作者：伊姐
成功有很多种模式，但是，在某个时期取得成功的企业和品牌们，一定具有相似性。国内化妆品行业的一线品牌就是如此，它们的内部结构、品牌概念、定位或许大相径庭，但在营销和渠道的表现上，发展逻辑是互通的。
签明星代言人、拍硬广、买黄金时段的媒体资源进行广告轰炸、联合代理商在线下渠道终端做动销，流水线般的操作流程，规整周密，年复一年。这是非常具有代表性的传统品牌的成功模式。
但过去五年，化妆品行业经历了一轮本质性的变革。依托移动互联网时代的大背景，电商平台、社交媒体突飞猛进地发展，让品牌在营销、渠道上都开始迎接新兴模式的到来。这种“新”，在新生代品牌的身上表现得淋漓尽致，它们充分运用社交媒体，以价值观、理念等感性诉求去吸引同类人群，同时拥有极高的线上渠道占比。
传统模式与新兴模式，代表着两个时代的品牌增长路径。其差别之大，就像两个对立面。以品牌为实例，我们可以感受到这种碰撞和冲击。
丸美，是传统一代品牌中的佼佼者，也是国内少有的高端定位品牌。自2000年诞生以来不断打造的高端属性，让它在后来与国内同行的竞争中占得比较有利的段位。
关于传统的营销模式，丸美在业界是拥有一定话语权的。2015年，丸美围绕梁朝伟拍摄的《眼》广告片，就足以让它跻身“懂得营销”的品牌之列了。
△丸美 x 梁朝伟《眼》广告片
《眼》是当年现象级的营销案例，除了片子本身的内容、质感的高水平，丸美在媒介渠道上也进行了全面的投放。四大卫视同一个黄金时段联播3分钟TVC，微博上同步宣传，一天不到话题阅读量超过1亿。此外，还铺了地铁广告、微信朋友圈、新闻客户端、分众楼宇、院线映前、视频网站、社交大号等各路资源，确保各个层次的消费者都能看到这则广告片。
2016年，在梁朝伟的基础上，丸美还请了周迅，推出《不怕黑》三部曲广告，在湖南卫视三集连播。这次，丸美开始有意识地做循序渐进的内容发酵式传播，邀请其他明星来畅谈自己对“不怕黑”的理解，同时选择自媒体大号咪蒙进行内容点评。
△《不怕黑》三部曲广告片
或许是因为有这种热点话题式的共鸣，《不怕黑》全网视频的播放量三天破亿，微博上“不怕黑”相关话题总阅读量高达4.6亿。从数据来看，比2015年的效果好许多。
2017年，丸美的广告片在内容上做了调整，从情感诉求转向产品本身。而投放的媒体资源依旧是电视台，包括央视、湖南卫视、安徽卫视等晚间黄金时段轮番播出，还有各大视频平台和微信朋友圈等。
△2017年丸美《偏心的佐佐木公夫》广告片
今年，丸美签了全新的代言人彭于晏。据丸美官方表示，下半年丸美的广告营销将围绕彭于晏和新品“小弹簧”展开。
不得不说，丸美在广告营销上投入了相当的资源。据IPO招股书显示，丸美每年用于广告宣传的费用占总销售费用的70%，2015到2017年，该类别的费用支出分别为2.12亿元、3.38亿元和2.9亿元，总体而言，与每年的净利润不相上下，更占营业收入的将近30%。而且，在广告宣传费用中占比最高的是明星代言费。
新兴品牌的营销路径却并非如此。Killer le rouge是一个新生代的国内高端唇妆品牌，这个名字中带有“杀手”的新品牌，它自身的定位是设计师时尚品牌，目前以唇妆产品为核心。
Killer le rouge诞生于2017年3月，非常年轻，创始人Niro Lee是留学归来的90后，与香港著名设计师陈幼坚一起创立了这个品牌。Killer这个名字就是陈幼坚取的，他认为，新时代的女性都应该像女杀手一样，活得自信，充分释放自己的魅力。
△Killer le rouge
目前，Killer le rouge处于初创阶段，产品只有3个SKU，但它在营销上的表现具有鲜明的新兴品牌特点。Killer le rouge的品牌露出，基本来自明星和时尚博主的推荐。
今年4月份，Angelababy在小红书上推荐了Killer的口红，而小红书关于Killer的三个关键词，第一个就是Baby同款，另外两个分别是“设计大师陈幼坚”和“产品品质好”。截止8月27日，小红书上一共有1163篇Killer相关的使用心得。在其他社交媒体，诸如ins上，也有二三十位明星推过Killer的口红产品。
△Angelababy在小红书上推荐Killer的口红
此外，据Niro Lee介绍，Killer也会在自媒体大号上进行露出，比如黎贝卡的异想世界、MK凉凉等。还会和时尚生活方式品牌合作，比如Killer和flowerplus的520活动，在后者的微信公众号推送内容，“大概一个星期出了3000多份。”而接下来，在七夕的时候，双方还会再进行合作。
“其实我们前期都没有内容运营团队，上个月有两个新的合伙人加入，才开始组建这块。”虽然尚未形成体系，但很明显能看出，它是凭借全新的社交媒体内容热点营销在增长的品牌。Niro Lee表示，未来Killer会和明星合作推出几条产品IP线，正在考虑人选。但Killer不会请明星代言，只会请设计师。
这是营销上，传统与新兴品牌之间的差异。前者围绕明星代言人和黄金媒体资源，进行全方位的广告输出；后者也会通过明星增加自己的曝光量，但会更多以社交媒体去触达消费者。
而渠道上的差异更为鲜明。丸美现有的四大渠道分别为日化（CS店）、百货专柜、美容院和电商。据品牌方透露，其渠道销量的占比为：线上30%以内，线下70%，其中百货大约占20%-30%，CS店占比一半。同时，丸美方面也表示，在渠道的规划上，重心还是在传统的线下渠道，夯实基础。并且，今年还制定了助力CS渠道的策略，帮助代理商建立终端零售管理体系。
但Killer le rouge的渠道规划，则截然相反。Niro Lee介绍，Killer计划80-90%的销售都来自线上渠道，目前有淘宝店、官网和公众号，未来还将进驻天猫、京东、唯品会、小红书、ins，今年年底将在国内开通的facebook也会考虑。而线下渠道大概占比10%，并不追求销量，而是主要做品牌的体验，进驻比较符合品牌调性的场所，比如五星级酒店、时尚买手店、连卡佛（Lane Crawford）等。
不过，有一点值得注意的是，现在线上渠道的占比越来越高，是一个趋势。根据聚美丽记者的了解，在传统品牌中，自然堂和卡姿兰的线上销量比重已经分别占总销量的55%和45%。而线上渠道的组成，也在变得日渐复杂，多达6-7个平台，其操作程度恐怕不比线下容易。
在内容营销上，如何在内部建立体系，进行系统、持续性的输出，是传统品牌和新兴品牌都面临的问题。
传统品牌实力雄厚，能投入大量资源，但难以摆脱原有的思维格局。即使对新的营销内容产出感兴趣，具体表现也是比较零碎的。比如丸美在2017年9月，携手吴昕在微博上推出“白眼操”视频，就聚焦当下年轻群体的生活状态，尝试以内容和年轻人沟通。
△丸美 x 吴昕“白眼操”视频
而新兴品牌，创始人更加年轻，本身就处于消费群体中，品牌基因也拥有新生代的思维方式，但资金和团队人才也是需要解决的问题。
关于渠道，传统品牌多少显得有些尴尬。成就这一代品牌发展的CS渠道不可避免地萎缩，这也是今年众多国内品牌，包括丸美在内都强调对CS渠道进行帮助、赋能的原因。而面对蓬勃发展的线上渠道，有些品牌或许还没有组建起自己的电商运营团队，对天猫、京东的玩法都没有彻底弄明白，更不要说小红书、微信、ins之类的平台了。
这两种增长路径，是不同时代背景造就的。能预见到，未来像killer le rouge这样的新兴品牌会越来越多，他们的品牌调性、沟通方式已经比传统品牌更受年轻消费者的喜爱。而从传统线下渠道发展起来的成熟品牌，则看谁能够更好地在“留住老客”和“吸引新客”的矛盾之间取得平衡，从营销到渠道进行新的布局，意欲在新一轮洗牌中历久弥新。
