作者：范琳琳
“最开始内部看《芸汐传》的时候，我们就清楚这部剧集有明确的市场定位，应该会很受年轻人喜欢，”爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹对三声（ID：tosansheng）表示。
爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹
不过，让戴莹没有想到的是，后期播放中，《芸汐传》表现出了长尾效应，“当其他作品上线时，《芸汐传》的流量没有下滑，更加惊喜的是，《延禧攻略》上线一周后，《芸汐传》又出现了一个小峰值。播放四十天后，《芸汐传》的日点击量仍然比很多新剧要高”。
自6月25日，《芸汐传》独家上线爱奇艺以来，24小时播放量破亿，周播破5亿。《芸汐传》播放期间，除了数次荣登猫眼专业榜、骨朵、Vlinkage、艺恩等网剧行业排行榜榜首之外，更收获了来自《人民日报》《光明日报》《北京晨报》《南京日报》等主流媒体的关注和点赞，成为今年暑期档当之无愧的黑马。 截至目前，《芸汐传》播放量已经达到了28.3亿。
《芸汐传》持久热度的背后是爱奇艺对剧集制作、发行等影视剧集环节的精准把握和针对性操作。
改编自穿越架空小说《天才小毒妃》，《芸汐传》主要讲述女主角韩芸汐通过自己努力，获得尊重和爱情。为了增加《芸汐传》故事设定的新鲜性、符合当下女性的价值观，《芸汐传》借鉴《来自星星的你》、《太阳的后裔》等一众热播剧的经验，为女主角韩芸汐赋予了更多主动性。
与此同时，《芸汐传》从一开始就确定了“小而美”的剧集基调，并采取与丝芭传媒合作的方式扩大粉丝效应。“《芸汐传》是一个年轻化的市场定位，非常符合暑期档期”，戴莹表示，“我们采取的全集上线排播方式更有助于《芸汐传》的口碑发酵”。
之所以采取这样的排播方式，本质上，还是由《芸汐传》的体量和内容决定。这也代表了爱奇艺的自制思路，在扩充类型、丰富产品的同时，爱奇艺要让自制剧集在内容越来越多的市场中跑出来，必须要利用平台的联动能力，产业化、系统化思索自制剧集的开发路径。
“想要打造一部充满青春气息的轻古风剧集”
这个炎热的暑期，定位为“轻古风”的《芸汐传》以小而美的姿态跃入大众的视野。
“无论是画面、演员还是整体制作，《芸汐传》想要打造的都是一部充满青春气息的轻古风剧集。”戴莹认为，对比同样出自于爱奇艺、强调考究风格的《延禧攻略》，《芸汐传》的妆容、服装和布景都在预算范围内达成了合适的呈现，整体画面也显现出清透、清爽特质。
除了画面审美，“小而美”还可以理解为剧情流畅、细节动人。
不可否认的是，《芸汐传》的导演在这方面起到关键作用。以擅长拍女性戏著称，执导过《女人不哭》、《笑着活下去》的林健龙和参与《朝歌》、《半妖倾城》的刘镇明成为《芸汐传》导演搭档。前者擅长情感细节、演员互动，后者强调古装造型和场面调动，“我们将他们形容为一文一武，各有所长，出来的效果很不错，”戴莹说。
香港资深监制林国华无疑也是《芸汐传》的加分项。林国华曾参与制作《美人心计》、《飞刀又见飞刀》、《少年四大名捕》，近年林国华转战网络影视，先后参与制作《盗墓笔记》、《老九门》。《芸汐传》中，林国华担任总监制，负责剧集的整体把关。
另一方面，《芸汐传》通过与丝芭传媒合作，增加了更多青春色彩，促成了互动性强、号召性大的市场反应。《芸汐传》最开始是由丝芭传媒提出，因为看重项目本身的价值、网络属性以及身为偶像经纪公司丝芭传媒的丰富运营经验，爱奇艺很快决定与丝芭传媒合作。
“首先，丝芭传媒艺人储备资源深厚，《芸汐传》中，丝芭传媒除了推荐鞠婧祎担任女主角，还为《芸汐传》提供了林思意、许佳琪等演员，其次，市场上内容层出不穷，丝芭传媒的宣发能力很大程度上助跑了《芸汐传》的市场表现”，戴莹表示。
作为运营着SNH48女团组合、在偶像文化领域占据排头兵地位的丝芭传媒，旗下声势浩大的丝芭大选既是女团成员展示自己的机会，也是增加粉丝陪伴感和粘性的勾连工具。
在最近一次现场观众达到一万五千人的丝芭大选上，丝芭传媒和《芸汐传》进行了深入互动，不仅将“芸汐抱”加入互动环节，还安排了女主角鞠婧祎在现场演唱《叹云兮》。除此之外，丝芭传媒的日常宣传也已和《芸汐传》进行深度捆绑。当《芸汐传》播放量达到23亿时，爱奇艺与丝芭传媒共同举办了线下见面会，利用双方资源，为剧集的舆论发酵增加动力。
可以明显看到的是，丝芭传媒的粉丝效应已经投射到《芸汐传》剧集上，大选现场粉丝手中的加油棒都标注有《芸汐传》字样。
当然，《芸汐传》还有自己的提升空间。去年11月底杀青，经过五个月后期制作后，《芸汐传》上线和观众见面，回头审视的话，“《芸汐传》可以更早一步同步剪辑，特效也可以更精良一些”，戴莹表示。
“要抓住每个剧集的精髓”
如果从更广角的视野来看，《芸汐传》既是爱奇艺自制体系下的成果，同时也进一步验证了爱奇艺自制剧集的逻辑。
从剧本来看，《芸汐传》改编自穿越架空小说《天才小毒妃》。不过，《芸汐传》对原著小说的背景做了修改，将架空穿越完全去掉、淡化朝堂内容，剧情更加聚焦在感情线。播放后，用户的反馈也证明这样的操作是恰当的，观众表示更想看男女主角在一起的戏。
实际上，所有的改编影视剧必须面临的现实问题是，如何在把握忠于原著和影视创作之间的平衡。爱奇艺对此的回答是，“每个作品都有一个精髓，只要抓住这一点，其他内容即使有改变。只要内容用心，你会发现，它在市场上的转换是成功的，最终也能得到原著粉的喜欢”，戴莹说。
以爱奇艺另一部自制剧《最好的我们》为例，这部剧在改编时加入了男配路星河这一角色。戴莹解释说之所以做这样的设计，是因为《最好的我们》中男主角余淮虽然喜欢女主角耿耿，但内心的感情并不容易表现，路星河能够将余淮的感情外化。结果也证明，爱奇艺的策略是可行的，“《最好的我们》预告片刚出来的时候，大众的反应并不好，但当剧集真正上线，路星河赢得了大量的粉丝”。
再次将视线聚焦《芸汐传》上，可以发现，爱奇艺在该剧集排播上继续贯彻“随机应变”的方法论。
在《芸汐传》播出之前，只有《为了你，我愿意热爱整个世界》采取全集上线的模式。基于剧集众多却缺乏精品的市场调研结果以及恰逢用户拥有足够时长的暑期时间窗口，爱奇艺提出《芸汐传》采取“VIP会员一次性看全集”的新排播模式。
刚提出这一建议时，很多合作伙伴对此表示了不理解，毕竟，花费一两年时间制作出的影视剧一天就全部上线是之前完全无法想象的事情。但基于数据分析，爱奇艺向各个合作方显示出决策的合理性，并最终赢得了合作方的信任。
戴莹说，“不是每一个剧集都适合周更、日更，如果是一部爆款剧，持续时间越长，用户粘性也越大。一旦你不看，就会觉得跟不上时代的潮流。但是并不是所有的剧集都能达到这样的量级，你会发现，一部剧集如果没有特别强的剧情，三周以后，观众就会呈现疲态，可以随时放下。全集上线的剧集更符合网络受众的用户属性，可以让暑期有时间的用户看到全部剧集，所见即所得。”从《芸汐传》出发，可以看到爱奇艺对剧本、制作、宣传、发行每一个环节的把控。
赋能是视频平台一直在强调的主论调，但如何联通各种资源让资源产生叠加效应，如何为各类资源量体裁衣却是爱奇艺不断需要更新答案的永恒问题。
纵观爱奇艺近年剧集作品，从《盗墓笔记》、《心理罪》（第一季）到《河神》、《无证之罪》、《你好，旧时光》，主打精品概念的爱奇艺正在尝试走一条多类型、多表达的自制路线。将2013年划分为自制剧元年的话，2018年爱奇艺自制剧已经进入自己的成年时刻，“后续作品无论是类型还是质量，制作路径都越来越清晰”，戴莹说。
一方面，针对剧集不同的体量、类型，爱奇艺自制剧开发中心会有不同的部门、工作室对接，在逐渐细分的发展路线上，爱奇艺不同部门的发展方向会愈发清晰；另一方面爱奇艺在自主研发为主，与其他公司合作为辅的基础上，逐渐拓展内容类型、产品品类，比如增加古装剧、都市爱情剧，设置类型剧场平台——“爱青春剧场”、“奇悬疑剧场”等。
显然的是，视频网站不仅要面临短视频、AVG、动态漫画等不断涌现的内容品类争夺关注度，还要看到各大制作公司在谋划自己的产业链的同时，正在积极寻求新的资本出口。尽快形成自己的自制方法论，提高生产内容的独立性，是视频网站不得不走的下一步。
《芸汐传》正是这个暑期，爱奇艺在古装自制剧上的新实验。
