岛 君 说
自2016年10月马云提出“新零售”的一年多来，各样新的零售形式层出不穷，大批资金投入到新零售的相关研究中。
新零售，成为电商之后人们又一次对零售未来演进的集体关注与思考。所有业界人士同认同，其必然孕育着无限商机，也可能产生新的商业巨头。
信息技术经过几十年的发展，也已经进入了云计算、大数据、人工智能的时代。5G时代的到来，势必会加速物联网的发展。
在万物互联的时代背景下，所谓的新零售，并不只是基于数据驱动的线上线下融合，还是对商业流通要素中人、货、场的重构设定及演进。在这样的重构和演进过程中，因为自身的特性和独有的能力，制造企业将会焕发新机，重回零售业的重要舞台，并有望成为智能时代新零售的主角。
作 者：麻红泽
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
零售本质，提升商品流通效率
零售通常界定为,商品生产者或经营者把商品或服务卖给最终消费者的交易活动。
零售的起点是商品下生产线，终点为与最终消费者完成交易的过程，再往后还可以延续到消费者对于商品的使用感受、评价，以及再次购买或推荐购买的行为过程。
零售大致可以描述为如图1所示的产品—用户—匹配的商品流通交付过程。在这个过程中，参与方为：生产者、流通渠道、商品卖场经营者等，大家都在为实现与用户之间的商品流通交换服务。
图1 商品流通交付
从图1的商品流通交付过程中会发现，零售具有以下两个特点：
零售过程本身不创造新的需求，也没有创造新的商品价值，是一个商品价值传递的过程；
在商品销售价格与出厂价格确定的条件下，商品运营者的创造空间必然在流通效率、人货匹配、购买场景三个环节提升。
可以说，零售的本质是“商品与用户之间交换的流通运营效率”的竞争。只有尽可能地提升商品流通运营效率，零售经营者才能获取足够的经营空间与利润空间。
纵观自从有了剩余商品后开始的以物易物、形成集市，到工业革命后1870年出现的百货商场、1930年的超级市场、到1950年后的便利店、专卖店、购物中心、超市，乃至产生于1995年的电子商务、移动购物等，零售业一直都是不断在提升“商品流通运营效率”持续努力提升。甚至，阿里以及其他新零售的参与的基于数据驱动的“人-货-场”重构的新零售，也是在为提升“商品流通效率”这一核心要素努力。
可以说，零售形式的不断革新，自始至终都是在不断寻求这种突破，持续为提升商品的流通效率努力，以求获取更大的发展。
用户购买商品的三要素
信息技术发展到现今，是不是只能为“商品流通效率”贡献这么多呢？能不能利用信息技术在更深层面，对“商品流通效率”乃至“商品价值创造”做出更大的贡献呢？即在更大范围、全方位地为提升“商品交付效率”贡献更大的价值。
我们的研究证明，新零售可以在充分发挥信息技术、创造性地满足用户需求等方面，全面实现“商品交付效率”的价值创造。
决定流通效率最大化的主要影响要素，即决定用户购买商品的三个基本要素分别是：买什么？在哪买？是否再买或推荐买？
买什么？买什么是实现唤起用户需求、影响用户选择、传递企业/品牌/产品特征的信息层面对用户的影响要素。
这些可以通过卖场摆放、现场导购（网络展示也属此类）等为客户传递信息外，传统更多的是通过广告推广、公关宣传、品牌传播、产品资讯等媒体渠道实现的。
借助信息互联技术，制造企业可以影响商品流通效率的信息要素上，通过企业自媒体、用户社区、搜索平台等种方式融合，形成制造企业主导新的信息传播方式与内容呈现方式。
在哪买？在哪买是实现用户与产品需求匹配，购物场景布置、价格比较、产品交付等物的层面流通交付效率。
基于数据基础的人、货、场的重构，可以为物的交付提供了比之前更高的效率、更低的成本、以及更适合的人货匹配度，整体提升了之前的各种单纯零售方式。
是否再买或推荐买？用户是否再买或是否会推荐他人购买，在传统的购物场景下，发挥的效果就不是非常理想。在电商领域，一直以来利用用户评价在影响新用户的购买，但在推荐购买方面还有更大空间需要挖掘。社交电商在用户推荐上一直在做各种探索也很有一定成果。
图2 用户购买商品的三个要素
新零售
运用技术系统提升商品流通效率
互联网时代以前，制造企业与商品流通经营者的零售企业，都不能做到使影响用户购买的三个核心要素在同一个运营体系内实现高效协同。
因为专注于商品流通的零售企业，无论是传统意义上的零售商，还是后来出现以互联网作为承载体的阿里、京东，因为企业经营的重心不同，在对买什么有重要影响的商品信息传播层面，都无法做到像生产企业那样，对产品信息进行全面定位传播的系统规划，也不可能像生产企业那样有特定的传播费用支出，只能在卖场实体展示或电商页面展示做一些补充式的辅助作用，起到些许刺激购买的作用。
在影响用户再次购买或是否推荐他人购买方面，零售商更是无能为力。因为影响用户再次购买的核心，是产品本身性能在用户使用过程中的体验，以及产品出现问题后企业的服务体验。这显然超出了追求以物为主高效运营的流通企业的经营能力范畴。
但是，我们看到，制造商在用户购买三要素方面一直在努力探索。如，特百惠、安利等以社区家庭聚会方式为主的传播销售方式，就属于比较成功的一种方式。
互联网时代，苹果公司大建苹果体验店，通过良好的产品品质，后台支持，以及苹果体验店为一体的业务模式，为苹果在全球的发展同样贡献了不可忽视的力量。
2010年4月才成立的小米手机，也是通过独特的小米社区运营，构建起了小米庞大的用户群，再结合小米的产品定位与定价等产品策略，通过网络预订销售快递发货的方式，引发产生了一种新的模式——小米互联网社区营销模式，在前期没有实体店的条件下实现了小米手机的奇迹。
小米作为产品的生产者，通过利用互联网技术自建社区、网络销售，通过产品品质与结合对用户体验的关注，创造的这种新的销售方式，是制造企业在新的技术支持下，对新的销售模式的创新探索。
与决定用户购买的三要素相对应，决定商品流通效率也由三个层面决定：商品流通运营层面，商品信息传播层面，和用户使用体验、传播层面。
信息技术可以为产品制作企业在这三个层面提供有机的系统融合，运用新的互联网技术与数据技术，企业需要如苹果、小米那样，对产品的流通效率创新出新的零售方式。
所以，新零售是借助技术在决定商品流通效率的三个核心层面全面的取得提升，而不仅仅局限于利用数据技术对商品流通效率提升的人-货-场的单一层面的提升。
图3 决定商品流通效率三个层面
新的竞争时代
从产品竞争到产品体系竞争
对于新零售，更值得我们关注的是，新技术的发展绝不仅仅限于对产品的流通环节的影响，而在于对产品的影响也是全面的，从产品构成也加入了新的智能技术、传输技术。
随着更多智能技术在产品上的应用，产品本身的特性也发生了彻底改变，传统产品必然会发展成为智能互联产品。
早在2014年，战略大师迈克尔·波特就与PTC总裁詹姆斯·贺普曼就“物联网时代企业竞争战略”进行过探讨，产品从原先单纯有机械与电子期间组成，进化到融入传感、处理芯片、软件、传输技术等新的智能技术与传输技术，使产包成为一个“智能互联产品”。
随着“智能”与“互联”应用，产品边界、产业边界在不断被打破的同时，产品的这种变化也会对商业体系产生重大的深远影响，重塑了新的战略竞争模式。
智能互联产品，是指随之信息技术的发展，企业通过对产品内置传感器、处理器与软件，并使产品通过互联网相联，使产品数据与应用程序可以通过产品云服务，将产品在运行过程中产生的海量数据，通过人工智能进行学习与处理，对产品的功能与效能也会产生质的提升。
如下图，智能互联产品通常有三个核心组成元素：物理部件、智能部件和联接部件。
图4 智能互联产品的组成
以汽车为例，物理部件包含原有的机械和电子零件，发动起引擎、地盘、变速器、轮胎等；智能部件包括了传感器、微处理器、数据存储装置、控制装置和软件等，如通过传感器可以把各种物理部件是否正常工作以及工作状态都通过仪表板进行显示。
这些智能部件加强并提升原有的物理部件的功能提升其价值；链接部件通过网络把这些数据传输到云端服务器中，可以实现一对一、一对多、多对多的单向、双向及系统互联的数据传输，可以实现整体设备系统运营更加智能。
试驾过特斯拉的人都会感受到特斯拉不仅仅是一款电动车，更像是一个行驶的计算机，通过联机与智能技术，从新定义了汽车的功能，通过软件的不断迭代，实现功能的持续提升。
吉利汽车去年推出的领克汽车，也是把汽车建造成为一个新的智能互联产品，并为用户提供了终身免费在线服务。使产品实现智能互联已经深入到各个行业，如家居行业、智能冰箱、互联网电视、智能办公、运动服装、跑步鞋等等，我们看到智能互联产品通过监测、控制、优化和智能自动化，使“智能”与“互联”赋予了产品新的功能和能力。
新的竞争时代
从产品竞争到产品体系竞争
从传统产品发展到智能互联产品，智能部件加强提升了原有产品的性能。同时，联接部件通过数据传输、智能软件优化升级进一步提升产品性能。
此外，通过联接部件与云端服务联接后，可以实现同一产品间的协同工作，及与关联产品间的协同工作，并不断突破原有的产业，形成新的产品体系。如汽车的发展，可以融合导航、交通数据、智能控制实现无人驾驶，再结合航空信息、铁路信息、城市交通网，为用户提供全方位的智能出行服务。
智能技术的发展不仅对汽车、电子等行业产生根本影响，就是对最传统的农业也会从根本上产生影响。
笔者在四年前曾经在一家农业企业做了两年的CEO，切身感受到智能产品对传统农业的影响。
在那家农业企业，我们通过土壤监测、植物成长数据、天气变化、病虫害季节特征等数据分析，从种子培育、机械播种、灌溉、温控、农药喷洒、收购、产品品质数据，到销售各个环节都受到了智能互联的影响，而提供这种系统服务的企业就突破了传统的种子、农药、农业机械等原有农业子产业体系，使农业服务进入一个新战略竞争时代。
技术的发展，使得产品竞争的边界必然不断被打破。
在下面的分析中，我们将探讨智能数据与信息技术的应用对产品发展的影响，以及这种影响对商业流通效率产生的作用。
下图是家庭的门锁因为智能与联机技术的加入，以及为满足客户不断提升的需求，结合云计算与智能管理后，从单一产品到形成产品体系的大致过程。
图5产品到智能产品体系的延展（以智能家居为例）
智能技术的发展必然使企业竞争的焦点，从传统的产品，发展到相关产品的系统，再到连接各个子系统产品体系的竞争。
2012年笔者在《清华管理评论》发表的“类需求：企业竞争新战略”一文中探讨过，企业必须从满足用户的特定需求，到满足具有共同特性或关系特性类需求发展。文章发表六年后的今天，随着智能技术、信息技术的发展，更加速了满足用户类需求产品体系的进程。
企业要么成为体系，要么成为体系的一部分！
小米如何利用新技术提升商业效率探索
雷军在谈创立小米之初，最大的发现是商业运营效率极低。
比如，一件衬衫十几块钱的出厂价格，到了消费者手里需要支付80甚至几百块钱。原因一方面是从产品制造到满足需求的过程中，交易环节太多，交易环节效率太慢。另一方面是产品在定义之初就没有相关数据来支撑开发产品，企业的排产是根据经销商的订货或对市场的预估粗放型的进行排产，形成了生产与需求的脱节，极易造成大量的库存。
表面上，消费者付出了高于出厂价十几倍的价格，但生产厂商与流通运营商因大量的库存积压都处于生死线边缘。
小米成立后的经营核心，就是围绕如何高效提升商品运营效率展开。创造小米社区链接用户、网络销售产品，通过用户社区反馈提升服务效率与服务体验，以及发现用户的需求变化，结合产品在使用中的数据分析，优化产品从而形成从产品开发、产品制造、产品流通、用户服务一套完整的小米模式。在此基础上，小米通过形成的用户基础，进行了系统产品的投入开发与生产，陆续推出了小米家电、智能硬件、家居产品、出行、配件、生活等等，产品边界在不断扩张。
在互联网销售增长到达一个瓶颈期后，雷军对小米的业务拓展进行了线上与线下并行的探索，经过分析发现，线下店的加盟运营模式同样很难达到更高效的商业运营效率的要求。
通过基于数据技术的应用，经过一年多小米之家实体店的实践，在前段时间一次采访中，雷军谈到小米之家已经实现线下与线上产品售价一致同样的高效运营。
“小米之家”与传统的单纯产品专卖店的根本不同在于，“小米之家”不再是一个单纯销售中心，而是全方面的小米用户的交流中心，实现了产品展示、产品销售、售后维修、技术支持、用户交流等等功能。这一切又通过智能与联接技术和小米公司链接，实现适时的数据分析，以及为产品品类调配、用户服务体验等影响商品运营效率提供能支持。
可以说，小米在制造企业如何利用智能技术和信息技术，来提升企业系统运营效率方面做出了前沿性的探索。
新零售体系再建：
必须突破“商品流通效率”视野局限
虽然智能技术与信息技术不断得到应用，行业边界不断打破，结构不断重构，但企业竞争的基本原则并没有发生根本性的变化。企业想要取得竞争优势，还是要从这三个方面进行提升：
创造出更能满足客户需求的产品；
实现更高效的运营效率，使运营成功低于竞争对手；
与客户构建更为紧密的新型关系，促使用户参与到产品设计、产品生产、产品流程、产品交付、使用分享的各个环节，提升客户全方位的体验感。
可以说，企业新的战略竞争时代是基于智能互联产品体系，结合“智能互联产品”特点，进一步运营智能互联技术，对企业价值体系进行系统再造，持续提供超越用户期望需求的价值创造能力与运营效率能力的竞争。
通过上述的分析我们知道，零售过程本身并不能创造新的需求，要想提升商品流通效率，只能在人货匹配、购买场景与物流效率三个环节做提升。
并且，决定商品流通效率不仅限于“人-货-场”效率这一个层面，还受到商品信息传播与用户使用体验感受影响。但决定商品流通效率的关键却是在商品本身是否能为用户创造出超出预期的价值。
智能技术与信息技术为全面提升商品流通效率提供了支持。在产品开发的价值创造、建立新型用户关系、延伸产品体系这三个决定企业战略效率与效益方面都实现全方位提升。
产品开发与产品体系形成：通过与用户交换及数据分析，结合智能技术与传输技术的应用，在产品硬件基础上，为产品实时升级，加入新的功能或优化原有功能，提升产品的能力，通过云服务或局部中继服务与其他产品形成互联，实现产品体系的协同工作，满足用户更为全面的需求。
建立新型用户关系，通过对产品使用数据的累计与分析，公司能更好的理解产品是如何给用户创造价值，不同用户更关注产品哪些特性，企业可以为产品更好的定位，为用户提供特定的优化，并运营用户这些数据，以更先进的方式对销售活动进行分层，为不同层的用户传递不同的商品信息、展示不同的产品特性，提升用户的购买决策速度，从而提升商品的流通效率。
用户体验与售后服务，因智能与联接部件，企业可以对用户实现预防性维护，大大降低用户在使用过程中的故障率，提升用户的使用体验。
同时因为联机部件形成的产品体系，实现了产品的中继智能管理客户平台，使用户可以通过手机等其他智能终端与企业保持时时在线的联系。
智能管理终端的时时在线本身就是一个全面提升商品流程效率的平台，企业可以通过这个平台实现多种关联产品与产品换代推介，实现客户的重复消费和延伸消费。
新的智能技术与信息技术下，提升商品流通效率的销售探索不仅仅是产品销售运营企业的事情，更是商品生产企业的事情。
经过以上的分析我们知道，单一功能的产品必定会发出成为智能产品，智能产品必会延伸为智能互联产品，智能互联一定会与关联产品互联形成产品系统，以满足用户对相关产品的需求，产品系统会不断打破产品系统边界，形成产品体系或生态体系。
而这个不断满足用户需求的产品演进发展过程只能由产品制造企业来主导完成，产品演进到产品系统阶段时，单纯的商品流通企业其价值就会受到自身能力缺陷的影响，很难再继续发挥进一步提升商品流通效率这一核心功能！
以商品流通为核心业务的企业必须与系统产品制造企业从新建立一种新的合作关系，这种新的合作关系一定是以制造企业为主导进行的，正如小米之家可以有合作伙伴，但合作伙伴与小米之家的合作关系一定是小米为主导运营的。
新零售就是随着智能技术与信息技术持续应用，企业如何在满足用户需求的价值创造、价值传递、价值体验三个关键环节获取系统性提升的过程。
从产品不断的互联互通，发展为产品系统与产品体系，直到建立企业、用户、商品流通服务企业新的共融关系。
在新零售的智能时代，制造企业不仅不会被边缘，而会以产品体系系统制造企业方式，建立新的商品价值创造模式与商品流通模式，全面提升商品运营效率，建立以制造企业为主导的新商品流通关系。
