【深度】体育版权市场终迎“BAT时代”

2018年08月29日 09:20 A
所谓可以迟到、但不会缺席,只是,即使对于BAT这样的巨头们来说,如何从体育版权中赚钱仍是一道难题。

图片来源:视觉中国

文 | 陈丁睿

编辑 | 石一瑛

“快回家吧,朕今晚就要上爱奇艺看英超……”

八月的最后一周,成立不到两个月的爱奇艺体育,推出了《延禧攻略》版的英超表情包。爱奇艺的爆款剧集,以及新英体育的英超版权,合二为一。曾经只能在中国网球公开赛博得眼球的爱奇艺体育频道,改头换面。

半个多月之前的8月6日,随着新英体育的App在iPhone和iPad平台开启更新,一如既往的红色图标,配上了一个熟悉却陌生的名字——爱奇艺体育。当天晚上,爱奇艺和新英体育共同宣布:双方将成立北京新爱体育传媒科技有限公司,统一运营新英体育App以及爱奇艺体育频道。

一天后,新爱体育收获了首笔5亿元的融资,投资方为IDG资本和汇盈博润。其中,IDG资本以4亿元认购13.33%的股权,汇盈博润则以1亿元认购了3.33%的股权。截至目前,新爱体育的股份格局为:新英传媒35.42%,爱奇艺31.88%,CEO喻凌霄3.54%,新英汇智12.50%,IDG资本13.33%,汇盈博润3.33%。

而在此之前的7月末,阿里巴巴刚刚在苏宁体育的A轮融资中入局,以阿里大文娱和苏宁体育合作的形式,宣告入局体育版权市场。

终于,在2018年夏天,中国体育产业等到了BAT的团聚——依仗于爱奇艺的百度,阿里体育和优酷体育双管齐下的阿里巴巴,以及稳扎稳打的腾讯,殊途同归。最终,体育版权市场也没能逃脱“BAT时代”。

新英体育总裁、新爱体育CEO喻凌霄在采访中说:“5亿元融资只是开始,现在仍然有不少感兴趣的投资机构在与我们接触。我们将通过持续投入,确保平台可持续地发展。”

8月中旬开始,爱奇艺体育新组建的团队已经将工作重点转移到英超和即将到来的欧洲国家联赛中。

虽然作为中国互联网巨头,但爱奇艺背后的百度对于体育产业的投入极为有限,更多情况下,都是针对数据和资料的尝试和运用:四年前的巴西世界杯,百度曾经找到国内足球数据公司,打造了一套完整的32强球员线上图鉴;后来,在一次西班牙国家德比中,百度的旗下部门故技重施,继续找到数据公司探讨将实时资料与直播画面融合的可能。

在爱奇艺体育成立之前,百度系针对体育领域最大的动作,就是2016年5月联合体育传媒集团Perform,推出了Goal.com的中文版网站:百度够力足球。虽然该网站近两年运行正常,并且不断推出自制节目,但百度希望借此发展体育彩票业务的构想,最终没有成行。

此外,互联网彩票也一直处于禁区之中。至于百度创始人李彦宏与AC米兰传出过的绯闻,更像是资本游戏中的尔虞我诈。

对于各领域布局完善的百度而言,体育产业核心内容的空缺,一直是无法回避的问题,此番自家体系中的爱奇艺体育重装上阵,还暂时分享了英超联赛、欧洲国家联赛以及多项国外杯赛的足球版权,这或许能被视为一个较为积极的信号——百度并不想在体育产业的竞争中被落下太远。

与爱奇艺体育相似,同样在今年夏天强势发力的,还有以16亿元天价买下俄罗斯世界杯新媒体版权的优酷体育。

俄罗斯世界杯开幕首日,能在国内网络抢占眼球的,不止是罗比-威廉斯和俄罗斯天才戈洛文,还有跨界而来的鹿晗与大张伟的解说。

作为娱乐圈人尽皆知的“足球小将”,鹿晗在优酷的邀请下完成了第一次足球解说。彼时,他还大胆预测了本届世界杯的冠军:“我比较看好法国吧,因为他们年轻球员厉害的比较多”。一个月后,在法国队封王卢日尼基球场的当天,鹿晗连续在朋友圈发出感叹:“博格巴太长脸了”,“看到他拿世界杯,为啥我会想哭”……

回溯俄罗斯世界杯期间,在优酷邀请鹿晗和大张伟之后,斗鱼平台的游戏大主播寅子和陈一发也先后加入其中,此前,他们一直在斗鱼的粉丝活动中位列主机区热度榜的前三位。

在目前斗鱼显示的前台数据里,关注寅子的用户为2362402人,在几次解说比赛之前,他还为观众直播了自己备课的过程。很显然,相较于中央电视台和咪咕主打的专业路线,优酷则是借助娱乐资源选择了“流量路线”。当然,这也是他们作为追击者必须玩出的花样。

不久前,阿里巴巴集团公布了2019财年第一季度的财报,文中显示,借助于俄罗斯世界杯在平台的播放,优酷日均付费用户同比增长200%,还有2400万人在优酷收看了法国与克罗地亚进行的世界杯决赛——整届赛事中,“观众数量峰值更是超过了中国春节期间最多人观看的节目”。

阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁的杨伟东如是表示:“优酷以前给人的印象是体育内容并不强。我们到底有没有体育用户?一定有,但是他没有在优酷消费体育内容的习惯,我们也没有给他这样的内容。”

诚然,优酷之于体育版权的存在感仍然留有较大的成长空间,过往几年,他们只有在世界杯、夏奥会或冬奥会来临时,才会选择购得点播权。但就像杨伟东说的:“在文娱领域当中,体育内容就是刚需,是必不可少的。对于我们的团队而言,入局世界杯就是一声冲锋号”。

并不希望“用户在7月结束后像潮水般退去”的阿里大文娱,很快在七月中旬亮出了新招式。

7月19日,就在马云与张近东共同出现在世界杯半决赛现场的一周后,苏宁体育和阿里大文娱宣告达成战略合作,除了参与到前者的A轮融资,阿里的优酷体育也将与苏宁的PPTV形成联动——拥有欧洲五大联赛、中超、亚冠、国足、欧冠和欧联杯的PPTV,是国内囊括足球赛事版权最丰富的平台,优酷体育就此得到了分享资源的契机。

彼时,杨伟东明确表示:“我们将尽量把版权商业化,不分彼此,同时也将加大对优质体育内容的投入,获得更多新的版权。”

但迄今为止,PPTV的版权内容还没有出现在优酷体育的频道上,相关的会员体系也仍然独立运行。

虽然从2014年46号文件下发至今,中国体育产业进入快速发展不过四年而已,但具体到国内的足球版权市场,不断的变化和洗牌中已经呈现了截然不同的走向和趋势。

最初两年,国内外的顶级足球版权洛阳纸贵,一个个天价冲上云霄——

2015年8月:PPTV获得2015-2020年西甲联赛中国地区独家全媒体版权,合同总价为18亿人民币;

2015年9月:体奥动力成为2016-2020年中超联赛电视公共信号制作及版权合作伙伴,合同总价为80亿人民币;

2015年10月:乐视体育以7.5亿元买下2017-2020年亚足联旗下所有赛事在中国大陆地区的全媒体版权;

2016年2月:乐视体育投资27亿元与体奥动力达成合作,并顺势成为中超联赛独家新媒体合作伙伴;

2016年11月:苏宁体育发布公告,确认旗下的PP体育中标2019-2022赛季英超中国大陆及澳门地区的独家全媒体版权,媒体报道价格为50亿人民币。

当时看来,在互联网层面,较为分散的足球版权布局,呈现了群雄割据、各自为战的局面。当时,可以在多个网络平台收看的赛事凤毛麟角,除了坚持分销的英超之外,意甲、法甲和德甲都因为自身局限性未能成为独立的金字招牌。

然而,急功近利、充斥泡沫的行业状态,很快又引发了版权格局的第二次改变。当“蒙眼狂奔”的乐视体育因为资金问题不堪重负时,以2016年6月当代明诚、PPTV和新英体育的合作意向作为节点,“抱团取暖”成为了国内版权市场全新的主题。

最近两年,虽然PPTV包揽了几乎国内外所有顶级足球赛事的版权。但相较于之前的单打独斗,他们寻求合作的脚步也并没有停下:在继续从新英体育手中买下英超直播权的同时,PPTV已经与当代明诚达成西甲版权的合作协议,再加上此前与阿里巴巴的协同作战,以及多项赛事版权重回中央电视台体育频道的趋势,过往的平台独角戏已经不复存在。

此番新英体育与爱奇艺的联手,更强调了国内足球赛事版权“你中有我、我中有你”的发展趋势——分销,协助,互惠互利。

显而易见的是,各大平台的“同仇敌忾”,也反映了足球赛事版权在国内的收益难题:能让新英体育获得盈利的英超联赛,毕竟只有一个。

相较于此,腾讯体育与NBA梳理的景象则大相径庭。不同于欧洲足球联赛的时间、场次、明星效应以及所属联盟的局限性,各方面能在国内拥有更好条件的NBA,无疑是现阶段国内最完整、最多元以及与用户联系最为紧密的体育赛事版权。

借助于为NBA打下的新市场,腾讯体育也受到更多国外组织或机构的青睐,接连拿下了NFL、NHL、MLB和F1的独家新媒体权益。这些项目有一个共同点:在其本土市场,都是商业化程度最高的,但在中国市场被认为是“小众项目”,亟需要培育中国市场。

截至目前,腾讯体育为会员开通的权益包括:NBA全网独播、英超直播、NHL独家直播、NCAA独家直播、F1直播以及多项综合体育赛事。在新赛季英超开打前,腾讯体育还联合曼城和阿森纳俱乐部,为中国球迷推出了价值505元和528元的联合会员服务。

2018年最大型的体育赛事自然是俄罗斯世界杯,虽然腾讯体育并没有拿下新媒体版权,但两百多人的前方团队和六七百人的后方团队,依然是可观的巨大投入。

此前,腾讯体育运营总经理赵国臣表示:“当我们看赛事影响力的时候,日常更多还是对核心粉丝的影响力,对我们来讲,也希望提高这一部分用户的价值。接下去在内容层面,腾讯体育还是会理智投入,我们愿意和NHL、网球、F1等赛事管理机构一起,去拓展市场。”

如是看来,在收购版权方面一直较为克制的腾讯体育,依然坚持着质量为先的策略。理性、深耕、以点带面——可以说,相较于还在探路的百度和阿里巴巴,更早进入体育垂直领域的腾讯,已经找到了适合自己的模式和道路。

当然,现阶段的中国体育产业和版权市场的格局千变万化,在这个尚未成熟的市场中,还没有任何的标准答案:这个由巨头展开的新形态和新时代,依然充满着太多未知数。

来源:界面新闻

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