如果你在街上看到身着奇装异服，染着各种发色的非主流年轻人。
不知你会作何感想，忍不住心怀好奇多打量几眼，感慨年轻真好，还是有几丝轻视或畏惧，心里骂几句脑残。
在别人眼中的非主流和杀马特，在美国夫妻Shoddy Lynn 和 Bobby Farahi 眼中，是文化、社群、财富和商机。
这对夫妻于2011 年创立了亚文化电商网站Dolls Kill ，针对非主流人群售卖哥特风、嬉皮士、摇滚风、夜店风的服饰美妆产品。
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网站上既包含他们四处搜罗来的商品，也有他们自己推出的几个品牌。
在大多数人的认知中，这是一个非主流的小众生意，但此后的发展让许多人瞠目结舌。
从 2011 年到 2014 年，Dolls Kill 增长了 3342 %，被 the San Francisco Business Times 提名为年度发展最快的私人企业，年销量达 1500 万美元。
去年Dolls Kill在旧金山海特街区办了一个线下快闪店，闻讯而来的人们排起了长队，里面什么颜色头发的人都有。
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这让许多人不知情的人第一次认识到这家非主流电商的受欢迎程度。
创始人Bobby Farahi以前是做广播监控服务生意的，2005 年卖掉公司后，在旧金山的各种 DJ 活动和派对中,认识了当时做电音DJ，后来成为他妻子的Shoddy。
Shoddy当时兼职在 ebay 上卖二手衣服，她总能挑选出最古怪独特的单品。
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她觉得要是有一个地方能把这些夸张的单品集合在一起就好了。
和Farahi谈论这件事时，他们看到了商机。
这种消费需求虽然小众，但真实存在且粘性很高，而且没有得到充分满足，甚至一直被压抑着。
这个群体的人经常感到被孤立，也不知去哪儿买这种风格的产品。
将这种地下反主流文化和时尚语言结合，以一种适合的方式为这个群体的人提供产品，并让他们有社群的归属感。
这成为Farahi夫妇创业的动机，2011 年，这对夫妻创立了 Dolls Kill。
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最开始从卖小配饰开始，通过社交媒体的宣传，在圈子里逐渐积赞了不少人气，并扩展到衣服和美妆产品。
Dolls Kill还创建了五个虚拟人物的形象作为自家产品代言人。
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喜欢 EDM 和 Rave 文化，总是穿着色彩丰富的衣服的 Kandi、喜欢粉色总是打扮精致的女机器人 Coco、暗黑哥特风格的 Mercy、嬉皮士风的 Willow 和摇滚女孩 Dorby。
此外他们还选择雇佣这个圈子里人作为员工，用消费者做模特，维持与快时尚差不多的价格。
这不但帮他们吸引来亚文化群体，还吸引了那些在特殊节日寻找夸张装扮的人。
比如每年万圣节是 Dolls Kill 销量最好的时候。
Dolls Kill的成功不仅仅在于创建了一个提供亚文化群体产品的电商网站。
还在于他们创建一个品牌和社区，让这些非主流消费者有归属感，找到更多和他们一样的人。
去年Dolls Kill 获得了1090 万美金的投资，正在考虑创建新的街头品牌和布局线下零售店。
Dolls Kill的投资人之一 Rebecca Kaden 说：
“作为品牌，他们了解他们的核心客户，一方面这些人想在生活的方方面面中表达自我，另一方面他们又渴望成为某个团体中的一部分。将这种共鸣和理解与夸张的产品结合在一起，是推动他们增长的秘诀”。
移动互联网提升了沟通效率，让从前孤单的小众爱好者更便捷地连接，从而形成一个又一个小众部落和圈层。
每个身处小众群体的人都会遇到这样的纠结和矛盾，一方面想表达自我，另一方面又害怕孤独，渴望归属。
创业者们如果也身处或熟悉某个小众群体，也可以效仿Dolls Kill提供适合这个群体的产品和服务，满足这些人的社群需求，应该也是非常好的小而美的创业方向。
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