2016年7月，国家旅游局在8个省市地区放开导游自由执业，导游和传统旅行社的关系得以松绑。如今，政策执行已过去两年时间，随着自由行成为旅游市场的主旋律，一部分技能好，口碑佳的“网约导游”在市场上崭露头角，互联网平台也因此受益。
携程、途牛、同程等8家企业参与了导游管理改革试点工作，试点的项目各不相同，其中携程试水的是“互联网+导游领队”模式。
根据携程向界面新闻提供的数据，自从2016年年底“当地向导”平台上线之后，2017年交易额已经达到2亿，到目前为止2018年的订单量较2017年同一时期增长200%，2018年成交30余万张订单，“全球当地向导平台”已经注册的向导数量超过9000人。
“从前导游都是挂靠在旅行社，签订劳动合同，由旅行社派单，导游接单，但是开放导游自由执业之后，导游可以利用自己的特长，提供不同维度，更有个性的产品，一方面可以获得更大的职业自由度，同时也可以凸显自己的价值。”携程当地向导平台业务总监贾琳琳告诉界面新闻记者。
2016年5月，国家旅游局启动了江苏、浙江、上海、广东线上导游自由执业试点工作，以及吉林长白山、湖南长沙和张家界、广西桂林、海南三亚、四川成都的线上线下导游自由执业试点工作。
当时出台这个政策的背景是，一方面是消费者已经习惯在互联网上订机票酒店等“标品”，“网约导游”的呼声不断高涨；另一方面，国内和出境旅游人数不断创下新高，但是旅行市场同时也繁衍出了许多乱象，零负团费、强制购物的新闻不绝于耳。
所谓的导游自由执业，实际上是让导游跟传统旅行社脱绑，摆脱以往的“派单+接单”的模式，导游可以自行在互联网平台上接单，但前提是要明码实价。
过去很长一段时间，导游虽然干着又苦又累的活儿，但是无奈处于价值链的最底端，只负责给旅行社“卖命”，加上旅行社的产品高度同质化，个人价值很难凸显。另一方面，由于跟团游在整个旅游市场的比例逐渐萎缩，市场竞争日渐激烈，在传统的派单模式下，导游的日子也不好过。
根据国家旅游局发布的公告，截止到2017年第三季度，全国拥有旅行社数量为2.7万家，数量较2016年有所减少。与此同时，去年第三季度，全国旅行社国内旅游接待5176.02万人次，同比下降14.06%，进一步说明跟团游市场萎缩的现状。
虽然自由行避免了一些旅行社设置的“陷阱”，但它也不是一个完美的选择，“有些游客来上海不仅是想看看外滩、东方明珠、迪士尼，也会有人想要了解外滩历史建筑背后的故事。”在上海做了8年导游的吕晓亮告诉界面新闻记者。
开放导游自由执业实际上解放了导游的生产力，让他们从以前的为旅行社卖命变成为自己打工，可以根据自己提供的服务向消费者收取合理的价格，时间更灵活，动力更足，拼劲也更大。同时，也正是因为一些有一技之长的导游加入互联网平台，让整个线上的旅游产品也更加丰富。
除了吸引导游之外，像携程这样的OTA平台也在吸引各路达人。携程方面称，他们的当地特色玩乐类产品已经覆盖全球30多个国家200多个目的地，产品包括户外运动、人文、美食、赛事、摄影、休闲、游学、购物等14个品类，其中户外运动、旅拍摄影、人文历史讲解这几个品类最为热门。
吕晓亮是上海一位小有名气的人文历史类向导，去年下半年在携程上注册成了一名“当地向导”，他对外滩每一座历史建筑背后的故事都可以娓娓道来，对于武康路、多伦路、山阴路这样的历史文化名街是如数家珍。在他看来，开放导游自由职业为他创造了新的职业机遇。
在传统模式下，导游都是被动接单，旅行社因为接待的大部分都是中老年团客，因此在路线和产品的创新上停滞不前，服务水平也是千差万别。在没有足够激励的情况下，导游个人也没有动力去开发新的产品和路线，大部分情况下都是按部就班。
在”网约导游“开始兴起之后，吕晓亮想打造一个属于自己的IP，他从自己的兴趣出发，着手研究上海的“海派文化”，尤其是遍布上海的历史建筑和街区，但是过程并不容易，从准备资料到开发线路，再到讲解流畅基本上需要半年的时间，前期光是买书他就花了2000多块钱，而这是传统旅行社绝对不可能愿意付出的成本。
“开发一条能够代表当地特色文化的路线代价实在是太高了，没有什么旅行社愿意这么做，他们要雇人开发新的路线，然后再进行市场推广，成本高不说，如果最后报名的人数不够的话，他们肯定会亏本的。但是我个人来做这件事情就不一样了，产品开发出来之后，即便是一个人我也愿意提供讲解。”吕晓亮告诉界面新闻记者。
导游自由职业也让吕晓亮的收入有一个明显的提升，这也是国家旅游局制定该政策的一个目的，让优质导游光明正大赚钱，而不是靠打擦边球或者公然违反法律规定来谋取灰色收入。他跟记者算了一笔账，目前，一名导游接单后每天获得的劳务收入在300-500元之间，但是每天的工作时间都在12个小时以上，单位时间创造的收入只有30元左右，到处跑，体力透支，收入不高是大部分导游的日常状态，但是如果能成为一名优质的当地向导，一方面可以不用全国到处跑，可以顾及家庭，其次在收入上也有一个比较明显的增长。
吕晓亮在携程上提供的讲解产品单价从60元到198元不等，他说他现在每个小时的产出超过80元，旺季的时候在100元以上。“从国际上的规律来看，导游未来应该和演员、作家、律师一样，可以自由执业，这是一个大方向。”
