致敬,纳爱斯的庄启传时代

走遍千山万水、说尽千言万语、想尽千方百计、尝遍千辛万苦。

作者:串儿

2017年9月,在“走遍天下,家在丽水”为主题的首届世界丽水人大会上,作为开幕式压轴嘉宾的庄启传告诉大家,“纳爱斯不是庄启传的纳爱斯,不是纳爱斯人的纳爱斯,它是大家的纳爱斯。”

从1984年底被职工选为厂长那天起,庄启传为他追求的日化事业整整奋斗了33年。这33年,纳爱斯集团(下称纳爱斯)在他手中由频临倒闭到享誉全国,并创造出雕牌肥皂、超能洗衣粉等一个个响当当的品牌。正因如此,纳爱斯于竞争惨烈的日化行业中,成为少数几家令宝洁忌惮的本土日化企业。

如今,这个胸怀浙商“四千精神”、手握“超能”的人走了。纳爱斯集团官网刊出讣告称,纳爱斯董事长庄启传因病医治无效,于7月11日14时52分逝世,追悼会定于15日举行。或许,此刻探源纳爱斯凝聚的日化之力,是对他最好的纪念。

“赌徒式”的营销手法

纳爱斯前身系丽水五七化工厂,1968年由一批老干部成立。1971年,19岁的庄启传以知青身份进入这家化工厂工作。1984年底,丽水五七化工厂因只生产单一的肥皂产品且加之经营不善,于中国肥皂行业118家定点企业中排名倒数第二,工人只能上街卖肥皂维持生计。当时,摆在丽水五七化工厂面前的是道选择题:一是听凭上级安排,关、停、并、转;二是坚守阵地,伺机出击。

▍庄启传当年在丽水五七化工厂工作剪影

也就是这个时候,庄启传被工人们推选为厂长,令他下定决心去挽救这家价值6万元的肥皂厂源于被感动。1985年的一天,庄启传刚从医院就诊出来,看到厂里有位女工带着幼女推着手推车在叫卖肥皂。此时,天空下起了大雨,女工撑着伞能遮住女儿却遮不住肥皂。情急之下,她用身体扑在肥皂上,自己却湿透了。

到此,选择题虽有了答案,但一个频临破产的小厂要扭转局势谈何容易。于是,庄启传磨破嘴皮取得与“老大哥”上海制皂厂合作机会,为对方搞代工,边赚钱边学习做香皂。慢慢积累一些家底后,庄启传通过从瑞士引进先进技术及去香港考察,开发出第一款自有品牌——纳爱斯香皂。如果说感动让庄启传下决心救厂,那么,受刺激则让他坚决要把纳爱斯的品牌做大做强。

一次,庄启传去杭州解百站柜时,一位女顾客到他柜上买香皂,挑来挑去挑了10多分钟,且每挑一块总要违例剥开纸角凑到鼻子底下嗅一嗅,最后嗅中了纳爱斯。可当顾客发现是丽水产的时,连说,“丽水我不要,丽水我不要”,执意要退货。不久,纳爱斯香皂背负着200万贷款打起广告。这种“赌徒式”的营销做法,即便放在今天也是一招险棋。但在那个广告稀缺的年代,再加上便宜实惠的价格,纳爱斯香皂很快就成为热销品。

洗牌中国洗涤产业格局

1992年,纳爱斯公司正式成立。很长的一段时间内,中国家庭都是使用黄肥皂洗衣服,这种肥皂外观粗糙、质地干硬、味道难闻,俗称“臭肥皂”。于是,纳爱斯瞄准改革初期的消费升级需求,通过技术攻关将洗衣肥皂的去污能力提升了三到四倍,还将中国人习惯的肥皂颜色从土黄改为蓝色,外面还加了个塑料套,这就是雕牌超能皂。

革命性的产品也离不开营销,纳爱斯又一次尝试“赌徒式”营销。一个利润不到100万的企业,竟决定拿出100万搞赠送。纳爱斯通过《浙江日报》刊登广告,读者只要剪下报上的广告劵,就能免费领到一块超能皂。结果,纳爱斯在机遇来临时又一次赌对了方向。到1994年,纳爱斯已跃居国内肥皂行业第一,此后再没有让旁人染指过这一位置。北京大学光华管理学院营销系教授江明华曾公开评论说:“纳爱斯首先推出的是蓝色皂,这个差异化,是它取得巨大成功的因素中非常非常重要的一点。”

随着国内肥皂行业再无对手,1999年纳爱斯将战略版图挥向洗衣粉行业,这意味着向宝洁和联合利华等巨头开战。因此,纳爱斯表现得很有战术,一方面,发力被宝洁等外企巨头忽视的三四线城市及农村市场,依靠浙江义乌小商品市场将产品销往全国。另一方面,雕牌运用价格策略,将洗衣粉价格降到29元/箱,跌破消费者30元/箱的心理防线。更为锦上添花的是营销,1999年央视播出的雕牌洗衣粉广告《懂事篇》,小女孩一声“妈妈,我能帮您干活了”。这与当时的下岗工人生活形成情感联系,成功触达到无数消费者。

▍雕牌广告

公开资料显示,2002年雕牌洗衣粉市场份额占比39.63%,产品利润总额占行业的99.31%,相当于所有在华跨国公司销售总量的5倍。为此,宝洁公司中国区老大曾感叹,“水没有流到的地方,雕牌洗衣粉都卖进去了。”事实上,纳爱斯集团这种前门拒狼的做法,彻底洗牌了中国洗涤市场的格局。

被德隆系殃及

那一次,宝洁真的慌了。2003年左右,宝洁发起了著名的“射雕行动”。宝洁也是有备而来,一时间,宝洁产品电视广告抢占了重点电视台1/4左右的黄金时间。且价格上,汰渍洗衣粉从每袋3元多一度降到1元多。不仅如此,从超市、大卖场到农贸市场等渠道,只要有雕牌的地方,汰渍就紧随其后。几个回合下来,雕牌的市场份额只下降了3.8个百分点,仍领先汰渍10个百分点之多,高居行业首位。

▍纳爱斯旗下雕牌、超能

经过一番鏖战之后,纳爱斯的强势地位已然确立。但面对硝烟未散的战场,纳爱斯却急匆匆开始扩张步伐。2003年,纳爱斯推出主打“营养”功效的牙膏,并以透明膏体赢得消费者青睐;同年,纳爱斯还推出高端洗涤用品--超能天然皂粉。这之前,纳爱斯还涉足过洗发水,但饮恨沙场。

说起来,纳爱斯开始大刀阔斧并不奇怪。毕竟,对于依赖于规模效应的洗涤产业而言,纳爱斯更想要摆脱的是产品低利润率问题。拿火爆的雕牌洗衣粉而言,有媒体曾算过一笔帐:2000年雕牌洗衣粉在电视上投入的广告额约为1.5亿元,整体实现利润3.4亿元。但如果按每吨500元的利润水平,30万吨的洗衣粉只创造了1.5亿元的利润,扣除广告费用、经销费用、进超市的费用等开支,雕牌在保证质量的同时,有可能在赔本赚吆喝。

显然,急切扩张是危险的。2004年,纳爱斯便撞上一个大雷——德隆系崩盘,它成了被殃及的大鱼。公开资料显示,由与纳爱斯核心管理层有亲属及朋友关系的18名自然人成立的公司向纳爱斯集团借款9亿元,于中富证券上海南京西路营业部开户炒股。而中富证券为德隆所控制,是德隆对外融资的急先锋。随着德隆系崩塌,中富证券也应声倒地。一时间,纳爱斯在中富账户内尚余的6亿元巨资成为悬案。

未了的雄心

此后,纳爱斯仍然未踩刹车。2006年,纳爱斯全资收购了英属中狮公司旗下三家公司及所属的“百年润发”、“西亚斯”、“奥妮”品牌的独占使用权或所有权;并在接下来两年,纳爱斯豪掷5亿多拿下央视特约剧场冠名权,准备大干一场。同年,纳爱斯收购英属中资公司麾下的香港裕睗、莱然等3个品牌,将产品线延伸到个人护理用品。2008年,本土日化企业迎来市场的转折年,纳爱斯实现销售收入达91.7亿元,同样为国产品牌的立白2007年销售额超过80亿元。而宝洁和联合利华在中国的销售额则是逐年递增,早已超过100亿元大关。

同年,在蓝月亮引爆洗衣液这个品类后,纳爱斯及时跟进并推出超能洗衣液。2009年3月,纳爱斯又与全国知名蚊香生产企业李字集团“联姻”,纳爱斯出资8000万元,占股60%,成立浙江李字日化有限责任公司。2014年10月,纳爱斯花费约3.3亿元人民币收购妙管家100%股权。尽管上述动作未能延续90年代初在肥皂、洗衣粉上的奇迹,但却也充实了纳爱斯的品牌矩阵和产品线。至2015年,在经济不景气的大环境下,纳爱斯销售额超过190亿,位居世界日化产业第五。其中,高附加值产品在产值中的占比更达到67%。

老骥伏枥,志在千里。2016年初纳爱斯股东大会上,庄启传充满豪情地说道,“纳爱斯花了47年成长到今天的规模,新的一年要翻番再造一个纳爱斯,1年跨越47年,想想就很刺激很给力。”但不忘初心的大时代魄力,却难敌岁月无情的力不从心。据《纳爱斯报》报道,2017年初庄启传拖着病体在集团全国生产基地新春工作会议上强调,“要屁股对老板,眼睛不离消费者。”他解释称,要求屁股对老板,是表明我不喜欢你们眼睛盯着我,研究我的喜好,注意力在这方面了,你还有多少精力去做实在的事情就可想而知。

▍庄启传讲话

本次会议上,庄启传念念不忘回忆过去的美好时光,“医生诊断说我的病因是长期透支体力,免疫力急剧下降造成的。如果大家都盯着我,我能释负吗?我一下子卸掉重任,失落感有多大。为实现”双翻“目标,如何与大家一起攻坚克难,在风起云涌的市场上横扫千军,力压群雄,真是好不快哉!”

作为浙商,庄启传身上有着浓烈的“四千精神”——“走遍千山万水、说尽千言万语、想尽千方百计、尝遍千辛万苦”。

今时,中国一代日化巨子虽离我们而去,但他留下的宝贵精神遗产,却激荡起行业的浩然之气。正因这种精神,纳爱斯才能完成由小及大,从丽水深山走向更广阔的全国市场。于全球经济增长放缓的大背景下,对一家大日化的企业而言,这种精神弥足珍贵。

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