当房企进入一个新的城市，开辟一个新的市场，亟待对一个城市的房地产市场进行分析，从总体上洞察城市房地产市场的变化，把握城市房地产市场的脉搏，对城市房地产未来发展进行预测，从而判断是否可以进入该城市。
那么具备什么条件的城市可以进入，或者说进入城市的标准是什么呢？
我们认为，可以从依据城市的经济指标和市场指标，以城市等级划分为基础，结合房企的企业战略的发展要求，并进行合理匹配，从而制定出进入城市的标准。
下面将就五大模块分别加以阐述（5模块之间的关系如下图所示）。只是一家之谈，就当抛砖引玉吧。
▲ 五大模块逻辑关系图
模块一：房地产经济指标
宏观经济指标是影响房地产发展最为显现、最为直接的因素，房地产业的发展与国民经济的发展互为条件，互为前提，国民经济的发展扩大了房地产的需求，而房地产的后向带动作用又促进了房地产关联行业的发展，进一步提高了国民经济的发展水平。我们选择宏观经济中与房地产相关的一系列核心经济指标作为关键控制点（CP）进行判断。
1、国内生产总值
GDP总量是衡量一个国家或城市经济实力的重要指标，根据库兹涅茨法则：当GDP增长速度为8％—10％时，房地产业将高速发展；当5％—8％时，房地产业将处于稳定发展阶段；当4％—5％时，房地产业将出现停滞；当小于4％时，房地产业将出现萎缩。
我国2018年上半年的GDP增长在6.8%，也就是说房地产处于稳定发展阶段，还将在目前的高位运行一段时间，大家不用担心行业整体出现什么问题。
2、人均国内生产总值（人均GDP）
这一指标通常用来衡量该城市经济实力和经济活跃程度较为常用的综合性指标，依据世界银行的统计，房地产的发展与人均GDP值的增长是密切相关的（如下图所示）。
▲ 人均GDP与房地产发展关系图
我国2018年人均GDP超9000美元，同样印证了我国房地产进入平稳发展阶段。
3、三次产业比例结构
房地产业归属为生产和消费提供多种服务的第三产业，如果一个城市产业结构中的第三产业比重在50%以上，第三产业成为第一大产业，产业结构如果进入历史性的“三二一”阶段，意味着该城市产业发展更加成熟，说明该城市房地产的发展进入一个相对较高的水平，这就是“第三产业50法则”。
4、人口状况
人口数量是决定房地产市场需求量的根本动力和基本因数，人口越多，房地产的市场越大。城市人口当流入大于流出，表明城市吸引力强，房地产需求增加，房价一般会上涨，反之房地产需求将随之下降。
城市化是指农业人口不断转变为非农业人口的过程，需要大量的住房和公共配套设施。城市化率是沿“S型”曲线变动的：在10%—30%是城市化的起步阶段，30%—70%是城市化的加速阶段，大于70%是是城市化的后期阶段。
5、人均可支配收入
人均可支配收入用于衡量一个城市城镇居民消费能力和生活水平高低的重要指标，但人均可支配收入是买房的必要条件，而不是充分条件，并非可支配收入高的城市，消费者就一定会多买房投资。另外，在使用人均可支配收入的同时，要结合恩格尔系数一起综合考量，可以避免被“平均数”误导。
6、恩格尔系数
国际上常用恩格尔系数来衡量一个国家和城市人民生活水平的状况，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于30%为最富裕。
7、城镇居民储蓄存款
城镇居民储蓄存款指某一时点居民存入银行的储蓄金额，储蓄存款增长较快，说明消费者消费意识相对保守，因此居民储蓄存款的高低，反应了居民未来的消费能力和消费意识。
8、社会消费品零售总额
社会消费品零售总额从另一个侧面反映了居民消费的意愿，社会消费品零售总额呈增长趋势，说明居民消费需求逐渐旺盛，居民购买力较强。
通过城镇居民储蓄存款和社会消费品零售总额两项指标可以判断一个城市居民的投资和消费意识的偏好和倾向，不同的偏好和倾向对房地产交易的活跃程度是不同的。
9、收入房价比
收入房价比是一个城市居民购房承受能力的反映，但是近几年收入房价比指标被“北上广深”等一线城市屡屡突破“警戒线”，这主要是因为一线城市外来人口急剧增加，并且普遍存在三个家庭“六个钱包”付首付现象等因素所导致的，这些因素已经超出了收入房价比“三平均原理”的假设条件，已经不能适用原理了，因为假设条件中的“一个家庭”变成“三个家庭”，家庭年收入变相“成倍”地提高了，这样就可以解释一线城市收入房价比被屡屡突破的原因了。
因此对于一线城市或准一线城市要将家庭收入进行合理折算，使之满足假设条件才能适用，而对于大多数二、三城市，由于外来人口所造成的影响没有超出“三平均原理”的假设条件，这些城市的收入房价比1：6—8的合理范围是可以适用的（如图所示）。
由此，通过房地产宏观经济背景的分析，对项目所在城市的房地产发展的阶段、发展空间和发展水平有一个总体的认识，对当前房地产市场做出正确的评价，对未来城市房地产市场发展做出正确的预测。
模块二：房地产市场指标
房地产市场指标是通过分析房地产行业开发、供给、存量和销售等方面数据，来分析城市房地产行业供求关系以及城市房地产发展的现状和趋势，并判断当前房地产市场的景气度。我们选择一系列重要的房地产市场指标作为关键控制点（CP）进行判断。
1、房地产投资占固定资产投资和GDP的比例
国际上通常使用房地产投资占固定资产投资的比重和房地产投资占GDP的比重两个指标来判断未来房地产市场的冷热程度。这两个指标的一般参考值：
房地产投资占固定资产投资比重：处于20%—40%的合理范围；否则城市投资过热，泡沫出现。
房地产投资占与GDP比重：一般应处于3%—8%的合理浮动范围之内，否则泡沫出现。
2、房地产建设规模
房地产建设规模包括房屋施工面积、房屋新开工面积、房屋竣工面积等三项指标。根据项目（以30万m2建面的规模为例）开发周期为三到四年的经验，一般地，“新开工面积/施工面积 = 1/4—1/3”比较合理，但由于近几年很多房企强调“高周转”，普遍加快了资金周转和开发周期，因此可以调整为“新开工面积/施工面积 = 1/3—1/2”，否则市场将可能出现供给过剩。
3、房地产供求及价格变动情况
一般选取近5年以来的预售面积、销售面积和销售金额进行对比分析，并计算年度房地产价格和价格年递增率情况。
需要说明的是，如果库存在下降，价格在上升，表明是正常状态；如果现在的库存水平是五年来的最低点，说明是良性状态，但还要观察中后期是否还有供应面积出来；如果现在只是货值在增加，而不是库存在增加，表明是正常状态。
4、供求比
供求比是当期月末累计供应面积和当期月末累计销售面积的比。一般地，供求比在1：0.8:—1：1.2之间供求较为平衡；供求比≥1:0.8，市场呈现供大于求；供求比≤1:1.2，市场呈现供不应求。
5、去化周期
去化周期是月末取得预售许可的住宅库存累计量和连续6个月新建商品住宅销售量移动平均值的比。去化周期能够衡量房地产未来市场的供求关系，一般地，去化周期的合理区间为6—18个月，10个月为宜，偏小区间为小于6个月，偏大区间为大于18个月， 24个月是风险警戒线，超过了市场就有风险了。
6、二手房交易面积
由于众所周知的原因，二手房交易价格与实际成交价格有一定差异，因此二手房的交易一般只考虑成交面积的影响。一般地，当二手房成交面积与一手房成交面积之比大于或等于1:1时，是比较成熟的市场，反之就是不成熟的市场。
在目前这个阶段，一手市场因为限价等原因，出现一定的扭曲，而二手市场恰恰更能反映市场的现实情况。而许多开发商，还会根据二手房业主的需求调查，研发新房项目。
因此，通过上述的房地产市场分析和研究，我们可以回答以下问题：
● 该城市房地产是否有过热想象？
● 该城市房地产开发的总体水平如何？
● 该城市房地产开发的供求关系怎样？
● 该城市房地产发展将会出现什么变化？
● 项目在该城市开发面临什么机会？
由此，对一个城市房地产市场环境有比较清晰的了解，并且对未来城市房地产发展有比较准确的判断，从而指导房地产项目的良性开发。
模块三：城市的等级划分
运用房地产宏观经济指标可以对各个城市进行等级划分，我们将城市GDP总量、人均GDP、常住人口、人均可支配收入和三次产业比例结构等宏观经济指标进行综合考量，就可将各城市进行等级划分（如图所示），全国各城市可划分为四个等级：一线城市、准一线城市、二线城市和三四线城市。对房地产而言，三线和四线（或四线以下）城市区分等级的意义并不大，因此将三四线城市合并等级。
▲ 城市等级划分的梯级图
由于城市等级的划分与GDP总量、人均GDP、常住人口、人均可支配收入和第三产业比例结构等因素相关，因此当房地产风险发生时，一线城市抗风险能力明显高于准一线的城市，而准一线城市的抗风险能力明显高于二线的城市，以此类推，城市等级越高的，抗风险的能力越强。所以当房企进入一个新的城市时，可以根据该城市的等级设置一个风险控制的“安全垫”。
“安全垫”的概念在金融领域的风险控制中被广泛地采用，我们将其借鉴并运用到房地产领域中，并将城市等级的抗风险能力与安全垫系数之间作了相应的对应关系（见下表）。
安全垫系数是在获取土地资源时，将原本投入的资金对应着城市等级进行放大或缩小，从而进行风险控制。如果安全垫系数较小，意味着提高了获取土地的“门槛”，从而提高项目的抗风险能力；如果安全垫系数较高，意味着降低了获取土地的“难度”，有助于提高项目运作的灵活性，但同时也意味着要牺牲项目的一部分利润；而当房企依据企业战略发展的要求，需要战略性地进入一个新的城市时，可以突破上述安全垫系数，但同时可能要做好“以时间换空间”的心里准备。因此要根据城市等级合理确定的“安全垫”水平，使得既能够增加项目运作的灵活性，又能够增强项目的安全性，也为房企进入城市奠定了基础。
模块四：企业战略分析
不同的房企有不同的企业战略，城市进入的标准都必须结合房企自身的企业战略的发展要求，以期达到相互“匹配”的目的，因此在制定进入城市的标准前，我们应该首先对自身的企业战略进行分析和研究。
在经济学中有很多的分析方法，分析企业外部环境的比较典型的分析方法是“波特五力模型”，而分析企业内部因素特别是分析企业战略比较行之有效的分析方法是“企业战略解析图分析法”（如图所示）。
房企的公司战略与进入城市的标准两者之间是相互影响的，要结合房企的企业战略对进入城市的标准进行调整，要进行相互“匹配”。
当公司战略是高速扩张的，就需要进入三四线城市，那么“经济标准”就可以适当降低要求，只要“市场指标”向上、向好即可；但当公司战略是稳健发展的，则要求“经济指标”和“市场指标”同时向上、向好，例如“经济指标”中“城市GDP总量”标准可以从3000亿提高到5000亿，“市场指标”中“价格增长率”可以从每年平均10%提高到12%或以上等等。
大家从近几年的发展可以看到，凡是3年10倍、5年20倍的房企，都会大量进入发达地区的三四线城市。而追求稳定发展的一些港资、国资房企，则守在自己熟悉的一二线城市。
当公司战略中工程施工管理比较严格的，就不能进三四线城市，因为在当地找不到合格的劳务工人来满足高标准、高质量的施工规范要求，因此需要适当提高“经济标准”，从而避免进入三四线城市。
当公司战略中产品线标准化做的比较好，产品复制能力比较强的，就可以去争取实现“高周转”，可以进入三四线城市甚至五线城市，这样就要大幅降低“经济标准”。
当公司战略中对毛利润要求较高的，那就不能刻意追求“高周转”，而应同时强化“经济指标”和“市场标准”。
具体来说，追求高周转的房企，项目利润算到10%就敢拿，在楼市上升阶段，甚至0利润也敢赌。为什么呢？同样时间段，多周转几次利润就有了，而且规模带来的效益可以弥补个别项目的损失。而追求毛利润的房企，单个项目利润算到30%才会拿，因为标准苛刻，所以符合要求的地本来就很少，拿到一块就要充分挖掘其价值，也就不可能快周转了。
当公司战略中对财务指标IRR有要求的，就必须在“市场标准”中设定一个“去化周期”标准，以保障项目IRR指标的顺利实现。
当公司战略中政府资源较好的，那么就可以弱化“经济标准”，而强化“市场标准”等等。
只有当企业战略与进入的标准相互“匹配”时，制定出的进入城市的标准才是最适合企业自身发展的。因此每个公司都应该依据自身的公司战略，筛选经济指标和市场指标，并最终制定出符合公司战略发展的进入城市的标准。
有了战略，还要考虑相关的战术，比如，战略性进入一个城市，就不会太在乎拿的第一块地贵，也不会太在乎在这个项目上的成本投入，因为那是攻下这个城市的桥头堡。深耕一个城市，已经有了9个项目，第10个项目亏本也敢拿，因为那会抬高前9个项目的价值。
模块五：进入城市的标准
综上四个模块的分析，我们就可以制定出城市宏观经济标准和城市房地产市场标准：
1、城市宏观经济标准（以上）
经济发展状况标准：城市GDP总量、人均GDP和GDP增长率
人口规模标准：常住人口、市区人口和流动人口
消费支出标准：社会消费品零售总额、人均消费支出
购买力水平标准：人均可支配收人、城镇居民储蓄存款余额和增长率、恩格尔系数
2、城市房地产市场标准（以上）
房地产投资规模标准：固定资产投资、房地产投资
供给规模标准：城市房地产行业年开发量（施工面积、新开工面积）、竣工量（竣工面积）
需求规模标准：销售面积
价格和年价格增长率标准：住宅地产均价及年价格增长率、商业地产均价及年价格增长率
3、城市投资风险控制标准
综合分析经济标准和市场标准，可以得到投资风险控制标准，其中既有经济指标，又有市场指标：
房地产投资风险标准：房地产投资/GDP、房地产投资/固定资产投资
购买力风险标准：收入房价比
供求关系风险标准：供求比、去化周期
由此，我们再将经过理性分析测算得出的土地投入的资金，按城市的等级对应的不同“安全垫”进行放大或缩小，在起到加快（或延缓）进入城市的节奏的同时，又达到了控制风险的目的。
需要说明的是，有时会把城市开放度、市场成熟度以及政府效率等城市的软实力也纳入进入城市的标准，其实这些城市的“软实力”最终都会反应在经济和市场的“硬指标”上的，不需要重复考虑，因此只要把握住经济和市场“两大标准”，就可以很好地把握进入城市的标准。
▲ WD集团进入城市的基本标准
通过五大模块就可以构建一个进入城市标准的模型，依据这一系列标准可以快速决策拟进入城市的可行性，但是这些进入城市的标准并不是一劳永逸、一成不变的，而是需要每年对各项标准进行重新审视，对房企的外部环境和内部因素进行重新评估，对已经发生了变化的标准要及时地进行修正。总之，当房企制定出进入城市的标准后，还要随着时间的变化而变化，要随着公司战略的调整而调整。（作者：路劲地产集团营销部副总经理）
