【深度】平台梦碎 但百度教育还没凉

百度整体战略多次变动,让经营四年的教育业务仍在寻找商业出口。

戴梦馨 2018/08/10 11:54 | 评论(8)A+
来源:界面新闻

图片来源:视觉中国

“百度教育凉了?”

7月下旬,有关百度旗下知识付费平台“百度传课”业务变动的消息开始在互联网教育行业流传。据其官方App显示,传课的课程内容自7月13日开始就已再无更新。随后不久,多家媒体均刊发报道称百度已关停“百度传课”。

对此,百度官方回应界面新闻称,“百度传课”并未关停,而是同旗下的文库、阅读、爱听一同成为教育内容的分发渠道。

无论是关停还是转型,百度都已放弃了对知识付费的尝试,而这距离其宣布传课平台转型知识付费仅仅半年。一名要求匿名的员工告诉界面新闻:“传课还在维护但已经不再更新。高层没有明确表示不做,但也没想好接下来要如何走。”

另一名知情人士则表示,此前负责知识付费的团队已在约两周前被调离,传课很可能已由文库团队接手。

教育平台、知识付费、内容分发……曾经高起点的百度教育屡换身份。过去几年,百度整体战略由转型移动、O2O改为了如今的人工智能,而经营四年的教育事业部仍然在寻找适合自己的商业出口。

教育平台梦碎

对于教育,百度曾有着极高的预期。

2014年,百度宣布收购在线教育平台“传课网”,这被看作是百度大举杀入在线教育领域的开始。据新浪科技等媒体报道,这笔交易的成交价很可能达到3000万美元,在一众教育独角兽尚在襁褓中的四年前,这样的大手笔还极为罕见。而传课网为教育内容供应商与消费者搭建“电商式平台”的业务模式,也被认为与自带流量的百度天然契合。瞬时间手握教育交易平台、支付服务、在线互动教室和 IM 功能的百度教育业务,已透出了“赛道即将关闭”的感觉。

这样的雄心与投入自有其理由。在2015年的一次季度电话会上,百度董事长李彦宏表示,教育行业是百度排名前五的营收来源。而百度搜索也公布称,当年教育的相关搜索量在所有行业高居第二。因此,教育业务一度在百度内部有着相当高的权重,2015年12月,百度宣布成立“教育事业部”,传课成为核心业务线,定位为覆盖18至30岁的在线教育平台。几乎同时,百度传课还宣布要做教育界的“双十一”,直接叫板阿里巴巴的“淘宝教育”。

事实上,“教育平台“已经是当时互联网巨头扎堆的大热方向。2012年起,网易、阿里巴巴、腾讯等互联网巨头均陆续推出教育平台,签约第三方课程供应商入驻,供用户在平台上选购在线课程。“BAT三家谁能把教育做成?一定是百度。百度以搜索起家,通过搜索到达服务是最便捷的。” 原百度教育事业部总经理王海明曾向媒体说。

然而结果是,BAT三家都还没有将“教育平台”做成,腾讯与阿里巴巴两家对此的重视程度也有所下降。

现在,曾在手机淘宝等App内的显著位置拥有入口的“淘宝教育”在外显权重上已经降低了许多。而在腾讯方面,相比于校园信息化产品“微校”,平台业务“腾讯课堂”也显得不温不火。根据腾讯课堂2017年初公布的数据,其平台商家中达到500万元营收的仅有8家,规模在100万-500万元之间的也仅有50家。即使是以垂直电商的逻辑来看,这样的规模也仍然太小,很难撑起真正的平台生意。

另一个可以观测的样本是刚刚公布招股书的在线教育品牌沪江。其平台业务CCtalk在2017年仅贡献了50万元的营收,在公司全年5.55亿营收中占比几乎可以忽略不计。教育平台的商业化探索,暂时还没有赢家,是否是一条通路也未可知。

“教育不是电商。”对于平台模式,教育巨头公司好未来集团的创始人张邦鑫在三年前给出了这样的判断。在他看来,提供非标准服务的教育行业,在逻辑上与售卖商品的电商逻辑并不一致。

从2018年的现状来看,互联网公司强大的产品能力与大流量,都不太能弥补平台模式本身的硬伤。通过销量及用户评价体系,传统电商能够自然淘汰差评商家和商品,让“好货”浮出水面。但在重决策的教育上,用户的一次选择往往意味着价格不低的学费和极高的时间机会成本,“试错”的代价过高。对于课程与老师,用户的需求更多在于择优,而不是拥有更多挑选余地,这是平台逻辑很难满足的需求,也被认为是教育平台迟迟无法爆发的主要原因。

知识付费的匆匆过客

最终,百度教育还是放弃了传课的“平台梦”,却令人意外地转型为知识付费,又在短短半年后迅速停止了试水。

2018年1月,百度传课发布公告称停止更新维护客户端、逐步暂停服务,转型知识付费。在公告发布同时,百度传课App内就已同时上线了近30个音频课程。对此,百度教育事业部相关负责人在今年2月的一次媒体群访中解释称:“相比教育平台上的视频课,知识付费类音频课更“轻”、更适合成年人,可以占领更多用户活跃时段。”

百度方面还表示,其领先的AI技术将有利于帮助用户挑选知识点、选择优质教育内容。但实际上,无论AI是否发挥了威力,百度教育在知识付费领域都注定要面对风口已去的不利局面。

2018年,风行一时的知识付费已经度过最初的红利期并开始遭到质疑。制造焦虑、毫无效果、内容娱乐化……如果用教育生意的逻辑来看,这些争议刀刀见血:没有人会持续购买一个非刚需、没学完、看不出效果的课程。完播率、复购率成为知识付费行业避而不谈的数据。

而从内部资源来看,知识付费也并未获得百度的大力扶持。

流量一向是百度培育新业务的重要手段。以爱奇艺为例,综合百度财报和爱奇艺招股书可以发现,爱奇艺自2011年至今持续保有着来自百度的流量支持。但百度传课似乎并没有类似的待遇,在百度上搜索传课平台知识付费产品的作者、课程,搜索结果的前3页均没有与传课相关的链接。例如搜索传课的一位知识付费讲师“赵林“,第一页显示的只有他在网易公开课、喜马拉雅FM等平台的同类课程。

而在2018年,知识付费已经从一个新兴领域演化为了红海市场,百度需要面对的不仅是喜马拉雅、得到等头部企业,还有大量长尾型的垂直领域竞争者。果壳网、在行一点创始人姬十三在今年年初预测,2018年每一个有流量的内容平台都会推出线上知识付费产品。

最终,百度教育在知识付费上浅尝辄止,当了一回匆匆过客。

AI+教育,可能的正途

尽管此前的种种尝试谈不上成功,但不止一位在线教育资深人士都对界面新闻表示,除商业模式本身的问题之外,百度教育在平台、知识付费等领域的种种不顺实际上都“非战之罪”。流量是百度最大的优势,但被认为含着金钥匙出生的“百度教育”,在以售卖搜索流量为商业模式的大方向下,几乎不可能真正享受到这一资源。

而百度近年来频繁的战略调整,也让教育业务必须随之改变航向。

在教育事业部创立时,百度的战略口号是“连接人与服务”,其业务重心也还是O2O与移动端搜索。但在近年转向人工智能的过程中,各个部门都面临着组织架构与业务方向的调整。据《财经》报道,2017年1月,百度AI战略的指挥官、原COO陆奇把教育划分到“第四象限”:支持性业务、非关键使命。这意味着教育从原先的布局重点跌落到核心区之外。

不仅是教育,靠紧AI成为百度各个子业务的求生法门。自陆奇主导的改革至今,百度所辖的多个距离AI较远的业务都已被逐步裁撤、剥离,包括医疗、糯米(O2O)、外卖等。今年8月1日,CFO余正钧公开表示,百度将继续聚焦搜索和AI业务、逐步剥离“非AI驱动”核心业务。

因此,AI+教育几乎是必然的选择,而百度教育选择的方式是向K12阶段(小学至高中)的学校输出人工智能技术产品,提升教学与学习的效率。2017年9月,“百度智慧课堂”正式上线,该产品提供在线工具辅助教师备课、授课,包括制作课件和推荐习题等多个功能,覆盖小学至硕士三年级的学习内容。

根据官方介绍,智慧课堂背靠百度教育大脑和教育知识图谱,可以自动识别老师的上课进度、同步推荐内容,从而实现符合每个学生进度需求的“自适应学习”体验。除技术以外,百度文库、百度阅读所积累下的内容也被应用在智慧课堂之中,并将于今年9月覆盖全国133个版本的最新教材。

这也意味着在教育平台与知识付费之后,百度开始进军教育行业的另一块大蛋糕“教育信息化”。2011年6月,教育部在其发布的《教育信息化十年发展规划(2011-2020年)》中提出,各级政府需在教育经费中按不低于8%的比例列支教育信息化经费。根据2017年教育部所公布的教育经费估算,当年的教育信息化市场规模超过3400亿元。显然,这是一个并不十分“互联网”的生意,其好处也十分明显:与搜索流量的竞价排名再无冲突。

但是,挖掘一个摆在明处的金矿,也意味着必须直面强大的竞争者。自2012年起,投身于教育信息化市场的“大玩家”包括拓维信息、全通教育、立思辰、网龙等,全部为A股、港股上市公司,且均在各自的市场中积累了大量产品与服务经验。

而百度教育所主打的AI技术,在教育信息化领域也可谓棋逢对手。以人工智能为标签的科大讯飞,在商业变现上的最大市场正是教育信息化,且已开始为超过13000所学校提供服务。稍晚起步的课外辅导巨头好未来也开始在此方向发力。就在两天前,好未来刚刚宣布与上海市教委签约,为上海市的中小学提供AI教学产品。

尽管如此,百度在此的表现仍然可圈可点。根据今年2月官方公布的数据,百度“智慧课堂“进入了全国1500多家学校,中小学和大学各占一半。尽管规模仍有差距,但考虑到仅仅半年的推出时间,这已是一个相当迅速的起步。

细数教育所包含的各个细分领域,教育信息化可能的确是最合适百度的战场。在业务层面,学校内大量复杂的学习场景是百度AI技术与多年积累内容的良好出口。而上月刚刚公布的《2017年全国教育事业发展统计公报》显示,中国现有各级各类学校共51.38万所。梳理各相关公司财报即可发现,尚无一家教育信息化供应商能够占据超过5%的市场份额。这场持久战才刚刚开始,每一个入场者都有机会。

平台梦碎、知识付费已凉,百度这一场无关流量与搜索、只凭AI定胜负的教育梦,才刚刚开始。

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