海外很火的短视频APP,半数由中国制造,但距离变现还很遥远

出海的目的,一定是为了挣钱,至于什么时候能挣钱,能不能等到挣钱那一天,大小企业都需要维持长久而细致的运营。

作者:铁林

中国的互联网产品出海史已经将近十年,不同的产品气质不同,有些符合海外用户使用习惯的产品收获了不错的成绩,但在国内却保持低调,比如茄子快传(SHAREit),2017年3月,平台内用户累计已经超过10亿。

视频类产品,尤其是短视频产品是个例外,由于其在国内原本就拥有较高的关注度,同时也得益于官方对外的主动发声,抖音(Tik Tok)、快手(Kwai)等在海外的圈地运动也顺带受到了关注。

互联网出海服务平台蓝船出海COO金祥也没预料到,抖音因播放色情内容在印尼被封的消息,竟然传回了国内,并且受到了很高的关注。上周三,印尼通信部宣布,在中国视频应用Tik Tok同意对平台上的“负面内容”进行审查后,印尼已解除针对该应用的禁令。

刺猬公社发现,国内第一波短视频出海时间始于2015年,三年后,已经有APP在海外取得了不错的成绩。

应用市场研究公司SensorTower发布2018第一季度数据显示,抖音Tik Tok在苹果商店下载量高达4580万次,超越Facebook、Youtube成为全球下载量最高的iPhone应用。

抖音海外版Tik Tok于2017年8月在日本落地,3个月后,登上了日本App Store免费榜第一位。

快手海外版kwai在俄罗斯、土耳其、印尼、泰国等地都获得过Google Play和Apple Store榜单第一的成绩。

观察来看,短视频APP们的海外布局已经全面铺开,东南亚、东亚、美洲市场、中东地区,都已经有了国产短视频平台的身影。

刺猬公社(ID:ciweigongshe)最近还专门写了文章,分析势头正盛的短视频们与流量巨头Instagram的狭路相逢,有兴趣的朋友可以点击《在海外迅速崛起的快手和抖音,能否撼动Instagram巨无霸地位》。

不过或许是两者之间体量悬殊巨大,面对国产短视频平台的市场入侵,Instagram官方表示目前还无法就此提供更多的信息。

Instagram确实是一款很强大的产品,界面干净,操作简单,Story以及IGTV都做到了高画质播放,切换流畅,发现页也能做到精准识别,清楚掌握用户基本信息以及兴趣,推送相关内容。

如此强大的一款产品,却看不到多少商业化的痕迹,有点像微信的风格——保持克制。

一方面,Instagram有直播,但并没有打赏功能;其次,平台内唯一能体现出其商业化手段的就是信息流广告,且为需要推广的商家,设计了特殊的页面,但用户看到信息流广告的频率并不高。

反观国内的互联网产品,尤其是今日头条旗下的产品,商业化开展得及时且迅速。在抖音完成一定的用户积累以后,《财经》6月初报道透露,有今日头条员工表示,2018年今日头条希望实现近400亿元收入,抖音可能需要承担四分之一。

国内的互联网产品愿意出海,很大程度上是看中海外的市场真空,希望再收割一遍用户红利。

最典型的就是印度市场,一个人口基数大,移动用户比例逐年增长的潜力股。据GSMA发布的报告《The Mobile Economy India 2016》,到2020年,印度将增加3.37亿移动用户。

目前的印度正处于互联网产品用户红利的早期。UC Ads 总经理陈维邦(Morden Chen)在接受“白鲸出海”采访时表示,“现在,印度的 4G 流量资费只有国内的五分之一,网络状况好的地方速度还可以。因此与全球市场同步,印度今年的风口也在视频上。长视频方面,因为文化障碍、对优质内容产业链的把控不足,这一赛道上没有中国企业的身影。短视频做 UGC 内容社区,很多中国的巨头都进来了,也有一些人在做视频下载工具,这个时候再去做,就要打一个问号。”

但即便是印度,也仅仅只是“潜力”,变现还在可以预见的未来。

金祥告诉刺猬公社,不管是北美等相对发达的地区还是印尼为代表的东南亚市场,对于视频产品来说,目前都很难变现。“你的收益率如果达不到成本或者说收益率还低于你的成本的话,运营成本就很高,时间周期越长,风险越大。”

举例来说,直播虽然是“见钱”最快的方式,蓝船出海服务的一款在北美洲的直播软件也遇到了一定的麻烦。

“他们的产品上线3个月,仅仅通过App store就实现收支平衡,但问题是产品运营中期获客成本越来越高,北美没有中国的主播公会模式,大都靠社交媒体KOL带量,与平台粘性差,所以需要不定期进行社交媒体KOL推广,虽然主播打赏额度高于其他地区。”

金祥说,这需要平台主动和高活跃粉丝的主播进行联系维护,同时也要不定期在其他渠道进行推广(比如海外买量、社交媒体KOL推广)。

在东南亚,直播产品的变现因为移动支付的问题变得困难,短视频这种需要依靠播放广告的互联网模式,则暂时没有得到大多数企业主的青睐,“不可能一下子来很多广告主。”

“对比中国,移动支付相当于没有在东南亚兴起,连互联网技术都很薄弱,因为东南亚市场支付不够生活化,企业和企业之间的大笔支付可能会用,但像一些购物场景什么的,移动支付在当地人中间还没有普及。”

根据internetworldstats.com数据,菲律宾的人口基数为1.03亿,互联网渗透率为55.5%,尽管如此,只有2%的零售交易是通过数字支付完成的,98%的小额金融交易是现金支付。

也就是说,出海的内容平台,先要面对持续增长的运营成本,耐得住一个长久的市场培育期,才能踏入变现阶段。

金祥觉得,抖音背后有头条,其资金支持是比较强势的,但如果是其他的小的短视频平台,就不一定能负担得起海外的运营费用,“不过出海和公司大小没关系,跟有没有决心做有关。”

从成功运营一款产品到完成市场变现,中间还有漫长的等待时间。除了金祥提到的“移动支付”体现,也包括海外市场对短视频广告的认可度。

短视频在国内兴起的早期,很多企业对其广告模式还没办法给予认同,特别是在一期很短的节目前方添加广告,怀疑其是否符合用户的使用习惯。

有视频博主告诉刺猬公社,到了今年,才开始陆续接到大企业的广告单,市场认可度才开始逐渐打开。

和国内相比,东南亚、印度等市场的认可度会需要耗费更多的时间去培养。“白鲸出海”在专访UC陈维邦的文章中提到IPG(美国第二大、世界第四大广告与传播集团)的一份报告,预计2022 年时,印度广告收入将达到 160 亿美元,位列全球第七,即便如此,2022 年时印度最大的广告投放渠道依然是电视,市场占比高达 41%。数字广告与平面广告平分秋色,各占 25%。数字广告的规模在 40 亿美元。

金祥告诉刺猬公社,和东南亚的大部分国家相比,印度移动互联网基础设施建设相对来说,会更加完善。

也就是说,成熟度更高的印度,仍然需要出海企业耐心等待,东南亚市场耗费的时间可能会更长。谁会成为最后的变现者,背后可能是资本的博弈。

金祥还表示,很多出海企业是保持低调的,因为市场就那么大,对于一些国内企业来说,现阶段高调出海,可能是为融资做准备。

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