就是不想赚你的钱:高冷如何创造商业价值

2018年07月30日 13:31 A
他们追求自我满意至少不亚于客户满意,特立独行是他们的第二个共性,含蓄隐晦是他们吸引现代消费者的第三个特征。在高冷表面之下,主客之间透着信任和相互敬重。

图片来源:视觉中国

在夏目金之助(Natsume Soseki)的小说《先生》(Kokoro)中,那位被称为“先生”的人坚持与小说主角保持心理距离,因为亲密和敬仰只会招致幻灭、失望和鄙视。“先生”的高冷态度不止表现在日本明治时代人们对现代化社会的个人心态,它至今还贯穿在日本商业文化之中。

在京都和金沢,你常遇见传统的日本商家酒肆。假如入店就是敷衍的客套,那你就不是店家乐意的服务对象,无论你是日本人还是外国人。虽然这样的高冷店家越来越少,这一现象本身却引发了一个商业基本问题——假如商业的目的是赚钱,那么如何解释不想从你这儿赚钱的店家心理和行为呢?

第一次遭遇高冷是在金沢的列农酒吧。

不大的地方,散坐的客人只有一半,但老板坚持对我的朋友田中说,没有空位。再一次去的时候,大竹先生一脸笑容护送我们到酒吧台位坐下。席间,田中先生告诉我老板前倨后恭的原因:酒家只接待熟客,新人需要老客人介绍,介绍人越有社会地位,新客越受欢迎。熟客的氛围就是不一样。不仅互相打招呼,几个微醺的客人竟然对另一位上次带来的客人品头论足起来。大致的意思是,他不应该邀请居酒屋的陪酒到这个地方来。对于半真半假的劝导,受教的一方也不恼,似乎那是来自长者的关心。很难想象平时戴着客套面具的日本人会如此“肆无忌惮”地评价别人。但这也部分解释了对生人的高冷和“不熟不接待”的原则。熟悉的同伴之间融洽的气氛是大家来消费的一个重要原因。

离开时,田中支付了一倍半的酒钱。“不是日本没有小费吗?” 我问。“介绍人身份不一样吧,应该多付一点!”。 田中进一步解释说,如果是长期客户,不需要即刻付账,这样客人有面子。但月底的账单会比一般人高10%。 有关系的消费要多付钱,为保持值得信任的常客身份也要多付出。高冷原来是有价值的,它颠覆我对关系的认知。

京都的“七治”是一家夫妻老婆店,八张椅子,坐满了转身都难的那一种。上清酒时,酒盅下面却有着一个托盘。还没搞清楚它的用途,老板娘倒的酒就溢出来了。田中先啜了二口,才解释道:“盘里的酒,是店家送客人的。” 待酒过三巡,我已经理解店家喜欢我们这批客人,因为每次托盘里的酒都是满满的。叫了三杯,喝出四杯的量。店家不能把对客人的好恶挂在脸上,却可以表达在托盘里。点点滴滴之中,主客关系已经到无需语言的境界了。知道我们还想在附近喝一杯,老板脱下围裙,拿起伞在前面引路。走过三四条街,在一条宽不过三尺的隐蔽小巷的深处,有一个紧闭的小门。老板按下对讲机,叽叽咕咕之后,自动门锁打开,我们走进了一家叫“Side B”(反面)的酒吧。我已经知道,它又是一个没有熟人介绍不开门的地方。

虽然小,“Side B” 恐怕是我见到的威士忌品种最全的酒吧了。一条陡峭的楼梯通往只有一间房的吧台。眼睛适应好一会儿才看清中井先生的相貌。拿着一把冰刀,中井有节奏地将方块冰凿成球,大小正好和着水晶酒杯,Lagavulin 18年落入酒杯时,冰球随之缓慢地转动起来。也许恰好喜欢同一种威士忌,我们不久便热络起来。我问中井酒吧名字的来历。 “我年轻的时候就喜欢胶原唱片,还收集很多。唱片出版商把一般人喜欢的流行曲放在A面。可是,我发现许多隽永的曲目都在B面。所以,叫它Side B”。中井边回答,边把另一张唱片放到留声机上。我猜一定是那张的Side B。在这个狭小的地方经营28年,中井说他没想过扩张,只想自得其乐。客人来来往往,都成为街坊了。又是一个非主流的商家。

京都和金沢是日本传统保留最好的两个城市。不过,高冷的商业文化不是它们独有。一路走过来,直岛、广岛、松江、尾道、出云、鸟取,只要有谙熟的日本朋友引路,你都能看到各种高冷商业形态。他们追求自我满意至少不亚于客户满意。特立独行是他们第二个共性。含蓄隐晦往往是他们吸引现代消费者的第三个特征。现代商业的质量标准似乎不搭界。因为他们专注于自己世界的工作,高质量一般为专注的副产品衍生而成,非刻意迎合客户要求而产生。可是,他们高冷,却培养了一群忠实的客户。在高冷表面之下,主客之间透着一种信任和相互敬重。

大数据时代,偏好为王。数据分析就是要把消费者偏好挖掘出来,并以此为依据组织客户化生产。可是,这群高冷的商业带来两个新命题:如何理解厂商自我满意偏好和商业存在的关系?它们又是怎样影响消费者偏好的?

有人以为高冷现象只是传统日本商业的遗迹,而且仅存于小本买卖的酒家饭馆。到了被文青称为海上圣地的直岛,才知道这是误解。

建筑大师安藤忠雄可谓日本现代高冷商业文化的代表。他的作品直岛上就有五座。安藤忠雄把高冷推到艺术极致:一水的混凝土、玻璃、木材、钢铁材料;一切都藏在灰墙背后,一束光也只能透过瘦长的窗穿入,一条悠长的过道极尽想象的诱惑,一份份简约的元素却忽隐忽现地暗示着精致的思考和制造过程。不仅体现在建筑设计,商业服务风格也如此。我们亲身感受过他设计的Benesse宾馆拒人十米之外的高冷服务。 从直岛到东京和上海,这位高产的国际建筑大师也充分演绎出高冷商业文化的精髓。懂的人自然会欣赏,它也许是商家自信的心理基石。

商业社会中,高冷的价值在哪里?换言之,商家按照自我满意和自我欣赏的偏好组织生产,它是否有价值?回答是肯定的。一种互惠的商业关系,可以通过以价格为媒介的市场交换建立起来,也应该能够通过商家和消费者对应的偏好关系建立。相互欣赏的社会关系经济丰富了单调的价格交易。二者互补。要点在于什么样的社会关系有增加经济魅力的功效。

高冷商业文化气息浓厚可能与其它社会条件有关,例如宗教。京都地区的比睿山是日本两大佛教门派天台宗的总本山。与空海大师开创的真言宗相比,最澄大师开创的天台宗更强调日常生活起居中的修炼。他有著名的“一隅照”之言:国宝是什么呢?宝就是道心(素直、奉献、感激、谦让、反省心)。有道心的人被称为国宝。故古人言,径寸十枚(大宝石十枚),这非是国宝。一隅照明(在微不足道的地方显示优秀),这些人才是国家不可缺少的国宝。走过日本各地,那些高冷的商家似乎都透着“一隅照”的素质。澄心正意把微不足道的细节做到优秀,他们从中也许获得宗教般的满足。消费者喜欢这些商家的产品,不也是希望通感类似的满足吗?这样的共同满足,市场价格体制无法提供,西方经济学也缺少完整的解释。可是城市却因为他们而生魅力。

Kokoro日语直译是“万物之心”。通过小说,夏目金之助感叹明治维新带来的“现代化”让人“失心”。反思当代经济之弊,人们开始认识到心满才能意足,也越来越感受到去魅化的产品味如嚼蜡。那么怎样才能让经济魅力再现呢?日本的高冷商业文化显示社会关系有被再发掘的潜力。社会发展的道路不止只有西方经济学理论划线的一条。东方文化经济饱含丰富的原材料。

(本文作者鲍勇剑是加拿大莱桥大学迪隆商学院终身教授,复旦大学管理学院EMBA特聘教授。)

来源:界面新闻

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