回到2008年:美国榜样的衰落(下)

2008年美国市场的汽车销量数据已经不重要了,在金融危机的阴影之下,就连丰田也被拖入了亏损的泥潭。

文|刘学晓、李金良

图|网络

在2008之前几年,美国汽车行业巨头们的一些计划被实施,一些设想被放弃,而就在实施与放弃之间,已经为世界汽车产业格局的巨变点燃了引线。

2008年在阴霾中到来。作为风暴中心的美国,次贷危机首先引爆的是房地产市场,其后传递到汽车消费市场:信贷缩紧后,人们已没有足够多的钱可以买车了。此外,油价上涨也成为阻碍汽车产业复苏的重要因素。

历史总是惊人的相似,只不过被很多人遗忘。

2008年金融危机扩大到全球范围以后,全球油价急升。2008年1月2日,新年的第一个交易日,原油期货价格正式突破100美元/桶大关,可以作为参考的是2005年原油价格仅为47美元/桶。不过开年的时候,美国汽车业内还是相当乐观的,预测当年销量下跌大概在2.5%左右,并且认为下跌更主要的原因是油价上涨影响消费者购车热情。

在美国人的记忆中,上一次油价涨过100美元/桶还是上世纪70-80年代,第四次中东战争引发的石油危机让油价飙升,当时石油价格涨了六倍,也让美国汽车工业遭受重创。1980年开始,美国汽车销量连连下跌,皮卡销量从1978年的410.9万辆跌到80年代初的250万辆,轿车销量也从1100万辆规模跌到800万辆。

不过那时候美国汽车市场还是以轿车产品为主,皮卡和SUV仅仅是小份额品类。可是到了千禧年的第一个十年就不同了,轿车销量始终保持在800万辆规模,而皮卡类别则是一路上涨到超过900万辆。更重要的是,皮卡产品已经成为通用、福特和克莱斯勒的利润来源和现金流保障。

这一次,油价飙升让美国皮卡销量大幅下滑,无论是通用还是其他两家,在这时候甚至找不到一款合适的经济型轿车供应消费者,这让丰田卡罗拉的销量趁机第一次超过福特F系皮卡。

2008年第一个季度的销量让美国三大汽车巨头倒吸一口凉气:3月份环比下滑5.3%、同比下滑12%,其中通用、福特和克莱斯勒在美国的新车销量分别下滑了12.5%、7.4%、13.4%。

这时候另一位欧洲汽车企业领袖人物,菲亚特CEO塞尔吉奥·马尔乔内也在密切关注着美国竞争对手们的动态,它同样是希望在合适的时候吞掉对手。马尔乔内在接手菲亚特集团两年以后完成了扭亏为盈,此时的菲亚特拥有不错的现金流,有趣的是,他之前拯救菲亚特时用的就是2005年通用的那笔20亿美元赔偿金。

马尔乔内和当时克莱斯勒的管理层面谈时,抛出了一个看似可怕的问题:“如果美国市场年销量跌到1000万辆以下,克莱斯勒如何生存?”。这个话题让克莱斯勒当时的管理层哑口无言,根本无法回答,因为美国汽车市场上一次年销量在千万辆以下还是在1967年,这种情况从来不在克莱斯勒思考范围之内。马尔乔内开始提出一个设想,愿意用菲亚特的小型车平台、小排量发动机来换取克莱斯勒的控股权。

聪明的意大利人虽然从很早就在接触克莱斯勒,但他却对外放风说:“菲亚特公司需要与另一家汽车合作伙伴合并,以保证公司能应对目前的经济下滑态势。”好多人把他的这个话语理解为菲亚特打算和PSA合并,成为全球第四大车企,而完全没有意料到他对美国市场的野心。

福特方面,随着2008年金融危机的袭来,艾伦·穆拉利这个外来人为了挽救“大厦将倾”的福特品牌,开始坚决抛售一切可以换回资金的品牌资产:先是以23亿美元把捷豹路虎卖给了印度塔塔集团,接下来更加严峻的形式让原本打算坚决不卖的沃尔沃也被划归到可卖出的部分。福特甚至还开始计划降低在马自达公司的持股比例——当时福特拥有马自达三分之一的股票。后来的种种情况证明,穆拉利的决策是相当英明的。

值得注意的是,福特当时的断臂求生给了中国车企一定的“想头”,在苦苦追求沃尔沃多年之后,李书福在福特决定抛售时有了足够的先发优势,他立刻再度联系福特方面。而那时候想要竞购沃尔沃的中国企业还包括奇瑞、长安、北汽,甚至连东风都考虑过,福特对沃尔沃的报价一度高达60亿美元。

相对于福特的积极出售资产,通用和克莱斯勒还根本无暇顾及如何瘦身——2008年的他们只希望堵住自己不断失血的“伤口”。年初纽约原油期货价格突破100美元大关仅仅是油价狂飙的开始,半年之后的7月11日,油价达到了147.27美元/桶,这个价格成为压倒通用汽车和克莱斯勒的最后一根稻草。

第二季度在消费者对高油价的烦闷中结束,底特律三巨头开始意识到或许今年将成为改变他们命运的一年——不过当时他们还猜不到自己的结局。2008年6月,美国汽车销量创下1991年来的新低,销量仅为119万辆,同比下滑18.3%。整个上半年,美国汽车市场销量为741.4万辆,同比下滑10.1%,这是1993年以来的最低水平。

销量下滑更多是因为轻型皮卡和SUV这类价格高昂、日常使用成本更高的车型滞销,上半年这类车型销量同比下滑27.4%。就在当年5月份,福特F系列皮卡第一次失去了自1977年以来一直保持的美国汽车销量榜冠军位置。而到了6月,福特F系列皮卡已经跌到了美国汽车销量榜的第五位,前四名分别是花冠、凯美瑞、思域和雅阁。

6月结束以后,刺骨的寒冷已经深入底特律的每个角落。数据是枯燥的,然而现实可能更让人悲伤——原本一直是北美三大车企“现金牛”业务的轻型卡车销量直线坠落,注定了2008年三家企业很难拥有足够的现金流,而没钱的下场,只有倒闭。

此时业内纷纷预测2008年美国车市销量可能仅为1310万辆左右,实际最终全年数据相差无几——2008年美国汽车销量1349.3万辆,同比下跌18%。其中轿车销量为681.3万辆,同比下跌10.6%;轻型皮卡和SUV销量仅为668万辆,同比下跌24.5%,回到了1995年的规模,也是1998年以来第一次低于轿车销量。

大象转身之难,一方面在于其老大哥式的思维,比如几乎没有考虑小排量车型;另一方面在于底特律三巨头无法触动工会的利益——通用这辆老迈的“V8汽车”载荷着庞大的退休员工和工会不断加码的压力,迟早会被丰田那种轻快灵活的打法击败。

2008年9月,通用汽车还为自己举行了百年庆典,很多汽车行业的老兵都会记得——8年以后的宝马百年庆典上,一位曾在通用中国工作的朋友还说起,宝马设计的百年庆典LOGO其实和通用当年的很像。

在百年庆典上,通用汽车宣布推出了针对丰田普锐斯打造的竞争车型——雪佛兰沃蓝达,但这也是老通用最后一次技术实力的展示。那时的通用已经极度虚弱,据说那场庆典每小时就要额外花销300万美元,可是没有人叫停这最后的盛宴。

2008年9月是一个分界线,没有在这个月拿出解决方案几乎注定了通用和克莱斯勒的“死亡”。那个月15号,拥有158年历史的雷曼兄弟提出破产申请;同日,美国银行也宣布以近500亿的价格收购美林银行;随后五大投行中的摩根大通和高盛也申请转型为银行控股公司,次贷危机已经演变成了全球性的金融危机。

这个转变给出的一个关键信号就是,市场没有钱了,美国车企巨头接下来也很难找到新的资金来维系生存。

在通用汽车这场百年盛典的背后还有一个小故事,通用汽车和克莱斯勒方面都有人在力推一个新的合并方案:克莱斯勒和通用汽车合并,形成一个新的巨无霸,以达到削减成本的目的。可是一方面工会并不同意这种在他们看来“神经兮兮而且会再次裁掉成千上万名员工”的方案,另一方面,借钱给克莱斯勒的银行家们也急于拿回克莱斯勒账面上的余额。

9月份的汽车销量数字也相当难看,还不足100万辆,底特律三巨头中,通用下降15.6 %、福特下降34.5%、克莱斯勒下降32.3%,而丰田也下滑了32.3%。时任美联储主席本·伯南克后来说,2008年9月份时美国经济到了深渊的边缘。原本在9月初股价还保持在10多美元的通用汽车,在短短的一个月之后一度跌破5美元。

后来的事情已经变得不可控了,三巨头一起前往华盛顿,希望政府给予资金支持,然而他们却没有一套行之有效的协同策略。通用还在挣扎,克莱斯勒已经决定申请破产,福特明确不会申请贷款或特殊待遇,三巨头分道扬镳。但他们也必须再次共同前往国会山,因为没有人敢保证,如果通用汽车倒下了,美国不会再次进入大萧条时代,而等待剩下两家的不知会是什么样的境况。

对于底特律人来说,2008年的圣诞节似乎特别凄苦。当时马尔乔内正在底特律奥本山,准备和克莱斯勒的控股方瑟伯勒斯资本管理公司达成一项协议。事实证明,早先马尔乔内的预言几乎精准,美国汽车市场一旦大幅缩水到千万辆,克莱斯勒会面临崩盘。

2008年美国市场的汽车销量数据已经不重要了,在金融危机的阴影之下,就连丰田也被拖入了亏损的泥潭。在截止2009年3月的2008年财报中,丰田亏损了44亿元美元,这比早前预计的17亿美元亏损高出了1.5倍,这也是丰田汽车1950年以来的首次亏损。对它来说唯一的好消息是,在这一年,丰田真正超过通用汽车,成为全球销量最大的汽车企业。

2009年恰逢小布什退场,奥巴马登台,新任总统第一件棘手的事情就是给底特律一个解决方案。经过3个月足够漫长的拉锯战过后,克莱斯勒已经无意再战,马尔乔内曾提出的用菲亚特小型车平台换取克莱斯勒35%股权被视作是一个最合适不过的方案,奥巴马总统也希望在无法律障碍的前提下加速这一进程——只用30天就了结了此事。而对于通用汽车,政府给予60天的宽限来处理债务问题,但首先瓦格纳必须辞去董事长和CEO职务。

很快,瓦格纳就发布了辞职信,他在第一句话写道:“星期五我在华盛顿会见了行政官员。在这个会议过程中,他们要求我从通用汽车的首席执行官位置上‘走开’,因此,我照做了。”

经过债权人和投行的又一轮博弈,2009年4月30日,克莱斯勒宣布按照《破产法》第11章进入破产保护,这个决定是由总统奥巴马来宣布的。菲亚特成为了新克莱斯勒的主人,但其实这家欧洲企业不过用了20%的股份就换取了克莱斯勒的控制权,这是一条被精心设计的重组路线。在很多人看来,克莱斯勒率先进入破产保护,不过是为通用汽车破产进行了一次预演。

2009年6月1日,通用汽车正式申请破产保护,仅保留雪佛兰、别克、凯迪拉克和GMC四个品牌,并且削减大量的债务以及医疗开支,同时和员工签订新的低成本劳动合同,将曾经的沉重负担全部卸下。

这期间还发生了几件和中国汽车有关的事情。6月份,通用汽车曾和四川滕中重工协议出售悍马资产,后者打算以1.5亿美元完成收购,然而在经过了8个月的谈判后,收购计划因未获国内监管部门批准而终止。12月份,北汽用1.97亿美元从通用手中买到了萨博部分资产,包括萨博自己的知识产权、两个平台、三个老车型、8款发动机和两个变速箱,不过通用仍然把持着更为重要的、通用方面的知识产权。与此同时,上汽汽车斥资8450万美元收购通用在合资公司上汽通用中持有的1%股权,绝对控股了上汽通用。

作为金融危机期间唯一“幸存”的企业,福特应该感谢艾伦·穆拉利壮士断臂的决定。穆拉利从一开始就砍掉了90%的预算,并且将一百个平台缩减为二三十个,同时还卖出了大量资产,将收回的现金全数用到福特品牌上面。

值得一提的是,穆拉利拯救福特的两个重要手段都和中国市场有关:第一个是将福特亚太总部迁到上海,第二个是福特开始在中国市场大举投资。事实证明,穆拉利的这一举动为福特在美国和欧洲市场之外开辟出新的机会,接下来的几年,中国市场的井喷发展让福特这个原本晚到的合资品牌赚得盆满钵满。

现在想起来,艾伦·穆拉利之所以比其他两家公司领导人做得好,完全在于其长远的战略思考能力,而不仅仅看到短期的利益。穆拉利在进入汽车行业之前,作为波音公司的总裁,推动了梦想客机波音787的研发——飞机行业是一个以十年为计的产业,每一次研发要考虑到的是十年后、甚至二十年后的变化。以波音787为例,这一机型几乎改变了航空公司的运营模式——从早期只有大航空公司才能玩转的洲际航空枢纽模式转变成了中小航司也可以实现的洲际点对点模式,而新模式的出现带动了波音787的畅销,甚至逼得空客A380几乎要停产。

2009年,美国汽车销量仅为1060万辆,跌破千万辆近在咫尺,和马尔乔内一开始的“预言”相差无几,与此同时美国三大巨头中的两家都已经倒下。不过故事还没有结束,只是随后的情节中多了一个角色——中国汽车企业的身影频频出现。这一年,中国汽车产销量达到了1364万辆,成为全球第一大汽车市场。

2010年8月,吉利汽车以18亿美元的代价完成了对福特汽车公司旗下沃尔沃轿车公司的全部股权收购。这笔交易被看作是中国汽车产业历史上最为成功的一次收购,并且打开了中国汽车企业的海外发展思路。

2010年11月19日,新通用正式在美国纽约证券交易所挂牌上市,上汽集团出资5亿美元认购了新通用0.97%的普通股。

2010年,福特汽车在中国市场销售总量达到58.2万台,同比增长40%。

2010年,广汽菲亚特正式成立,菲亚特品牌再度回归中国市场。

……

由此,中国汽车市场开始登上世界汽车舞台的中心位置。

感谢信息:本文大量信息收集于中文互联网的早期采访和报道。时间线和部分内容细节源于比尔·弗拉斯科所著的《底特律往事:汽车之城衰落史》

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