中国的化妆品市场，已经从同质化的功能诉求的大众市场，飞速跃升到个性化、追求更多感性与心理诉求的阶段，价值观品牌也就有了更大的市场机会。但你知道，国外甚至已经有一套完整的针对品牌观相关的道德评定流程与认证了吗？
作者：徐家佳 来源：聚美丽
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欢迎回到聚美丽专题“西行东渐”，昨天我们提出了“价值观品牌”的概念，这类品牌将价值观作为自己与竞争对手最重要的差异化，用文化直击年轻用户的心，引发目标客户价值观共鸣，通过自身形象及品牌的建设打造出生活方式的价值观，倡导与其价值观相符的生活方式，从而获得市场。我们之所以关注这一类品牌，是与中国化妆品产业的发展阶段有关的。
过去的20年，中国的化妆品产业从无到有的发展，中国消费者在过去更多地从功能诉求、价格诉求为主，对大品牌的追求也是源于对认同的需要：我也要用大家都在用的产品/品牌。
数十年的经济高速发展后，今天的中国也已经物质极大丰富、品牌过剩，同时造就了数以亿计的中产阶级，他们有了更多的个性化需求、感性诉求与心理诉求。这个时候，消费的需求变成了：我要用与众不同的东西。这个时候，价值观品牌就有了广泛的市场。
世界各地的化妆品市场都经过了这样的发展阶段，特别是欧美发达国家，生活水平已经到了相当高的水平，加上更为宽松与自由的环境，越是文化高度发达对价值观诉求的土壤就越深厚，这也就是为什么the Body Shop和LUSH都出现在英国。
中国今天的化妆品市场，加上移动互联网的全面普及，人们不再接受广告轰炸式的品牌宣传，而小众、有着浓烈价值观导向的品牌，借助社交媒体用内容营销的方式进行差异化的崛起，在这样的历史背景下应运而生。
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营销学之父科特勒在《营销革命3.0:从产品到顾客，再到人文精神》一书中曾指出：“在营销3.0时代，营销应该重新定义为品牌标志(Brand identity)、品牌道德(Brand integrity)和品牌形象(Brand image)，企业需要做的是，建立品牌的使命、愿景与价值观。”
随着互联网成长起来的千禧一代，对品牌有着更新更高要求，他们有着更强的感性与心理诉求。所以一些为价值观为导向的品牌正在慢慢的影响年轻一代。
△2015年，Lush联合动物保护协会推出“争取动物权利”活动
或许大家都已经了解像The Body Shop和LUSH这样的“道德先锋”，但是你知道国外已经有专门的道德认证标准和评定流程吗?
英国就有这样专门进行道德评测的网站：the goodshopping guide(以下简称“TGG”)，而且它有一系列的道德审核的标准，审核内容包括：环境报告、核能、转基因、有机、有毒化学物质、节能、欧盟认证、采购政策、TCO、动物实验、素食者、人权等。
△道德认证网站截图
然后按照各方面的评分，综合相加得出一个分数，就是该公司的道德评分。
网站会公布上一年度道德评分最高的品牌，品牌涉及多个领域，如金融、能源、时尚、家居、科技和食品等，本文将为大家介绍美容行业评分最高的几个品牌，一起来看看什么样的品牌才能称得上是“价值观”品牌。
△道德认证的标志，可印在产品外包装上
NYR：“全方位”的道德标兵
△NYR网站首页“age well”活动
Neal's Yard Remedies(以下简称“NYR”)是TGG评选出的美容行业中评分最高的品牌，获得了满分100分的道德评分。
1981年创始人Romy Fraser 在英国一条叫尼尔的街上开了第一家药妆店，这是NYR的前身。现在NYR已经在英国开设了60多家门店，可以在40多家药店可以购买到NYR的产品。已经进入美洲、亚太、中东等18个国家。
现在的业务包括护肤类、日常洗护、母婴护理、和芳香疗法四个部分，其中护肤和精油是两大主营板块。
NYR在哪些方面做出了努力可以让它在道德评分中获得满分呢?
可以大致分为三个部分：
致力于参加各类社会活动
△官网的反塑料运动宣传页面
如反塑料运动、援非运动、乳腺癌宣传、age well(老龄化)运动，NYR积极的参与各项环保、人权、社会公益活动。
在环境、生态方面的可持续发展
在应对气候变化、土壤污染、保护生物多样性方面，NRC都给出了具体的措施。
△各个目标阶段需减少的废气排放量
通过各项道德认证
目前NYR已经通过有机、100%素食、0残忍、FairWild等认证。
△NYR通过的各项认证
所以可以看出NYR不单单是从某个方面体现其价值观，而是把道德感作为企业的核心竞争力全面传递给消费者。
Honesty：坚持“无PS”的诚实品牌
一开始看到这个名字的时候，你们肯定认为这是好莱坞女星Jessica Alba创办的honesty beauty品牌，插入链接。但是今天要介绍的这个honesty创办于1984年，已经从事护肤、护肤领域30多年，
Honesty的产品涵盖护肤、护发、口腔、婴儿护理、男士护理、美容工具等等。
最主要的特点就是其产品通过了素食认证、BUAV人文化妆品标准等认证，适用于素食者、纯素食者或任何希望使用0残忍产品的消费者。
除此之外，如果你点击进入其官网网站，会发现不同于其他美容网站采用绚丽的色彩和宣传海报，Honesty的官网比较朴素，甚至比较简陋，而且产品也是没有经过任何的修饰。Honesty的目标就是使产品信息和图像尽可能准确，可以产品图都是实物拍摄，消费者不用担心拿到手之后，图物不符。
△官网产品图
TANORGANIC：天然、有机的DIY美黑卫士
TANORGANIC所有的产品都是为了美黑这一诉求。
△创始人Noelle O’connor
TanOrganic创始人Noelle O’connor希望开发出一款有机、天然、有效的不需要通过太阳就能美黑的美容产品，而且这些产品能做到真正滋润肌肤。
该产品由Ecocert和素食协会认证，并在美国农业部有机认证的设施中生产。为了保持产品的完整性，公司使用了自然包装，以及自然成分。所有的有机有机产品都是用彩色玻璃瓶包装的，100%可回收和生物降解，瓶子上的信息都是丝网印刷的，避免了不必要的纸质标签。
△官网陈列的产品图
而且官网的页面也是统一采用环保纸张的纹路作为网站背景，通过这一特殊的方式引导消费者的环保意识。
在官网上也特别指出如果你购买我们的产品，那就是认同我们的价值观，我们感谢您的支持。
CAURNIE：坚持古法技艺的手工香皂
这是一家专门为有荨麻疹困扰的消费者提供洗护产品的家庭式作坊企业。这家公司从1920就开始手工制作香皂，是世界上最古老也是最后一个使用coldprocess方法(一种低温制造的技艺)的肥皂厂。所以有顾客反映到了他们的工厂会有进入一家“老古董店”的感觉。
目前市面上有两种传统的制皂工艺，一种是低温致皂，一种是高温致皂，通过coldprocess方法制造出来的香皂更粘稠更湿润，但不适合快速批量生产。沸煮法肥皂经化学方法去除甘油，生产速度快，易于研磨、着色、芳香和印花。
除了一直坚持coldprocess之外，CAURNIE也一直坚持手工切割，这也是整个冷工艺里的重要的一个环节
CAURNIE的工厂坐落在自己的有机庄园里，产品所有的植物原料成分都来自于这座有机庄园。
上世纪90年代，可以在一些购物频道和农贸市场看到它的身影，现在只要是通过其官网，还有一些旅游景点的药妆店和自家的植物花园(每天定时向游客开放)销售其产品。
Meetthebulldog：废物再利用的男士护理品牌
斗牛犬是一个2005年创立的男士护理品牌，当时品牌创始人西蒙 达菲(Simon Duffy)注意到市面上并没有为他这样的男士提供专业的护肤方案。
货架上有他使用过的产品，却没有他喜欢的产品，所以他创立了这个品牌。希望为男士提供专业、有效的男士护理产品，斗牛犬的产品涵盖护肤、剃须、美体。
除了产品坚持有机、纯素、0残忍之外，斗牛犬还有一个特点：废物利用。
△竹子手柄的剃须刀
其剃须刀的手柄都是采用竹子手柄，而且值得注意的是，牛头犬是世界上第一个使用甘蔗作残渣为包装原料的男性护肤品牌。斗牛犬所有产品的外包装都不使用化石燃料制成的塑料，而是使用巴西甘蔗残渣制成的甘蔗塑料。
当你拿到产品时，可以看到产品背后就这个logo，就是代表其包装的甘蔗含量已经超过50%，而50%也是目前能达到的最高水平。
以上就是TGG网站评选出来的获得最高道德评分的5个美容护理品牌，虽然产品形式、受众、功效各有不同，但是都是在通过各种途径将正确、健康积极的的价值理念传递给消费者。
下一篇我们开始进入第四部分，来看看快美妆与Indie brands，会是下一个世界性潮流吗?
