麦当劳美国外送业务两年覆盖5000家餐厅 McDelivery带来的不止是更多利润

McDelivery代表了麦当劳一项新的战略思维——“进步优先于完美”。

麦当劳两年前才开始在美国提供快餐外送(McDelivery)服务,两年内它推进了很多。

现在,麦当劳通过与UberEats(打车应用 Uber在美国推出的由Uber驾驶员提供的送餐服务)的合作,已经在全美国60个市场、12000个服务点(包括5000家餐厅)提供外卖配送服务。本周四,是麦当劳的“全球外送日(Global McDelivery Day)”,这个节日去年才刚诞生。

“我认为我们才刚刚开始,”负责麦当劳外卖业务的高级副总裁露西·布雷迪(Lucy Brady)在接受Business Insider采访的时候表示,“消费者都会有类似的担心——‘薯条送来还好吃吗?到手的食物能是热的吗?’如果他们在此过程中感受到的较好的体验,他们就会持续多次消费。”

从2017年初开始,麦当劳在美国佛罗里达州的200家餐厅里推出了外卖服务,两年之内这个数字增长到了5000家餐厅。即使对于麦当劳这样的公司,也是一项出彩的成绩。在刚刚结束的俄罗斯世界杯上,作为世界杯官方合作伙伴,麦当劳在赛场周边的广告牌上投放了大量的McDelivery广告,可见公司对这项服务的推广力度。

世界杯赛场上的McDelivery广告牌。

布雷迪认为,McDelivery代表了麦当劳一项新的战略思维——进步优先于完美。

过去三年里,在麦当劳CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克(Steve Easterbrook)的带领下,麦当劳为了升级业务,统筹了多项实验性、技术创新性的战略。包括在美国餐厅内推广使用自助点餐机、菜品上的创新以及与UberEats达成的配送合作。

“Uber向来为自己的行动速度自豪,但是在很多情况下我认为麦当劳甚至比Uber行动得更快,”UberEats的商务拓展负责人丽兹·梅耶德克(Liz Meyerdirk)表示。

“改变的速度在提升,因此迅速寻找发展点和并积极行动对我们来说非常重要。”布雷迪说。

麦当劳的加速,有时候意味着公司发展遇上了问题。在这个情况下,麦当劳通常会狠踩一脚油门,解决问题的同时加速发展。

在麦当劳的外卖业务中,如何保持薯条的温度一直是用户关心的问题,也是麦当劳在各种外卖方法测试中想要重点解决的问题。软趴趴、冷冰冰的薯条能让一个顾客再也不点麦当劳薯条外送。深知这点的麦当劳在外卖业务迅速扩张的同时,也在加强配送中食物质量的稳定性。

“问题永远不会100%被解决,”布雷迪说,“但是薯条是我们外卖服务中卖得最好的产品,顾客满意度还是相当高的。”

如果麦当劳能获得更多的外卖订单,也就创造了更多利润。

外卖服务能够提高晚间的订单量,现在麦当劳60%的订单都是下午四点以后产生的。一般通过外卖点餐的顾客会比到店顾客多点1.5到两倍的食物。而且,从感性角度来看,麦当劳会看上去更现代化,也和人们的日常生活走得更近。

“我们不只是在发展外卖业务,”布雷迪说,“新服务会带动外卖和堂食两项业务的共同发展。这种创新会让我们的品牌更年轻有活力。”

在布雷迪看来,麦当劳在美国市场当下最大的困难,就是提升这项业务在消费者当中的知晓度。虽然中国的消费者已经享受了多年的“麦乐送”服务,但是在外卖业务开展并不充分的欧美市场,即使在提供麦乐送服务的城市,还有许多消费者不知道它的存在。现在麦当劳正在通过“外送日”优惠活动等形式宣传麦乐送。而且,他们还需要持续解决速度和质量如何兼得的问题。

“你怎么能确保,作为一个全球性业务,你如何在发展得足够快、规模又日益做大的同时,还能照顾到不同地区的细小差异,并保证消费者享受到一致的高水准服务?”梅耶德克提出了这样的疑问。

对于麦当劳和Uber这两个跨国公司,部分解决方案就是量体裁衣,根据各地不同的需求进行外卖业务的调整。例如,在满是摩天大楼的香港,一些UberEats配送员就放弃了驾车选择步行外送。

连锁餐厅目前都希望通过配送业务来提高销售成绩,麦当劳当然想要成为其中的带头人。但是不是所有的事情都会畅通无阻的。但是,对于麦当劳来说,无论是具体到外卖业务还是公司现代化方面,一两盒放凉了的薯条可能是他们进步必须要付出的代价。

来源:界面新闻

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