作者：肖川
“只能做第六了，第五有爱茉莉太平洋。”刘晓坤说，这里并非对标的意思。“只是以前世界上没有明显的第五，当爱茉莉太平洋代表韩系做出来后，我就在想谁会是那个第六，我也有机会成为第六。”
这种“迷之自信”或许来自令其一举成名的嗳呵时代；也来自于二次创业相继拿下亚缇克兰、纽西之谜、小蜜坊、Aquabio（安科碧）等品牌在中国的经营权，提前踩准了进口化妆品风潮；也来源于获得包括韩国KIP、红杉资本等在内的顶级基金的投资。
正因如此，刘晓坤留给业界的印象是——“最会抓风口”和“最会融资”的人。然而，在将近3个小时的访谈中，刘晓坤却吐了不少“苦水”。但，他多次提到的“难”恰恰是当下中国化妆品行业处于大变革周期中亟待破局之题。
赶上了资本在美妆市场的萌芽期
但对于已盘踞中国市场20年的母婴第一品牌而言，无论广告营销还是产品陈列及品牌信誉度，强生有着足够理由成为消费者首选品牌。可正如刘晓坤所言，中国品牌之所以多次遭遇外资碾压，源于骨子里的自卑。他不是个自卑的品牌掌舵人，经过一番深入思考，刘晓坤得出要战胜强生的方法就是，“产品要做得比强生好，价格要卖得比强生贵。”
为此，刘晓坤远走丹麦寻求合作。也就是在丹麦，专注于有机护理产品的URTEKRAM（亚缇克兰）国际股份有限公司进入他的视野。通过与亚缇克兰的合作，嗳呵成功获得与强生打擂的重要砝码——刚刚于中国市场兴起的有机卖点。
2007年4月，解决了品牌基础实力的嗳呵正式投放市场。“的确感受到渠道的成长红利，但一个新品牌做起来真的是难。”当时摆在刘晓坤面前的一大难题是，沃尔玛、大润发等KA渠道进场费太高，新品牌招架不住。
无奈之下，刘晓坤将目光瞄向了还处于混沌状态的母婴渠道。嗳呵的定价和形象，在注重利益分配的母婴渠道如鱼得水。但在刘晓坤看来，“一个强势品牌必须进入像沃尔沃、大润发等主流渠道。”恰在此时，刘晓坤获得麦星2000万的天使投资，这为他充实了回归主流渠道的底气。
“我的机遇还来源于经历了中国美妆市场的资本萌芽阶段。”刘晓坤说，2008年前的中国美妆市场是没有资本概念的，“我应该是美妆行业里较早接触资本的人”。2009年和2010年，私募基金DELSKER LIMITED先后两次注资嗳呵，总投资额达550万欧元（约合人民币4300万元），并成为嗳呵第一大股东。
在资本的助力下，嗳呵得到快速发展。公开资料显示，到2011年嗳呵即实现营收3亿元，且过去4年的年化增长率达到80%，在大润发、沃尔玛等多个渠道销售额超过强生。次年，强生以8亿元人民币收购嗳呵100%股权，原股东全部退出。
“本土品牌打架，渠道遭了秧”
2013年，刘晓坤二次创业，正式将考察已久的亚缇克兰引进中国市场，并成立合资公司——娅缇克兰（上海）国际贸易有限公司。几乎同一时间，刘晓坤还控股了新西兰nzskincare化妆品有限公司，拿下纽西之谜geoskincare、纽西小精灵Ukiwi、小蜜坊Manukabee、纽西小屋Geohouse等品牌经营权。为此，刘晓坤还先后获得IDG、红杉资本、亚商资本、首业资本、方正韩投等知名基金总计超过3亿元的投资。
两年后，中国市场掀起了进口品浪潮，也让刘晓坤再一次抓住风口。但在他看来，其实都是被逼的。“黄金十年，前五年是黄金，后五年早已变成铁了。”刘晓坤称，原本觉得亚缇克兰、纽西之谜在他擅长的KA渠道没有对手，哪知道以韩束、韩后为代表的本土品牌通过广告轰炸及价格优势，很快就蚕食了KA渠道的红利。
“本土品牌蜂拥而至，也破坏了屈臣氏的渠道生态。”刘晓坤说，国产品牌直接把BA的提成从15个点提高到25个点，结果导致屈臣氏几乎所有本土品牌都处于亏损状态。“所以当屈臣氏宣布变革时，首先就拿本土品牌开刀，因为原本在屈臣氏独家销售的国产品牌也被打死了。”
“大多数品牌还停留在丁家宜时代，依然是靠渠道和广告营销在开道，而不是靠品牌力，所以现在CS渠道出问题也是意料当中。”刘晓坤分析说，以前外资品牌是不做CS渠道和电商的，它们也没有适合这两个渠道的产品。
而以CS渠道为主力的本土品牌依靠网点规模，在收割了CS渠道红利后立马在线上打起价格战。这些品牌的销量从线下转移到线上，对它们来说增量并不大，但利润肯定是有的。而等到外资品牌开始做天猫和京东时，不少本土品牌才发现它们连CS渠道都失去了。“所以，现在CS渠道和屈臣氏等渠道都一窝蜂在上进口品牌。”
还是资本
在他看来，要想解决CS渠道危机，必须回归商业本质，即品牌是否能够满足CS渠道的需求。“彩妆是不能够救CS渠道的，只能延缓品牌在CS渠道的寿命，因为消费者在接受一定的彩妆教育后，依然会回归到线上去购买。”刘晓坤这次看中的是轻医美项目，而他的打法依然是延续“用洋枪打洋人”的惯用理论。
“和本土品牌打没意思，打来打去也是把渠道生态打得更坏，打赢洋品牌才是真本事，才是有价值的品牌。”刘晓坤认为，轻医美有体验、有服务及有客单价优势，这些都是符合CS渠道需求的。
“以我们的水光枪套装为例，未来还将引进更多高端的皮秒、超声刀、离子刀等美容仪器，实现对消费者皮肤管理的一站式服务。”刘晓坤称，“我的目标很明确，2年打败薇姿、理肤泉，3年干掉雅漾。”
据悉，目前刘晓坤还在进行新一轮融资。作为化妆品行业离资本最近的人，通过与其交流也能看出他对资本的青睐。“没办法，外界都说我风口踩得准，那是因为等我进去的时候，渠道红利都已经没了，我只能不断地顺势变革。”
“当然，有资本助力可缩短品牌成功的时间。”在刘晓坤看来，目前创立一个新品牌是很难成功的，“很明显的是，我做嗳呵只花了6年时间便能成功。但是现在要花更多的时间才能做到5亿或10亿级规模。相比之下，资本能够让我可能只要两三年就能实现。而且，资本还能够带给我更多其它资源，比如红杉资本给我带来了唯品会、美团及大众点评等资源。”
