花旗银行的线下网点，摄于纽约
作者：李利军
有没有注意到，最近花旗银行信用卡的广告铺天盖地——不论是流量新贵抖音还是社交巨头微信，还有无所不知的知乎，都能看到它的身影。
众所周知，花旗银行在零售金融领域有着较强的竞争力，是世界上开展个人金融业务规模最大的银行。国内银行纷纷取经。
作为一家外资银行机构，花旗银行进入中国，在营业网点数量和分布上的不足，对于客户群的扩展有一定阻碍，在中国普及移动互联网的当下，做线上推广，就成为不二之选。
只不过要问的是，为什么是现在这个时候？
01 | 数字化营销
首先来说下，花旗银行为什么选择在线上大面积投发广告。
花旗银行近期在活动上公布，该行在中国市场通过线上获取信用卡新客户占96%，几乎所有新客户均开通数字银行服务。数字钱包用户数增长30%，占支出类交易量的70%。此外，超过60%的账单分期业务通过数字渠道办理。
选择在移动社交平台上投放，这与其当下重视数字化营销不无关系。
当然，这是中国经验给予他们的灵感。
在近期的媒体见面会上，花旗银行坦诚，中国金融业在数字化转型方面处于全球领先地位，银行业需要去适应对数字化银行要求。
对于一个跨国大机构来说，能够灵活地应对市场需求，显示出了这家公司的做事风格。
而通过梳理过往经验，消金界发现，务实的营销风格与清晰的目标人群，或许是其获客中的两大原则。
02 | 灵活策略与客群细化
消金界看到国内某银行的一份研究材料表明，虽然主打中高端市场，但花旗银行有着多变的营销宣传策略。这种策略灵活且接地气。
就比如，在2011年9月，花旗银行的业务员奔走于各大写字楼，推销信用卡，与中资行直面竞争。看起来，这与花旗一贯的高端定位和以质取胜的策略有些不符。但务实的风格，让花旗敢于放下身段。
不过，与不少银行盲目扩大发卡规模情况不同，花旗银行在获客的标准上，还是面向中高端人群，而且审核较为严格。
消金界独家获悉，花旗银行在某平台推广时，每月申请人数为6000人左右，但通过率仅在2%-3%，也就是说，下卡量不超过180张/月。不过，该卡的回馈较高，生卡成功会返还平台1000元-1500元/张，而其他银行的信用卡，只要有用户申请，平台中介方能获得70-80元/张的佣金。
“从没有见过这种情况。”该平台负责人称，主要原因是花旗信用卡的目标客户聚焦在中高端用户，该平台的客户多为中低收入人群。
可见，花旗银行并不会为冲规模而盲目扩大目标客群。花旗中国董事长欧兆伦此前也称，虽然其开卡标准与内资银行差别不大，但审核会更细致、更有针对性。
03 | 重视中国市场
确定客户群细化战略，花旗银行在全球把目标瞄准了新兴的中产阶层，认为随着后者财富的增加，他们对个人服务的需求也在增加。
中国快速增长的中产阶层
根据中国家庭金融调查(CHFS)最新的数据推算，中国中产阶层成年人口数量应该是2.04亿人。他们追求高端品质、愿意为品牌溢价买单。
广发证券的研报显示，中国人是全球最大的奢侈品消费群体，2017年购买了全球32%的奢侈品。
消金界在与业内人交流的过程中发现，把握中国当下最大的红利就在于消费升级。比如，在服装领域，产品只是便宜已不能打动消费者，最重要的是品质要跟上，服务要跟上。
在金融服务领域，服务细化才能更有效率，才能成为生产力。
比如有个很有意思的细节是，在花旗银行，只想存取款的客户，可能需要"费力"地爬二楼，而那些有足够财力进行投资理财的，或者消费其他增值业务的，就可以在一楼接受面对面服务。
中国消费金融爆发式增长
据国家金融与发展实验室此前发布的《中国消费金融创新报告》预测，若以每年20%的速度增长，预计到2020年，我国消费信贷规模或将超过12万亿元。
新兴的互联网金融平台，以生猛的业绩已证明这一点。
据前瞻产业研究院统计数据，2015年才成立的马上消费金融在2017年营业收入为46.68亿元，同比增加2654.43%，净利润为5.78亿元，较前一年的652.2万元增长约8765%，近88倍。同时，苏宁消费金融2017年度营业收入为3.8亿元，增幅282.26%。
另外，传统银行也在加码零售金融，最显著的表现就是信用卡的发卡量。2018年一季度银行卡人均持有信用卡0.44张，比2017年的人均持有信用卡0.39张，同比增长12.82%。
同时，信用卡消费贷款也是亮点之一。银保监会公布的数据显示，2018年一季度末，信用卡消费同比增长为34.7%，比各项贷款平均增速高出23.0个百分点。
研究后消金界统计发现，传统银行信用卡业务的整体表现向好。
2017年各大银行的信用卡新增贷款余额持续增长，增长率均为两位数，表明抢占信用卡市场份额的竞争激烈。
而且，新发卡量增长率依然不减，如，建设银行、民生银行2017年的信用卡新增发卡量增长率均超过100%，分别为167%、119.33%；号称零售大王的招商银行，去年发卡量增速高达218.39%。
04 | 向中国学习
“三十年河东三十年河西”。
1995年，在离开45年后，花旗银行重新回归中国大陆。当时，很多本土银行都希望能学习他们的经验。
然而，2016年3月，花旗研究部门抛出的一份报告指出，数字化正在颠覆传统金融业。为此，这家坐拥近2万亿美元资产的银行，成立了40人的金融科技团队。
消金界了解到，花旗银行在美国举办的业内会务中，多次提到了传统银行需要拥抱金融科技。欧美传统金融机构，正在进行着一场Open Bank计划，旨在加快应用金融科技。
而花旗把目标转移到中国，他们认为这里的金融科技，已经走在世界前列。
花旗银行在中国的做法是，扩大与大型互联网金融公司、电信领域公司、航空公司的合作，并同步开展大数据分析。
这一策略已收到成效。消金界从2017年外资银行在华财务报告了解到，花旗银行去年在中国的净利润增速为46%。
不过，花旗在华业务开展并不顺利。去年8月，因部分分行因发放房地产贷款违反利率规定，以及信用卡违规整改不力，花旗银行被上海银监局罚没1064万元。
而且本身的业绩压力较大。在最新的业绩报告中，花旗集团的收入增长仅为不温不火的2%，其不得不加大营销投入。
与之相比，国内信用卡的创新同样加快。
作为零售业务霸主的招商银行，积极拥抱金融科技，其新版本掌上生活App搭载了丰富的消费金融产品，包含e闪贷、汽车分期等细分产品，形成了覆盖装修、结婚、购车等人生重要场景的完整消费链。
而且，值得关注的是，招行也把目标客群放到了快速增长的中产阶层。
花旗银行的个人业务遭遇劲敌，数字化策略后期能否持续，效果值得关注。不过，花旗银行方面透露，目前其数字化营销降低了信用卡业务成本，2018年的信用卡营业收入有望提升近10个百分点。
