文 | 杨秋月
编辑 | 牙韩翔
最近两年，陈羽柠的每晚例行护肤时间比过去长了不少。
这可能要“归功”于她化妆桌上隔三差五冒出的新玩具——家用美容仪。
她这样总结自己的护肤“仪式”：电动洁面仪洗脸，蒸脸仪打开毛孔后拍化妆水，搭配导入仪涂抹精华液，面霜之后用5至10分钟的微电流滚轮仪按摩。即使加班回来再晚，她都会尽量完成，甚至出差时也随身携带好几种美容仪。
92年出生的陈羽柠从美国留学回来后，现在在上海的一家跨国公司市场部工作。这两年她几乎一路追赶着不同款美容仪在中国流行的脚步。今年7月，她又购买了一款种草半年的以色列品牌激光脱毛仪。
“涂化妆品的土方法已经不够了”，她说，“同龄人都开始尝试美容仪或者医美，想用更高科技的方式减缓衰老、变得更美。”不过陈羽柠承认，她多多少少也有一点攀比心理，担心不用美容仪会在“颜值”这件事上失去竞争力。
实际上，眼下的中国年轻女性很容易理解这种焦虑。
各种美妆消费报告似乎都在强调一件事——这群女孩们恐惧“初老”，并且为了美貌愿意支付更多。毫无疑问，在如今的中国市场上，90后年轻女性才是美妆消费主流。她们热衷高端昂贵的化妆品，也愿意尝鲜层出不穷的美容工具。
以“滚轮按摩仪”知名的日本品牌ReFa就发现，中国消费者的年龄层明显低于日本主流消费人群；创始“声波洁面仪”的美容仪品牌科莱丽（Clarisonic）也感慨，与其他成熟市场不同，中国消费者的美容仪需求快速越过“基础的清洁”阶段——“直接跨向了抗老”。
如今，以高科技为卖点并宣称“坚持一定有效”的家用美容仪公司，把各种小工具恰当地演变成了女生们护肤过程中看似不可或缺的一部分。
它们成功俘获了那些对担心“初老”，渴望保持颜值的中国女性消费者。
美容仪走红，全靠社交网络
欧睿国际的最新研究数据显示，从2014年到2017年，光是洁面仪一个品类的中国市场销售额就实现了翻倍，从12.7亿元增长至24亿元，该机构预计这一数字将在2022年达到31.7亿元。而从行业整体来看，英敏特预估中国美容仪市场销售额在2017年达到39.2亿元，并预计在2018年以超过50%的增幅进一步扩张。
国外美容仪品牌是推动及教育中国美容仪这一新兴市场的重要角色，并获得了相当快速的增长。
2013年，以科莱丽、Foreo为代表的“洗脸神器”最早进入中国市场，这也是如今洁面仪品类渗透率最高的重要原因。到了2015年，以日本品牌雅萌（YA-MAN）、ReFa为代表的微电流、射频类按摩仪开始流行。国内美容仪品牌也在这一时期逐渐萌芽。
这与早期化妆品行业进行的消费者认知教育类似。人们必须从认识洗面奶、精华、隔离霜、粉底液等不同品类开始，进而改变美容护肤习惯。
但因为兴起于互联网时代，美容仪被消费者认知并流行起来的速度显然更快。
曾经，化妆品品牌必须重视线下渠道铺货与传统广告推广，才能有效提升市场认知。但美容仪品牌则赶上了传播流量、销售渠道被重构的互联网机遇，在年轻人聚集的社交媒体上，美妆博主、行业KOL甚至海淘代购都在助推美容仪的兴起。
科莱丽和FOREO最早就是通过社交媒体上的口碑与认知逐步打开中国市场。
“社交媒体的进步使人们能够在朋友圈层中分享好东西，这使我们品牌节省了大量广告投入。”FOREO创始人Filip Sedic对界面新闻表示，FOREO的策略正是通过互联网和社交媒体展示产品，比如旗下Luna洁面仪鲜亮的色彩、独特的外观设计就在网上特别有辨识度。
如今，关于美容仪的讨论和传播仍在社交媒体上持续蔓延，并且带货效应显著。
在美妆品牌口碑传播阵地“小红书”上，已经约有82000篇美容仪主相关笔记，话题“#美容仪体验报告”阅读量高达3000多万次。小红书社区负责人告诉界面新闻，2017年是美容仪话题热度上升的关键时期，而现在这一话题的关注度和讨论热度仍在继续，“每天都会有数百篇关于美容仪的新笔记出现，用户讨论的品牌更加多元，参与人群也由社区达人向普通用户下沉。”
“国内80%的美容仪都是在靠网红推广。”国内美容仪品牌“木薯”的创始人李汪 认为，网红、美妆行业KOL带货能力非常强，比如木薯去年有一款产品和雪梨合作，不少1分钟就拍光了3000多台。
你会发现，哪怕是现在备受欢迎的日系美容仪品牌，最早的声量也并非源自官方。
大森辉雄是ReFa海外电商业务的负责人，他在2015年和2016年期间观察到，赴日购物的大量中国游客以及“代购”在ReFa提升产品认知与热度上起到了很大作用。2017年开始，该品牌也开始加大了数字化营销的力度，重视“网红直播带货”等新的营销形式。
和其他护肤品一样，美容仪卖得最好的地方是线上
互联网改变的不只是美容仪流行的方式，也决定了其渗透市场的渠道——电商平台。
与团队一起在2015年创业美容仪品牌时，李汪就感受到了电商渠道店家的迅猛增长，“淘宝商家们以平均每个月增长40%的速度在开店。”当时美容仪在阿里电商平台还属于“电器品类”，天猫国际副总经理刘一漫记得，2016年的一份数据显示，美容仪在阿里平台的小家电品类中增长很快，年同比增长10几倍。
虽然当时电商平台的美容仪产品存在渠道和价格混乱的问题，甚至由于代购等原因，质量与服务也没办法保障。但想要迅速拓展中国市场，品牌仍然要以线上渠道为主。
由于中国市场与日本本土市场有较大差异，ReFa在一开始进入中国时就走过一段弯路。
在日本，ReFa通过美容院和美容专业人士的推荐提升品牌认知度，同时借助家电量贩店零售渠道触达消费者。但在中国这些方式都不太奏效，他们也尝试过全国总代理等方式拓展市场，但效果都不太理想。
“中国市场太大了，它没有基数特别大的可以覆盖全国的连锁量贩店，而且由于我们人手有限，也难以花很长时间与专业渠道保持密切沟通、建立信任关系。”大森辉雄分析称。
2016年，ReFa重新调整了中国市场发展策略，转而通过与天猫国际直营大规模进入中国。2017年又正式在天猫开设品牌官方旗舰店，同时在上海、杭州等城市的高档百货和购物中心内开设直营店铺，以树立品牌形象。
主抓线上的渠道策略奏效了。近期在日本成功上市的ReFa母公司MTG，在招股书中特别提及天猫国际对在中国市场多年良好表现的助推作用，“贡献其旗下美容仪ReFa过半的中国市场份额。”MTG透露，在天猫国际带动下，2017年第一季度数据ReFa在中国市场业绩比上一年大涨1600%，同时在日本名古屋生产基地还专门辟出多条生产线专供天猫国际销售。
电商渠道也更加重视“美容仪”品类的运营。天猫也是从2017年8月开始将美容仪变成一级类目，并将美妆人群与美容仪器深度捆绑来运营。
为了搞懂女孩的心思，美容仪们花了不少时间
尽管中国美容仪行业还处于初级发展阶段，但消费者接受这一新鲜事物的速度非常之快。
“我们看到某一些欧洲市场需要12个月的时间来接受一个新的理念和新的技术，而中国市场只需要1个月时间。”Filip Sedic称，FOREO将中国市场视为“用户洞察、新产品推荐和用户教育方面最重要的市场。”
这多少也意味着，中国主流消费者对美容仪仍处于“尝鲜”阶段。
据大森辉雄观察，ReFa消费者中20至30岁的年轻女性占比较多，这一人群相比日本主流消费群体明显年纪更小，对美容仪接受度高，将其看做“潮流品”。同时，木薯品牌70%的消费者的年龄也在20-30岁之间，“主要是大学生或者刚进入社会1-3年的年轻女性。”
“初入社会或事业处于高速上升期的职场年轻人，通常有很强的焦虑感，因而对面部修护、个人美的追求会更加极致。”刘一漫发现，这一人群热衷修复能力极高的化妆品或美容仪器。
英敏特报告也认为，美容仪的增长动力来源于消费者更健美肌肤的持续关注，以及在品牌灌输“美容仪器有助增强高端护肤品功效”的优势后对美容仪器的强烈兴趣。
而年轻消费者们则期待美容仪能带来“立竿见影”的美容效果。
来自台湾的K老师是美容领域的KOL，他在社交媒体上接收着许多粉丝和消费者对美容仪的疑问与期待。“用完之后能像明星皮肤那么好吗？多久之后皮肤可以变好？能解决色斑和痘印吗？射频仪器抗皱紧致的功能会达到电波拉皮一样的效果吗？”——这样的留言非常常见，都希望家用美容仪的效果堪比“去美容院”。
“更有一些消费者认为‘痛’才有效。”K老师注意到，美妆社区上许多人开始对“不舒适感”、“痛感”较强的美容仪器感兴趣。
实际上，近年来医学美容在国内的兴起，也提升了消费者对“美容技术”的认知与接受度。而家用美容仪为那些不敢实践“医美”的人提供了另一个机会。
“3年前，光子嫩肤、射频等医学美容技术先由医美带火，但是价格普遍很高，很多年轻人想尝试但又觉得不划算。”K老师认为，快节奏生活方式下，很多人也希望在家中体验“肌肤spa”的感觉。
陈羽柠最近购买激光脱毛仪的时候，就算了一笔账：去美容院激光脱毛一个部位2000元左右，而且要跑美容院6次，加上腿部、胳膊、比基尼线的话一共要1万块，效果只能保持一年。而两三千块的家用美容仪可以使用20万次，独自在家使用更方便卫生。
家用美容仪看上去的确性价比更高。
它让年轻人用“不廉价又刚好买得起”的价格，告别用化妆品护肤的“土方法”，轻易感受有科技感的护肤方式。“尝试医美需要在资金投入、心理建设上跨很大一步，但美容仪比较循序渐进，没太大风险。”陈羽柠试图解释自己的消费行为。
品牌们也不遗余力地强化产品的功能性，并向消费者灌输“坚持就一定有效”的观念。
无论是日本还是中国，大森辉雄都注意到，女性消费者期待美容仪能达到快速的效果，品牌也遇到过不少消费者对产品使用效果的质疑。“我们针对产品会进行模拟测试，告知消费者坚持使用会达到什么样的效果与变化，并且强调正确的产品使用方法。”他说。
但对消费者来说，理解美容仪背后的技术特点仍有一定门槛，这让他们的消费更加谨慎。
李汪和团队会在线上观察用户的消费轨迹，他们发现消费者购买决策时间很长，导致美容仪推广成本较高。“有时我们投了一个线上广告，用户可能只是做了收藏和加购物车的动作，后续需要更有针对性的推广，才能成交。线下用户也需要了解体验多次才会购买。”
相对于品牌商家的宣传，如今的消费者更愿意相信自己做的“功课”。
陈羽柠称自己为“理性用户”、“学术研究型消费者”。最近下单激光脱毛仪之前，她在网上做了大量搜索和研究。从关注微博上走科学系的美妆博主、Youtube海外博主，到Google关键词搜索品牌专利和安全认证等，努力去理解不同技术的原理与功能。
“研究后确定了一些选择标准，比如专业做激光脱毛的商家比家电类的好，安全认证最好是欧盟等国外标准，要买全世界都有人在用的品牌。”她很有信心地说。
强生露得清品牌的相关负责人也告诉界面新闻，他们调查发现，超过60%美容产品消费者会去网上“做功课”，查看和他们有相同肤质或相同诉求的意见领袖的“笔记”，比较关注品牌、功效、成分三方面。
那美容仪到底有没有用呢？好像没有人真的在意这个
随着基础功能美容仪对市场的逐步渗透与教育，品牌们也开始创造更细分的需求，在一些创新品类上展开竞争。
上周，露得清将已在美国上市的“光能痘痘笔”带到了中国市场，想从功能细分程度和产品便携性上做差异化竞争。露得清品牌相关负责人告诉界面新闻，他们发现中国有祛痘需求的消费者年龄层为20-29岁左右，且已拥有独立消费能力，对于客单相对较高的仪器购买的能力与潜力会更大。据介绍，该产品在天猫首发后也将逐渐渗透到线下。
发展相对成熟的品牌如ReFa、FOREO也已经开始扩充品类，试图用创新产品持续吸引消费者。而为了让美容仪成为了人们护肤步骤中的一环，品牌们也在加强自身与护肤品结合。除了希望美妆博主宣传仪器如何与护肤品更好地搭配使用，它们自身也想销售护肤品。将仪器和护肤品结合起来的产品组合已在不少品牌的发展规划中。
以“技术”为卖点的美容仪，也将随着技术的更新迭代，变得更加智能化。
FOREO在与人工智能技术结合上走在了前面。9月3日，该品牌宣布推出智能洁面仪Luna fofo，据品牌称，fofo的程序中融入了机器学习和个性化定制技术，能为用户进行皮肤检测，并有针对性地为使用者制定洁面护肤程序。
此外，ReFa与AI技术结合的产品也在实验中，木薯也投资了相关技术企业。“未来的物联网时代，智能化是美容仪发展的大方向，比如如何跟皮肤数据进行结合绑定变得很重要。”李汪说。
不过，在中国这个充满机遇和变化的新兴市场，美容仪品牌们也并非毫无压力。
消费者的口味变化太快了。
在中国发展了近6年的科莱丽，目睹了中国市场美容仪品牌迭代频繁，他们发现中国消费者对美容仪品牌的忠诚度明显低于国外市场。
大森辉雄也在感叹中国美容仪市场惊人的增长速度外，指出了背后面临的巨大挑战。“从整个集团品牌发展来看，中国跟其他市场非常不一样，是需要特殊对待和独立解决的市场。”他表示，中国是一个从0开始培育的市场，加上消费者变化太快，很多本土和其他市场的经验不能照搬到中国市场，因此，摸索市场趋势、消费者喜好、产品推广路径等，都是品牌们必须面对的挑战。
但他们无一例外地看好这个市场的未来。
有着15年美容行业经验的K老师觉得，美容仪可以说是一个“划分时代”的品类。不久的未来，美容仪会变得像护肤品一样方便、细分，“在家用美容仪给自己做个肌肤spa”将会是一件很日常的事情。
至于美容仪到底有没有用？消费者们可能也没想要弄个究竟。“不要觉得美容仪可以改变容貌，它只是你日常生活中很普通的护肤步骤，不是一个让你从丑变美的解决方案。”
“保持平常心吧。”陈羽柠说。
