作者：徐家佳
K-beauty是一个合成词，K=Korean，所以K-beauty就是指韩国美容美发，通常也称为“韩妆”。近几年，韩妆对全球美妆的影响有目共睹，K-beauty正在快速的进行全球扩张。对于韩妆来说，全球化绝对不只是喊口号。
韩妆NO.1爱茉莉太平洋领跑带路
韩妆巨头爱茉莉太平洋（以下简称爱茉莉）一直是韩企中进军国际市场的领头军。
法国是爱茉莉全球扩张的开始。1959年，爱茉莉已经与法国企业开始合作。1990年在法国夏特尔成立当地法人。同年，爱茉莉借收购法柏姬工厂成功登陆巴黎。
△Lolita Lempicka香水
1997年在巴黎推出香水品牌Lolita Lempicka。以气味独特，瓶身被设计成苹果造型成功撬开法国市场，2005年，Lolita Lempicka的销量在法国香水单一品牌销售排名第3。
△Annick Goutal香水
其后，爱茉莉为了扩充其香水品类，在2011年收购了法国香水品牌Annick Goutal。
除了专注香水市场之外，2015年6月爱茉莉太平洋与法国迪奥签署MOU，并将其品牌的气垫霜技术传授给迪奥公司。
△巴黎老佛爷百货的雪花秀店铺
2017年9月，爱茉莉带着雪花秀来到巴黎，在老佛爷百货开设了第一家旗舰店。除了法国，爱茉莉还打算继续扩张英国和德国。或许作为化妆品发源地的欧洲，对爱茉莉来说，占领这块高地有点非比寻常的意义。
除了欧洲，美洲也是爱茉莉的必争之地。
△爱茉莉在纽约开设的门店Aritaum
2017年9月爱茉莉旗下品牌悦诗风吟在美国纽约开设首家旗舰店。至此，爱茉莉在美国已有65家类似于丝芙兰的美妆集合店“Aritaum”，爱茉莉今年还计划增加至100家。
除了开设单品牌店之外，同年3月爱茉莉旗下梦妆入驻了Ulta的200多家门店。9月兰芝入驻了美国144家丝芙兰连锁店。
另外，今年澳洲也成为了爱茉莉的重点发展区域。
2018年3月，兰芝入驻澳洲丝芙兰，以此为开端正式进军澳洲美妆市场。
今年年初，爱茉莉在墨尔本成立澳洲法人，并聘请曾任澳洲化妆品连锁店Mecca零售市场主管的Caroline Dunlop担任第一任澳洲总裁。
简单梳理就能发现爱茉莉作为韩妆第一巨头，很大程度上来说，爱茉莉的全球扩张就是韩妆全球化扩张的缩影，很多地区爱茉莉也是作为先锋军最早布局。韩妆的国际扩张速度很大程度上取决于爱茉莉的国际发展战略。
LG生活健康与爱茉莉“龙虎相争”
提到韩妆，势必不能绕过爱茉莉和LG生活健康（以下简称LG）。
LG与爱茉莉的竞争是全方位的，但是在国际扩张这一块，LG的扩张的步伐无论在速度还是规模上都明显跟不上爱茉莉。而不同于爱茉莉的是，LG选择了中东作为第一块开拓的市场。
2006年，LG在约旦开设了第一家中东化妆品店。现在，LG有55个化妆品分店遍布中东国家，包括沙特、阿联酋和阿曼。2016年，LG在中东市场上的营业额几乎达到600万美元。
之后2015年，LG通过丝芙兰渠道打入美国市场，如今旗下品牌Belif已经进入美国300多家丝芙兰门店。
2018年，LG进军欧洲市场，通过丝芙兰进驻了包括法国、意大利、德国等在内的欧洲17个国家，并为其推出了特别产品。
澳洲市场是两大巨头争夺最为激烈的地区。
△REACH Brand产品牙线
2016年11月，LG签署了收购Johnson&Johnson口腔护理品牌REACH Brand的亚洲和大洋洲业务的协议。
LG对REACH Brand收购预计将巩固在韩国、中国大陆、日本、中国台湾和越南等现有口腔护理市场的地位，有助于开拓澳洲、新西兰和印度等新市场。
LG这几年一直在跟爱茉莉争夺韩妆老大的位子，但是就国际扩张的步伐来看，还是爱茉莉迈的步子大一些。
原料加工巨头通过建厂、收购外部浸入
除了爱茉莉和LG这两大韩妆巨头之外，科诗美丝、韩国科玛作为上游的原料加工的两大巨头这几年在国际市场上也是动作频频。
△科丝美诗泰国工厂(图片来源于网络)
除了在中国不断的投建工厂之外，2017年6月，科丝美诗在泰国成立法人公司，其在泰国工厂占地约9000平方米。同年，工厂便开始帮泰国本土品牌化妆品企业生产。
△现场高层合影(图片来源于网络)
在美国，科丝美诗收购制造商NU-WORLD的100%股份，这是科丝美诗继2013年收购欧莱雅旗下俄亥俄州梭伦工厂后第二次行动。
除了科诗美丝之外，韩国另一大原料巨头科玛也在通过收购来扩张美洲市场。
2016年9月，韩国科玛和Wormser一起收购了PTP。其中韩国科玛占51%，科玛和Wormser分别负责研究开发和市场。
据了解PTP成立于1993年，位于美国的化妆品ODM公司，年销售额约5000万美元。在美国ODM化妆品业界中排名第三。
除此之外，同年12月，韩国科玛250亿韩元收购加拿大CSR的85%股份。
另外，今年6月份韩国化妆品研发和制造生产企业蔻诗曼嘉收购美国企业Englewoodlab的34.7%股份，6月8日起将行使实际经营权。
从以上案例可以看出，上游原料加工企业的国际布局都是通过在当地投建新厂，或者收购当地企业，这种从上游环节打入本地市场的做法从上至下，浸入的方式更为简单粗暴。
排头兵先行，第二梯队紧跟其后
除了爱茉莉、LG和科诗美丝这三个企业巨头之外，其他韩企在这几年也在加快国际扩张的版图。
其中比较亮点的是托尼魅力，而且托尼魅力把版图扩张到了中北美地区、墨西哥市等。韩国品牌ABLE C&C旗下品牌谜尚也是进军国际市场的主力军，与托尼魅力相同的是，它在中北美地区十分活跃。
而且ABLE C&C在很早之前就开始进军欧洲市场，早在2015年2月首次在德国的巴伐利亚开设了谜尚1号店，成为首个进军欧洲市场的韩国品牌。
2018年一开始，又有一批韩妆品牌开始了新一轮的国际扩张。
今年4月份，思亲肤在莫斯科大型购物中心Metropolis开了第一家店，准备进军东欧市场。
2018年6月自然乐园位于沙特阿拉伯首都利雅得规模最大的综合购物中心1号店开业。进军中东市场。
△三星在南非投建的工厂(图片来源于网)
从以上梳理可知，以爱茉莉为首的韩妆企业已经早早布局国外市场，并有扩张之势。如今，韩妆全球化的版图已有雏形。但记者查阅还有一个地区韩妆几乎处于空白——非洲。非洲大陆被称为“最后一块机会之地”，虽然依然落后于世界上其他地区，但以稳定而迅速的步伐不断前行。近几年，已经有如三星等消费品制造商进入市场，相信不久后，韩妆也即将抵达战场。
注：
1.MOU是《合作谅解备忘录》。两家企业签订MOU后，将获得宽松、便捷的贸易环境，为企业更好地参与市场竞争创造了有利条件。
2.Johnson&Johnson在亚洲和太平洋等共21个国家拥有口腔护理相关的商标权和专利，在日本牙线领域该品牌的市场份额名列第一，市场份额达到53%。
3.Ulta是美国当地市场占有率排名第一的美妆集合店，4月在美国306家店推出韩国6个品牌，还计划追加推出其他品牌。
4.Wormser成立于1950年，从化妆品概念、包装设计、采购到保管盒配送等囊括了化妆品和美容产品的整个产业链，公司总部位于美国纽泽西。
5.Englewoodlab是一家成立于2004年的美资化妆品ODM企业，在美国新泽西州英格尔伍德和托托瓦以及仁川分别设有工厂。
