作者：龙婷妮
与前几年相比，实体美妆零售店铺似乎越来越不好过。成本增加、电商冲击、客源流失……在种种因素影响下，化妆品店的转型迫在眉睫。新一代店铺该如何转型？朝什么方向转型？在《化妆品财经在线》主办的中国百强连锁会议甘青宁峰会上，杭州氏兰町品牌管理有限公司创始人于毅带来主题演讲《新一代零售店铺的升级方法》，结合氏兰町转型经验，给出了自己的解答。
“其他生意都是有始有终的，而实体店不一样，是一条没有尽头的路。”做店13年，于毅认为，一旦选择开实体零售店铺，就必须要有打造百年老店的意识。他表示，在当下环境下，大部分实体零售是被现实状况和当初的选择“绑架”着，硬着头皮继续做。
究其原因，于毅认为，还是在于前几年生意太好做，“躺着就能赚钱”。以氏兰町为例，十几年前，氏兰町单店产出最低能到60万元，最高达到100多万元。而现在，门店租金从3万元涨到100万元，人员工资也翻了数倍，相比之下，利润增长其实并不算可观。
因此，为了追求更高的利润，氏兰町选择转型。“实体零售的转型多是因为被逼无奈。”于毅表示。
品类店已没有未来，“社交‘店’商”正当时
于毅表示，氏兰町建立之初，走的是以品牌为核心的路线，只要掌握了几个国内一线品牌，便不愁客流量。随后，为了避免受到品牌牵制，规避风险，氏兰町开始以场地为核心，完成品牌店到品类店的转型。
由于市政工程的建设，于毅在3年前关掉了业绩很好的一家店。也正是这一年，兰氏町正式进入购物中心渠道。此后，氏兰町开启了又一轮转型布局，把店铺转型为“店中店”，从单纯的品类店，升级为品类体验店。
“现在，一定不要围绕品类做文章。”纵观近年来市场变化，于毅分析，目前品牌之多、品类之丰富、电商下沉速度之快，是店铺远远跟不上的，这个时候若是还在关注品类，在品类上做文章的话，必将要被市场淘汰。因此，氏兰町开始了至今最后一次转型——以人为核心。
今天，更高端的消费者并不会跟着店铺的步伐走。在这一认识下，结合多年来的转型经验，目前，氏兰町正从实体转型，打造“社交‘店’商”。“店铺是吸引人流，但现在流量都是分散的，很难掌控流量，”他指出，“化妆品一定不是做流量的生意，一直以来，都是做时尚的生意。”
打造社群商业模式，产品=功能+服务+关系
氏兰町目前的“社交店商”模式，也可称为社群商业模式。于毅将社群产品定义为“产品=功能+服务+关系”。
对比了传统开店模式于社群商业模式的不同，他表示，传统开店模式是店面吸引人流、货架展示商品、导购服务顾客，最终通过购买为门店带来收入；而社群的商业模式则是通过店铺自身来影响消费者的思想和行为。
“社群是商业效率的革命。”他介绍，社群商业模式简单来说，就是影响消费者的思想和行为，让他们在这里不断地买，还不断地介绍人来买。此模式最大的特点就是延长了服务的时间——把以前营业12小时，局限于实体店铺的模式，通过手机APP，扩展为24小时，线上线下，多渠道、跨区域的服务。
于毅分享了杭州拱墅万达氏兰町店铺的整改案例。整改之前总库存120万，SKU数2500、周转天数110天、平均客单价159元、平均提篮率1.8；整改之后总库存60万、SKU数800、周转天数42天、平均客单价369元、平均提篮率3.6。
“我们店的彩妆占比是38％，这在很大程度上得益于自身的调整。我们有卖欧美系大牌的整套彩妆，也有卖一些性价比高的年轻人所喜欢的单品。”他表示，原来店铺卖的彩妆都是自己想推的，因此并不受顾客待见。意识到这个问题之后，氏兰町便对SKU进行了整合和调整，总体的思想就是“从卖我们想推的，向卖顾客想要的转变”。
