文|陈士信
一个超级的民族品牌的存亡，往往会牵动国人的心，比如乐百氏。
2000年，乐百氏与法国食品饮料巨头达能签订协议——后者收购乐百氏92%的股权，“达能给了何伯权一个满意的金额”（《京华时报》提及达能以近200亿元获得乐百氏控股权）。
人们担心的或许是这个国民品牌被雪藏、被弱化、被消失！收购不久后，乐百氏出现了管理层动荡，以何柏权为首的元老团队出局；2005年出现巨额亏损，2006年起大幅裁员……最终乐百氏沦为一个饮用水老品牌，2016年再“变身”中国品牌。2016年11月，达能中国整体抛售乐百氏——乐百氏品牌、6家工厂以及员工整体转移，接盘方为盈投控股；保留脉动。
“27层净化”是乐百氏留给一代人的记忆，曾经的乐百氏比你想象的强大：1992年左右产值达8000万元，乳酸奶自1993年至1998年连续全国第一；乐百氏构建了丰富的产品矩阵，保健品、乳制品、饮料等，成为中国食品饮料行业早期为数不多的中国驰名商标。
乐百氏何伯权与雀巢或达能的精彩商战、权谋，乐百氏的横空出世、商标争夺、崛起、转卖、落寞；达能领导者范易谋表示，“在乐百氏问题上，达能犯下了错误”，都不是本文关注的重点，笔者关心的是脉动怎么出现的，为什么能够做好？
2003年左右，达能以在欧洲流行的MYZONE（功能型饮料）为蓝本，在中国市场通过乐百氏推出脉动，当时它只是被定位为一款产品。达能拥有丰富的食品饮料运营经验，发达国家饮料消费形势也会早于我们几年，成熟产品的引入往往能够抢占先机，这有点类似于“降维打击”。
脉动早期创立顺利源于站在两个巨人的肩膀上，其一就是乐百氏，借助著名品牌推出新品牌，获得渠道共享、母品牌强力背书，消费者愿意接受；然后脉动逐步弱化乐百氏——包装瓶右上角很小地显示后者，脉动逐步独立、到自立。其二当然是达能，产品蓝本、独特瓶型，花大价钱培育。
“随时脉动回来”的崛起，原因方方面面。近几年功能型饮料需求增长快速，瓶装、牛磺酸类能量饮料表现优异，碳酸饮料下行，果汁、茶饮、乳类饮料等分割市场。脉动算是早期进入的品牌，抢占了市场先机。
产品本身的优质及创新，是持续上升的关键因素之一。补充水分与人体所需维生素的功能、果味+维生素组合、时尚瓶型包装与品牌形象，让产品保持活力。脉动大致每隔一年推出全新口味产品，满足年轻人追求新鲜感，也有专为都市女性推出的“纤系列”。
广告攻势。做品牌就是打广告，许多老板笑了；做快消品不打广告，许多消费者笑了。今年夏季，在电视广告、腾讯视频、分众等众多媒介，脉动投播了大量的广告，清新、活力，如此频率及量级广告投放，对应的销售体量至少是几十亿级别的。以年轻都市男性为广告主角，并紧跟新口味推出全新广告片；广告片制作精良，创意延续了脉动瓶子由歪归正，伴随“随时脉动回来”，拥有恢复体力、活力的美好联想，打动人心。近年来，脉动在电视广告之外进行多渠道、多场景联动，效果颇佳。
据报道，2006年脉动销售额只有5-6亿元，2008-2014年营收持续高速增长，据《华夏时报》报道，2014年脉动销售86亿元，2015年高达98亿元，表现不凡！
与时俱进方能保持一个品牌的竞争力。2017年3月，或许是看到了中国牛磺酸能量饮料市场的巨大机会（红牛、东鹏特饮、乐虎等），脉动用力推出了升级产品脉动“炽能量”，以牛磺酸、植萃为核心卖点——以不含咖啡因、不爆充为产品差异化诉求。脉动期冀以百亿单品累积的品牌势能，快速切入能量饮料，同时推出新品丰富产品线，可谓一石二鸟。
上市半年后，《糖烟酒周刊（食品板）》调研了几个省的经销商，脉动“炽能量”市场表现两极分化，一二级城市销量、铺货不错，小县城及乡镇市场表现一般。该杂志还对原因进行了梳理，总结出三点，值得参考：
一是，产品性价比不高，“炽能量”相比脉动常规产品，价格高了、容量少了；二是，品牌策划推广缺位。对比“脉动回来”的广泛影响力，“炽能量”新概念并不醒目，也缺少大力的宣传造势。三是，政策支持力度小。
欲知后事如何，且听下回分解。
