以运动休闲为依托的文旅项目近两年出现了爆发式增长，国家体育特色小镇名单的发布，进一步将运动类文旅项目推向了一个新的建设高峰。运动的高频性是此类项目的天然优势，但运动类项目客流的季节波动性，也是对传统文旅项目核心问题的放大。我们梳理了93个具有代表性的，以运动为主要经营亮点的文旅项目，探讨项目在产品要素和文化打造上的瓶颈与破局之道，希望能为传统文旅项目在运动元素的引入上提供参考。
一
发展历程
起源：
收入的提升和大规模的城市化运动，孕育了运动类文旅项目的早期发展
运动类文旅项目的萌芽，源自上个世纪以观澜湖高尔夫球会为代表的综合度假项目的发展。收入水平的提升、闲暇时间的增多共同激发了早期的运动类旅游需求。这一时期运动类文旅项目以高价为主要特征，锁定头部市场。城市化进程的加快，使高楼林立的水泥森林成为了最日常的生活场景，人们的生活空间受到了极大的限制。反向向外拓展，回归自然的需求更加旺盛。以竞技体育为依托的大众运动休闲项目在2003年之后开始出现。高端休闲市场深化发展的同时，出现了马术、滑雪等大众项目。
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转折点：
2016年是运动类文旅项目增长的爆发点
2008年奥运会之后，运动市场开始呈现出明显的大众化和娱乐化趋势。综合型户外休闲项目激增，以长白山万达为代表的大型旅游综合体出现。奥运会及后续系列赛事对运动类文旅项目的发展起了明显的带动作用。2016年在市场和政策的双重刺激下，运动类文旅项目开始激增。一方面随着运动休闲消费的成熟，项目主题呈现多元化趋势；另一方面在国家利好政策的推动下，主打产业带动的体育小镇迅速发展。
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新机遇：
持续的利好政策，
为运动类文旅项目提供了良好的创新环境
体育融合旅游、文化等产业协同发展，是我国落实全民健身国家战略的重要方式。2016年开始体育旅游政策密集出台，从政策层面鼓励体育和旅游的融合。预计到2020年，体育旅游总人数将达到10亿人次，占旅游总人数的15%，总消费规模突破1万亿元。开发模式方面以政府引导、企业主导的合作开发模式推行，最终实现“旅游+体育”的落地发展。2017年中公布了96个体育小镇名单，进一步加强了运动类文旅项目的建设热潮。利好开放的政策，为运动类文旅项目从拿地到产品规划、运营整合，提供了宽松的创新环境。
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政策汇总 |数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心
运动社交需求的蓬勃，
为运动类文旅项目带来新的发展机遇
移动互联网激发的运动社交需求，使运动成为了一种时尚，由传统意义上的体育活动进化为了一种时尚生活方式。2014年开始，资本市场对体育运动领域的关注明显增多，并在2016年达到顶峰。在此期间C端的社交、课程、教练预约等工具，B端的衍生品制造、体育演艺、场馆运营、数据分析工具等资源都得到了显著的丰富。以Keep为代表的运动社交软件，以降低准入门槛的方式迅速实现了运动健身的全民化。运动健身的时尚化和全民化，以全面市场教育的方式，为运动型文旅项目的发展提供一个新的市场机遇。
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二
现状分析
项目主题：
滑雪、足球成热主题，国际赛事引导作用明显
2016年开始项目主题丰富化趋势明显，滑雪和足球占据最大份额。一方面，国际赛事起到了强大的引导作用。在冬奥会的影响下，滑雪主题项目快速增长。除东北、华北等传统聚集地外，冰雪项目出现南下态势，在江浙一带也受到广泛追捧；另一方面在运动类消费的逐渐成熟中，项目主题呈现多元化趋势，极限运动、自行车、棒球等细分市场均呈现蓬勃发展势头。
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项目类型：
户外运动基地类项目未来将有较大发展空间
运动度假综合体和体育小镇占我国运动类文旅市场近80%的市场份额。受政策带动，体育小镇型项目近两年快速增长。在产业联动模式下，未来将对体育运动市场形成积极带动。运动度假综合体项目在过去几年里快速发展，是运动类文旅市场的主要力量。随着运动消费市场的成熟，预计未来占地面积较小，主攻某一细分运动领域的项目将有较大成长空间。
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商业配套：餐饮娱乐业态严重不足
商业配套方面，整体以运动度假综合体和体育小镇最为丰富。商业配比沿袭了早期商业综合体特点，零售占比较大，娱乐和餐饮配套不足。特别是娱乐业态较为匮乏，由于运动度假多以家庭或团队为单位，不同成员间在运动方面的承受强度和兴趣持久度差异较大，容易产生需求的错位。丰富的娱乐配套可以为此提供有效的舒缓区，满足不同成员的偏好，形成较高的综合满意度。例如加拿大滑雪圣地的惠斯勒小镇，除了电影院、温泉外，还为消费者提供剧院、酒吧、美术馆等休闲娱乐配套。餐饮业态配比近30%，同时配备了医疗中心等服务业态。
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运营难点：
季节性人流波动明显，可通过四季型产品设计和运营叠加改善
运动类文旅项目通常拥有较强的季节波动，周期性的人流变化是推高企业运营成本的主要问题。在突破季节干扰上，一方面可以通过叠加会议、打造特有节日活动等运营手段吸引人流；另一方面，在运动项目的设计上，需注意进行人流的平衡和场地资源的多元化利用。同时根据运动项目的设置灵活调整目标市场。惠斯勒小镇夏季的活动以面向周边客群的户外运动项目为主，冬季则会调整为面向国际旅客的特色文化和节日活动。在夏季以聚客为目标奉行实用主义，在冬季则以品牌文化的打造和传播为目标面向国际市场。
惠斯勒滑雪小镇冬季运动项目&惠斯勒滑雪小镇夏季运动项目
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案例：加拿大惠斯勒滑雪度假小镇
惠斯勒小镇
惠斯勒客群较为多样，包括家庭、专业发烧友、旅游团、高端度假和商务会议等。面向多样化的游客需求，惠斯勒构建了6大功能体系，包括面向专业爱好者的专业运动、面向高端度假和专业爱好者以及家庭的温泉养生、面向团队的和家庭的观光服务、面向家庭的休闲活动、面向所有游客的特色商业体验以及文化节庆活动。丰富的功能体系既满足了不同客群的需求，更解决了由于家庭中不同成员的需求错位问题。
惠斯勒小镇以综合度假区为目标，采用了多驱动力并举的策略，在雪季及非雪季之间针对不同客群进行灵活的驱动力转换，有效的摆脱了季节性问题，做到小镇游客四季不断。
不论冬夏季节，家庭游客都占到惠斯勒所有游客58%以上的比例，是名副其实的主力客群。惠斯勒在功能和服务上都对主力客群有着针对性的考虑。在功能上，惠斯勒针对核心客群打造“家庭认证”系列户外运动产品。在服务上，惠斯勒针对家庭游客提供了齐全、贴心的特色游览服务，降低婴幼儿家庭外出旅行的顾虑。这使得惠斯勒不再只像是一个标准的、喧闹的度假区，更像是一个有人情味、有温度、精致的特色小镇，增加了品牌的厚度和深度。
惠斯勒的文化鲜活无比，其氛围虽高度娱乐化，但同时精致感十足，并具备欧美小镇淳朴风情，富有人情味。这些通过其空间布局和建筑设计被放大化，展现了惠斯勒独一无二的特色美。小镇商业组团之间以直通线路贯穿，采用通透景观带和位于入口区后方的广场及其标志物加强对游客的引导。；核心项目及停车区域位于风情化的商业、家庭酒店背后，使商业成为游客必经之地；还通过标志物、建筑和小镇边界的规划，使游客产生向往，塑造真实的小镇画面感；更通过创造亲切宜人的尺度空间，包括街道空间、建筑空间、绿化空间等，来鼓励游客交往，营造人情味。这使得小镇在画面美感上高度一体化，易于传递惠斯勒独特氛围和小镇文化。
同时，惠斯勒小镇多达260多个各式各样的节庆活动全年不断，使得每位游客在任何时候来到小镇都拥有不一样的文化体验，为度假生活增姿添彩。
夏季的惠斯勒小镇
三
发展趋势
1. 空间和运营方式的去割裂化
本地居民的深度参与将成为项目模式设计转型的重要方向。在过往包括运动型文旅项目在内的文旅项目打造中，项目与所在地从空间形态到风貌特征上，多处于一种割裂式状态。这种割裂不仅源自建筑形态的显著视觉差异，也包含本地居民与外来开发者之间隐秘的敌对关系。最终以高价停车场、坑爹农家乐等方式，为消费者留下土洋结合的魔幻消费体验。这种状况又进一步使项目用力挖掘出的本地文化，显得尴尬单薄没有支撑。
以共赢为前提的顶层设计是重建失序关系、改善消费体验的核心。一方面在项目的规划设计阶段需要充分考虑与已有建筑的延续性，减少视觉割裂感；另一方面可在运营上引入本地居民的深入参与。实现项目与居民共生和本地文化的有机引入。例如乌镇在民宿、商业、餐饮等多个环节引入本地居民作为经营主导方，再通过积分卡制度约束他们的经营行为，提高其服务水平。使旅客感受到真正的本地人、本地文化。
2. 观光成分弱化，运动回到主位
运动型文旅项目将逐步开始从依托资源的“观光+运动”模式，转向面向区域市场或某一特定运动细分市场的“运动+运动文化体验”模式。全民运动习惯的养成、运动消费理念的成长，为运动类文旅项目提供了更广阔的市场空间，运动的高频性将逐步显现。项目运营方一方面需要完善和提高运动设施的性能，准备面对更专业、挑剔的消费者；另一方面需要通过赛事IP、运动精神包装等方式强化项目的专业标签。适应并引领市场实现从娱乐观光向专业运动休闲的过渡。
3.垂直社群运营能力是流量留存转化的关键
通过引入赛事IP吸引流量，扩大项目的辐射范围已成为运动类文旅项目比较常见的运营手法。赛事IP的价格也相应出现了快速攀升，特别是足球、冰雪和长跑等热门项目。以运动内容为核心的垂直社群运营能力，是影响赛事IP流量留存转化、价值变现的关键。运动文化本身是一项专业门槛较高，由头部市场意见领袖引领的社群文化，用户内容创造能力强大。在通过赛事IP吸引到更大范围的关注后，有效的社群运营需要将项目精神与该项运动的精神进行匹配，走出单一的场地设施专业性包装的老路，在社群内部与爱好者进行更强的、精神层面的连接，最终将赛事粉丝转化成项目粉丝。
4. 不囿于传统的文化再造和重塑，将成为项目亮点
文化塑造的重要性已经广受认可，但当前的项目文化打造过分依赖于对本地文化的挖掘。在总量激增的市场环境下，项目密度骤然提升。传统的地域文化差异已经不足形成项目标签，反而将其推向以乡土风俗为代表的同质化边缘。外来文化主题的合理引入，一方面以更大的素材库丰富了项目的可选标签。另一方面也能为本地居民带来新的文化生机。
乌镇在传统水乡文化之外，早期尝试通过矛盾故居这一标签吸引客流，但成效甚微。后引入乌镇戏剧节一炮打响，塑造出了国际戏剧文化标签。接着通过引入互联网大会，进一步拓宽了其文化范畴，使项目具备了更多的想象空间。尊重传统的基础上积极适应新消费市场的变化，发展性继承本土文化才能激发出新的品牌活力。
