作为每秒卖出两万瓶的“肥宅快乐水”，可口可乐一向以其高超的营销能力著称。白胡子、红棉袄的圣诞老人形象就是可口可乐公司确立并推广开来的；从1928年开始，可口可乐就开始赞助奥运会，把品牌名称和这项国际赛事捆绑在一起；甚至连明星代言，也是可口可乐率先提出的战略。近些年，可口可乐把天然呆、喵星人、高富帅等网络热词印在瓶身上，鼓励消费者和朋友分享。
广告当中用来标识品牌形象、培养用户忠诚度的活力四射的足球明星、红扑扑的圣诞老人等等，为可口可乐营造并维持了一种热情亲民、常伴左右的形象。而实际上，可口可乐公司售卖的只是水、糖和咖啡因的低价混合物，必须要获得大量的原材料才能够维持产品生产。早在20世纪中叶，可口可乐公司就已经成为了世界饮料业最大的糖类、成品咖啡因和铝罐、塑料瓶的购买商，而它对水资源的消耗也堪称世界企业之最。在《可口可乐帝国：一部资源掠夺史》当中，俄亥俄州立大学环境史助理教授巴托·J.埃尔莫尔提出，可口可乐正是凭借着对自然资源的消耗获取了巨额的利润。
随着企业向全球的扩张，可口可乐的生态胃口越发难以得到满足：它消耗了所在地区大量的生活用水，并鼓励一些位于干旱地区的瓶装商不断向地下挖掘，超负荷地索取所需的水资源；它的蔗糖和咖啡供应商高度依赖于当地的土壤肥力和水资源；而与此同时，可乐空瓶也已经在垃圾填埋场堆积如山……巴托·J.埃尔莫尔看到，可口可乐公司一直以来都在利用世界各地纳税人资助建造的废弃物回收系统、公共水资源和接受政府补贴的种植园，让当地政府的隐形付出为自己节省下大笔费用，却逃避了应当承担的责任。
如今，企业社会责任一词风靡全球，可口可乐公司也向外界传达着这样的信息：可口可乐是为公众服务的企业公民，而不是公共服务的消费者。但另一方面，它依然是十足的采掘工业，不仅将大自然的馈赠变成廉价消费品，以此创造大量利润，而且还常常把采掘工序隐藏起来，将成本和风险转嫁给供应商、加盟商和政府。它要求世界各地的人们交出宝贵的资源，声称能够运用技术和商业头脑，把资源变成世界真正需要的产品。可是，我们真的需要这样的交易吗？
水：将公共用水转化为公司利润
2014年，距离当地人开始抗议已经过去了十余年，位于印度小村庄普拉齐马达（Plachimada）的可口可乐瓶装厂终于关闭了。2000年，在工厂建成6个月后，当地人就开始反映水质不再适宜饮用，水变成奶白色且开始变咸。随后便有村民感染了不知名的胃病和皮肤病；农民发现井水变少了，农作物产量也降低了。环保组织Corpwatch India发现，由于可口可乐公司过量汲取水资源，水中钙镁元素已经超标。为此，从2002年开始，当地社会人士成立了“抵制可口可乐委员会”，要求关闭当地的可口可乐瓶装厂。
与普拉齐马达的情况类似，20世纪初，在墨西哥小镇查姆拉，可口可乐公司也受到了当地人的攻击。他们称，时任墨西哥总统的维森特·福克斯曾任可口可乐墨西哥分公司的高官，他签发了“允许墨西哥中部的可口可乐瓶装厂在含水层获取数千加仑用水”的许可证，而且这些水完全是免费不限量的。可口可乐消耗了当地大量的水资源，却没有付出任何代价。在澳大利亚，可口可乐公司也在几乎以免费的价格使用着当地的水资源，加快了地下水的枯竭。但是，在很多类似的与当地民众的斗争当中，可口可乐公司取得胜利的次数远远要多于失败的次数。
为什么可口可乐的瓶装厂要大量攫取水资源？从根本上说，制作可口可乐最主要的原料是水。在开始兜售第一批浓缩糖浆（注：可口可乐公司在创办之初，主要是通过向瓶装商销售浓缩糖浆来赚取利润，因此，仅仅是促成糖浆供应商和瓶装商的生意，钱财就可以源源不断地流入公司）的19世纪80年代开始，可口可乐公司就开始将各地政府水管中流淌的公共用水转化为公司利润了。政府不仅修建了自来水厂，而且还投入大量资金，建立配套设施来处理废水。这并不仅仅包括每家每户的水管，还包括了水库、水坝、沟渠和过滤系统。截止1915年，美国城市公共用水系统的总价值超过了10亿美元。在接下来的几十年里，城市为供水付出的成本还会不断上涨。不过与此同时，可口可乐只需要为其耗费的大量水资源支付少量的费用。各级政府知道，廉价的水费可以吸引企业，由于政府不惜赤字的代价也要确保自己的竞争优势，可口可乐这样的工业用水大户便成为了真正的赢家。
到了20世纪80年代，美国地方政府负债累累，缺乏足够的钱改善基本的供水设施。一种观念开始在美国盛行起来：瓶装水可以替代不够好的公共供水系统。80年代，里根总统坐镇的联邦政府则致力于消除限制商业自由发展的政府管制措施，任由事态恶化。这为可口可乐“承担新责任”提供了契机，他们认为可以抓住商机，替代政府提供产品和服务。当时的其它饮用水公司往往从泉水当中获取水源，百事公司率先开始使用当地的自来水，经过净化成为本公司出品的瓶装水，这样一来就可以充分利用既有的瓶装设备和城市公共用水的低价格优势了。
可口可乐公司决定效仿这种做法，充分使用公共用水，将其转化为公司利润。同时，为了确保瓶装商对公司的依赖，可口可乐将一定量的矿物盐增添到水中，矿物盐就相当于瓶装商必须购买的浓缩物。就这样，可口可乐公司开始通过瓶装水获取惊人的利润。据加拿大团体北极星研究所调查发现，2007年，可口可乐公司从佐治亚州玛丽埃塔市获得市政用水的价格是每加仑0.002美分，而每加仑瓶装水的价格是4.35美元。也就是说，在这座城市里，1加仑可口可乐瓶装水的价格是市政用水的20万倍。就这样，可口可乐公司一边把瓶装水包装为比自来水更加安全、纯净的饮用水，一边利用政府公共用水带来的便利，赚取大量利润。
可口可乐并没有满足于国内市场的成功，在20世纪末，公司向联邦政府寻求建设瓶装厂的援助，认为自己还可以为世界各地数百万缺水的人带来新鲜纯净的饮用水。1990年，公司获得了海外私人公司（美国按照1964年制定的对外援助法案成立的公司，其目的在于协助美国对发展中国家的私人投资）对其在巴巴多斯、牙买加、埃及、加纳、尼日利亚等国家的瓶装厂的贷款担保。海外私人投资公司相信，此举可以促进美国以及所在国的就业、技术传播和知识传递，促进本地的发展。可是，事实确实如此吗？在海外私人投资公司关于尼日利亚的罐装项目合同中，有一条批注称，可口可乐公司在“基础设施”方面的主要贡献是“为所在国提供瓶装饮用水”。海外私人投资公司提供的4800万美元资助大部分用于提高可口可乐销量，仅有极少部分用于改善尼日利亚公共用水的基础设施。虽然实际上，这些国家需要的不仅仅是瓶装厂，而是对当地大型公共供水系统的投资。
今天，如果你来到普拉齐马达这样的小村庄，或许会因为当地的水质条件差而选择瓶装水或者可口可乐——显然，如果你饮用自来水，可能会患病。但是你应当意识到，可口可乐并非拯救者，它的到来并非缓解、而是加剧了这些地区的水资源枯竭和污染。
咖啡因和糖：破坏生态环境，拉大贫富差距
水不是可口可乐公司唯一大规模使用的自然资源。作为可口可乐配方中极为重要的成分，糖分和咖啡因的获取也离不开大规模的资源和社会掠夺。
早在1960年，美国哥伦比亚广播公司在纪录片《可耻的丰收》当中，就揭露了可口可乐旗下美汁源柑橘种植园的罪恶：种植园里的黑人不仅无法得到充足的水和食物，而且他们的工作时间非常长。过了十年，农场工人的条件依然没有提高。美国全国广播公司的另一部纪录片《移民者》带领观众参观了可口可乐农场的普通工人家庭——破旧的棚屋里，设施简陋而匮乏，而且没有厕所。
为了平息众怒，可口可乐公司承诺要提高工人们的工资待遇。向工人支付更高的工资带来了经营成本的上升，意味着公司利益受到了损害。于是，可口可乐公司开始签外订合同，把种植的责任转移给拉丁美洲的一些公司。
可口可乐的咖啡业务一直使用这样的策略。可口可乐的配方需要公司大量购买咖啡因，其旗下的咖啡品牌也需要消耗大量的咖啡豆。将咖啡外包这一战略的高明之处在于，美国人对美国本土发生的不公正十分关注，但如果可口可乐从世界各地的独立生产商那里购买原材料，人们就不会将生产中出现的问题和可口可乐公司直接挂钩。
实际上，咖啡种植极具破坏性。由于喜阳而非喜阴的咖啡品种最受青睐，这就意味着，巴西农民不可能把咖啡种植在树木茂盛、阳光稀少的树林当中，他们用砍伐和烧毁的方法，使得八百多种树木品种最终灭绝，也让许多在其间生活的昆虫、鸟类、爬行动物和哺乳动物遭到了灭顶之灾。这是一个恶性循环：清除一片森林所获得的土地的肥力，在仅仅20年之内，就被频繁密集的农作消耗殆尽。于是，种植者们不得不去开垦新的森林。为了满足可口可乐公司的需求，巴西农民将许多优质、多样化的生态地区转变为了单一的咖啡种植园。另一方面，流向砍伐工人和咖啡采摘工人的利润是极少的。在拉丁美洲的其它地区，生态模式也类似。到20世纪中叶，萨尔瓦多的富裕阶层把国土的1/4都变成了咖啡种植园，维持农场运作的重担则落在了穷人身上，造成了极大的贫富差距。
到上个世纪70年代，可口可乐公司成为了世界上最大的成品咖啡因购买者和美国第三大速溶咖啡生产商，对从热带地区获得廉价、稳定的咖啡豆有着极度的依赖。可口可乐公司的原材料采购，持续地支持着这个严重依赖热带国家的社会和环境资源的系统。在这个系统之下，生产国最珍贵的资源消耗殆尽，而穷人在这一过程中变得更穷。不仅如此，非洲、东南亚很多国家在90年代也开始纷纷效仿这一做法。仅仅在1994年，越南的咖啡种植者就砍伐了30多万英亩的原始森林。
与咖啡采购类似，可口可乐公司在海外使用蔗糖为饮料增加甜味的做法，也给热带生态环境带来了巨大的压力。可口可乐公司及旗下的生产商使得生态多样化的热带森林变成了单一甘蔗作物种植园。2007-2012年期间，巴西南马托格罗索州地区的蔗糖产量增加了三倍，可口可乐公司的蔗糖供应商之一邦吉集团把种植区扩大到了当地瓜拉尼土著人居住的地区。瓜拉尼人指出，蔗糖种植中使用的农药污染了河道，秸秆焚烧则造成了大气污染。而在柬埔寨，可口可乐公司的一家蔗糖供应商被指控和当地企业联手，为了侵占69平方英里的甘蔗种植园驱逐了五百多户家庭。
在美国本土，因为国家补贴之下的原材料玉米很便宜，可口可乐公司使用高果糖玉米糖浆代替蔗糖。在玉米需求的不断增长之下，美国中部大平原各州脆弱的生态系统成为了无边无际的单一玉米种植地，需要大量水、化肥和农药来维持和提高产量。科学家已经指出，玉米种植地的化肥随着雨水流入密西西比河，导致藻类蔓延，造成了沿岸近两千平方英里的生态死区。而随着灌溉面积的持续扩大，地下水的水位也在不断下降。于此同时，虽然高果糖玉米糖浆降低了数千万美元的可乐生产成本，可口可乐公司却并未降低产品的价格，甚至还把可乐瓶变成了“超大量”：人们会为大瓶可乐多支付10美分，而增加分量只需要2-3美分的甜味剂。就这样，受到国家补贴的农产品鼓励人们朝着过度消费富含碳水化合物的不健康道路上越走越远。
包装：公民为包装废弃物掏腰包
可口可乐公司对资源的索取和对环境的破坏并不仅仅产生在获取原材料的环节。实际上，他们还在源源不断地生产大量污染物——金属罐和塑料瓶。这些瓶瓶罐罐堆积如山，让填埋场迅速达到饱和，垃圾堆放点不断地向低收入居民区靠近。
在产生一系列环境问题产生之前，可口可乐实际上是产品包装回收的先驱。最初，可乐生产商们购买了大量的玻璃瓶，价格非常昂贵，因此希望消费者喝完瓶中饮料之后重新把瓶子还给经销商。因此，在40年代，一个可口可乐玻璃瓶平均会经历22次重复利用。不过，到了50年代，可口可乐开始使用金属罐作为饮料容器，情况就发生了变化。金属罐饮料的优势显而易见：运送每千件金属罐装饮料所耗费的汽油，还不到每千件可回收容器的一半；此外还可以节省回收和清洁的劳动力成本，甚至可以减少仓储和机械成本。
在50年代，成千上万的一次性瓶子和罐子散落在美国的各个角落，河畔、公园、河床，随处都可以看到它们的影子。人们憎恨企业对大自然的滥用和破坏，开始呼吁酿酒公司、饮料公司和包装行业处理这些垃圾。为了解决这个问题，可口可乐公司及其软饮界的竞争对手联合金属罐装公司、包装公司，创建了全美第一家反垃圾组织“美丽美国”。它的核心目标在于转嫁外界对企业造成饮料容器垃圾问题的责难，因此，它向消费者传达的理念是：“随手丢弃废弃瓶罐的行为，应该由公民个人，而不是企业来承担责任。”“美丽美国”制作了数以百万计的宣传册和电视广告，劝告群众承担起保护环境的义务和责任。除了“美丽美国”之外，可口可乐公司还依赖在首都华盛顿的游说团队美国软饮料协会来争取各界支持。该协会在各处张贴了上千万份的广告，试图告诉大家：“是人，而不是容器本身”需要为日益严重的垃圾问题负责。
可口可乐公司、美国软饮料协会和“美丽美国”组织在六七十年代的公共宣传活动，确实帮助企业将公众的视线从自身转移开去，却并没有解决日益严重的垃圾问题。一些州开始颁布强制性污染税征收法令，美国国会也开始考虑针对一次性容器制定全国性的法律，众议院提议禁止在美国销售一次性饮料容器。软饮包装行业的代表则辩解称，如果只生产可回收玻璃瓶的话，“成千上万的工厂员工将面临失业。”在地方层面，这种说辞也十分有效。一谈到可能让多少个家庭失业的问题，议员们就无言以对了。
软饮料业、包装业和酿酒业采取了先发制人的方式，告诉大家，回收是替代强制性保证金的有效措施，因为保证金最终还是会转嫁到消费者的头上，增加消费者税负，而回收还可以保存就业机会。在70年代，各企业设立了多个回收中心，开始通过大量的广告宣传它们在回收工作方面所做的努力和贡献。可口可乐公司在广告中声称：“我们的政府不需要再为设立回收中心而烦心了！”实际上，回收系统需要耗费大量的财力物力，导致入不敷出，公司一方面进行大量宣传，自诩为回收项目的功臣，强调公司对环境的贡献，但另一方面，它们支持清理行动的热情也随着时间的流逝而不断消退。据《华盛顿邮报》统计，这一时期涌现的三千多个回收中心由于无法收回成本而纷纷倒闭，到70年代末已所剩无几。在免于缴纳强制保证金之后，饮料商们又开始将责任转嫁：它们提出，回收工作的正常运转需要依靠联邦政府的资助。它们的提议再次成功了：1976年，美国国会通过了《资源保护与回收法案》，增加了联邦政府的支持力度。这让纳税人承担起了更多的责任，而可口可乐公司等企业得到了解救。
如今，没有人能够知道路边的回收系统到底耗费了多少公共资金。可口可乐公司等私有企业总是动用它们出色的游说能力，把原本属于企业的废弃物处理责任转嫁给公共部门。就这样，到最后，消费者和纳税人承担了大部分责任，补贴了饮料企业的包装物回收系统，使得可口可乐这样的公司无需为包装废弃物的泛滥承担任何代价。
[美]巴托·J.埃尔莫尔 著 林相森 张雪媛 译
格致出版社 2018-4
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