文｜JackieLXX
图｜网络
A先生，国内某二线车企营销管理者，通过与他的一次长谈，或许我们彼此都能窥探到点什么……
作为营销人，A先生对于当前市场热闹的“品牌年轻化”也尤为关注。在倔如丰田、大众都开始“年轻态”的大背景下，所有品牌都在高喊“年轻化”却被A先生视作是“政治正确”。
然而，结合7月份大幅下滑的车市、结合当前SUV市场骤冷的情况来看，“品牌年轻化”似乎只是一个万金油式的词汇，让企业有借口消耗更多营销资源，可是并没有击中买家的内心。
今天，我们再次和A先生一起聊聊中国车企的营销问题，特别是年轻化营销的问题。同样全文还是以对话形式呈现，语句略有修正，顺序略有调整。
J：中国市场有很多20、30万辆规模的车企，大概有20多家，以后可能也难有机会见证这种格局了。你觉得为什么会出现这样一个情况？
A：我个人观点是，随着市场增大，必然会对你的细分市场有更高的要求。理论上讲不应该出现说“两个汽车广告片，如果把车去掉，完全可以通用”，但是中国汽车现在就是这样。这说明大家在营销的水平上面还没有提升，没有能够支撑进一步的市场细分、满足一个特定市场的细分需求。大家仍比较满足于以前卖方市场情况下面，或者高速增长情况下面，一个大一统的市场情况，这显然是不对的。
我举个简单例子，大家都要年轻化，是应该每个品牌都要年轻化的吗？有没有一个品牌说 “我是专门针对老年市场的”，或者说“我要针对中年市场的”、“我针对女性市场的”，都没有，大家没有这个勇气。大家喜欢在一个宽泛的市场当中按照平均份额去捞一杯羹，也不愿意在一个细分市场当中精耕细作获得长久利润。为什么？因为这个市场比较浮躁，同时也因为企业缺乏对一个专门市场进行精耕细作的能力。
另外一点就是，在一个单一市场，如果当中波动比较大，你会承担额外的商业风险，但是我也必须要说，精耕细作来做一个细分市场，你的市场回报也会非常丰厚。但这个事情现在恰恰没有人做，我们宁可去做牛后，也不愿去做鸡头，就是这样的情况。
J：跟随策略是很多车企喜欢选择的，毕竟承担的风险小，别人先去试错。
A：从上个月开始，国内SUV市场出现了很大的一个增速逆转，这个情况是过去相当长一段时间所没有的。接下来SUV市场风光不再，很多公司密集布局SUV的产品规划要不要调整、怎么调整、还来不来得及调整，都是个大问题——这反过来帮我证明，跟风会不会一定带来好的结果。
这个市场太多附庸，而不是先锋。究其原因，汽车企业天性是保守的，但中国市场的实际情况是，如果一直保守下去未来就可能无法生存了。我对中国汽车营销这五年来的发展是失望的，没有看到创新，只有细碎的技术改良，归根到底还是观念问题。
J：是的，汽车企业这么多年来都是以保守为上，这也可以理解为是企业管理固化造成的，就是整个体系的问题。
A：传统汽车必死，但现在的那些造车新势力也没有让我看到希望，全打死了。
J：您说的细分市场问题，我们觉得从决策层面来看，高层都觉得我从年轻市场开始，以后也可以收割老年市场。但是主打老年市场就只有慢慢消失了，就好像美国的Oldsmobile（奥兹莫比尔）一样，名字就把自己作死了。
A：所以现在品牌年轻化变成了一个政治正确，而不是商业正确的事情。每一个说品牌年轻化的人都是安全的，但其实又说不出来怎样才算年轻化。于是多几个颜色，玩一玩抖音就算年轻化咯？
其实不管年轻化也好，老年化也好，基本的营销诉求没有变，那就是“客户洞察”。这是没有新意的一个词，但汽车行业里这条做得好的、让我佩服的没有几个。早些年的mini算一个。
在洞察问题上，学院派看调研，实战派看感觉，真的顶着日头去到店头观察消费者、询问销售顾问的，我是没有怎么见到过。现在的汽车营销人，沉迷于假数据和格式完整的假模型，只愿意看见自己愿意看见的东西。
J：所以现在一线销售写的东西才是最有参考意义的。一个例子是我们和一线销售聊“为啥探歌不受客户欢迎”，他们说“即便大众年轻化说得再多，其实三四线消费者就是觉得这车不够大”，就这么简单。
A：真理往往不复杂，特简单，但需要花时间、花精力。这哪有请一个代言人、赞助一个大IP能够吸引业界眼球了？
我们以前说一个人搞营销有一套，通常举的案例就是TA赞助了哪个好节目，请来哪个代言人。而没有谁会说TA看到了一个市场机会，并在有限企业资源下把它变成企业收益的。前者有钱就可以，后者要有脑子。
脑子是个好东西，每一个做汽车的人都要有。尤其是居庙堂之高的，更要为整个品牌和整个团队负责啊！
