作者 | 杨立赟
编辑 | 牙韩翔
日化企业纳爱斯集团官网昨日晚间（7月11日）变成黑白色，首页出现一篇讣告称：纳爱斯集团董事长庄启传因病医治无效，于当日下午逝世，享年66岁。
讣告发出时，位于浙江省丽水市莲都区的纳爱斯集团总部内，大部分工人已经下班离开，不少人都是通过手机推送的新闻得知这个信息。纳爱斯集团成立的治丧委员会负责处理后事。
庄启传19岁进入这家企业当工人，直到以董事长的身份离世， 47年的时间全部在纳爱斯工作，而纳爱斯的历史也只不过50年。他与纳爱斯两者之间几乎可以划上等号——这个日化品牌在1990年代之后快速发展，截止2015年，纳爱斯集团销售额突破190亿元，位居世界日化产业第五。它也是中国计划经济转向市场经济的时代转折中，企业转型的一个注解。
1971年，“纳爱斯”这个名字还未诞生，它还是地方国营丽水五七化工厂，只生产肥皂这一款产品。不满20岁的庄启传来到浙南的这家化工厂，在此后13年时间里，一步步从供销员、组长、副科长，晋升到科长、副厂长，在1985年被民主选举为厂长。
当时正值“文凭热”，出任厂长的人多数都是拥有高学历的人选。但是在丽水化工厂，工人们却都看中了初中文化水平的庄启传。“这个青年有股犟的脾气，干啥都想争第一。”这是当时他们的理由。
实际上，庄启传接手的是一个烂摊子。
1980年代中期，中国本土日化品牌得益于计划经济，顺畅发展。当时大多数生产厂家都要受政府的统一调配，生产目的并不是为了盈利，而是满足老百姓所需。当时市面上可选择的范围不多，消费者对市面上的产品基本上照单全收。
但进入市场经济时代，这些日化厂商要直接面对竞争。当时的丽水化工厂，就是由于产品太过单一，经营不善，在中国肥皂行业118家定点企业中排名117，濒临倒闭，工人只能上街卖肥皂。新官上任，庄启传立下誓言——决不当守摊子的厂长，不仅要让工厂活过来，还要让它变成第一。
他四处奔波，找到上海老大哥上海制皂厂联营，为其代工，获得了喘息的机会。1989年，当时全国煤炭资源紧张，其他工厂因为没有煤炭被迫停工，而庄启传则带领工人们用木柴代替煤炭，继续生产。
1991年，庄启传引进瑞士先进技术，开发了一款香皂产品，售价只有进口香皂的一半，并且使用了在中学任教的父亲庄祖定起的名字——纳爱斯，即英文Nice的音译，成为化工厂的第一个名牌产品。
之后，他把目光投向洗衣皂。当时，相对于“香肥皂”的是被叫做“臭肥皂”的洗衣皂。它气味不佳，外观蜡黄，没有包装，是非常廉价的日用品。庄启传决定来一次“消费升级”，仅以一杯清茶的代价，与香港丽康公司敲定了中外合资方案，从中引进资金，一方面做技术突破，提升洗衣皂的去污能力；一方面给这种最普通的商品增加一点美感，把大家习惯的黄色肥皂改成蓝色，每一块都有独立包装——雕牌超能皂诞生了。
但是藏在浙江山区的丽水工业界本身没什么知名度，庄启传开始大声吆喝。他在《浙江日报》上刊登广告，读者只要剪下报上的广告劵，就能免费领到一块超能皂。当时，纳爱斯只是一家利润不到100万的企业，庄启传却舍得拿出100万做广告。这场营销让雕牌超能皂一战成名，并帮助纳爱斯在两年内占据了国内肥皂市场第一名。
进入1980年代末期，国有企业开始进行产权改革，中小国有企业成为改革的先驱，为后续释放它们的生产力提供了空间。1993年，丽水五七化工厂也进行股份制改造，沿用了纳爱斯这个名字， 庄启传任浙江纳爱斯化工股份有限公司党委书记、董事长兼总经理。
在计划经济向市场经济的转变中，庄启传就像现在的互联网大亨一样，脑子转得快，敢创新。1995年，庄启传在《今日丽水》发表了一篇题为《纳爱斯的成功之道》的文章，写道：“众多企业还迷恋于计划经济时，我们已涉足市场，与上皂横向联合；当不少企业搞横向联合时，我们已实行中外合资；当人家准备创名牌时，我们已收到了名牌效应，并向 ISO9000 国际标准靠拢，与之接轨；当人家效仿雕牌超能皂时，我们又投入 1000 万元搞技改，扩大批量，降低成本，大做经济文章。”
洗衣皂帮助纳爱斯打下了市场，庄启传也因此当上了全国肥皂行业协会主任委员，但他仍然在探索纳爱斯的下一步怎么走。
1998年庄启传在青岛参加一个行业会议时，跑到隔壁的洗衣粉会议厅旁听，正巧听到了新的商机。
当时的洗衣粉市场里，国际洗涤巨头来势凶猛，觊觎中国洗涤市场的金山，中国洗涤工业面临重重挑战。多家国有企业联名要求国家出台监管条例，设置进入门槛。庄启传却听出来，害怕竞争其实意味着市场还有缝隙，他要扒开这个缝隙，探索潜在的市场空间。
回到纳爱斯，庄启传立即召集技术人员开会，研究洗衣粉项目。翌年，纳爱斯就建设了全国最大的洗衣粉喷粉塔，生产出雕牌洗衣粉。
当时的洗衣粉市场里，宝洁、联合利华和汉高三大外资巨头瓜分了城市市场，而农村只有奇强一家独大，市场上缺乏中低档产品。庄启传瞄准三四线城市及农村市场，通过紧邻丽水的义乌小商品市场，把雕牌洗衣粉销往全国。他还亲自下场跑销售，在广东铺货。当时需要爬楼梯运货，工人一次背两袋，庄启传说自己力气大，一次背四袋。纳爱斯甚至直接打起了价格战——雕牌洗衣粉售价一度低至每袋2元。
同一时期，国企改革出现大批下岗潮，雕牌洗衣粉针对目标受众，用心制作了一条广告片在中央电视台播出，片中小女孩一声“妈妈，我能帮您干活了”，反映了当时下岗工人的真实生活，让无数人为之动容。
雕牌洗衣粉只用一年时间，就做到了全国第一。
时任宝洁全球总裁当时来中国调研，看到了雕牌洗衣粉的这条电视广告，颇有感触，说自己明白了为什么“水都没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了”，并表示今后宝洁在中国的真正对手就是它。
由于销售火爆，纳爱斯不得不在全国找了20多家委托加工厂，其中就包括宝洁、汉高等世界500强的在华工厂——这也是庄启传最津津乐道的事之一。
宝洁公司甚至拿出空白合同，找纳爱斯谈资本合作，条件任由对方开，却被庄启传婉拒了。庄启传对外资十分警惕，担心一旦被招安，民族品牌转瞬倾覆。庄启传与同时期的企业家有一个共同之处，普遍带有强烈的民族主义情结。对于很多中国企业而言，民族主义不仅是情怀和信念，也是战略，有时可以用来对抗洋货，从而获得消费者心理天平的倾斜。
事实上，庄启传清楚这是外资品牌对中国日化企业发起的一种攻势。
对于外资企业而言，进入中国最迅速的方式就是并购，也就是所谓成立“合资公司”。不少中国日化品牌将自有品牌与设备转让给外资，在合资公司里只占据不到一半的股份。但随后，这些品牌便逐渐淡出市场。
合作不成，宝洁开始反击，在全国展开“射雕”行动，发起价格战。之前从不降价的汰渍洗衣粉，突然从每袋3元降至1.9元，并且紧随雕牌铺货，哪里有雕牌，哪里就有汰渍。于是就有了庄启传强势回应：“你有本事就把我打死，如果打不死，我就会变得更强大。”
事实上，与国际巨头过招，庄启传的内心或许期待已久。早在1995年的《纳爱斯的成功之道》里，庄启传就写下：“我们的下步目标是与国际高手竞争，扬我中华，树我国威。”
纳爱斯积极应对。2001年起，纳爱斯先后在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐建成五大生产基地，与丽水总部形成“六壁合围”之势，实现产地销售，大大降低了生产和物流成本，增强了竞争力。同年，纳爱斯集团成立，庄启传续任党委书记、董事长兼总裁。
几个回合之后，雕牌的市场份额只下降了3.8个百分点，仍领先汰渍10个百分点之多，高居行业首位。到了2002年，雕牌洗衣粉市场份额占比39.63%，产品利润总额占行业的99.31%，相当于所有在华跨国公司销售总量的5倍。
纳爱斯注册的“DIAO”商标，产品行销中东、欧美国家。当年那个隐身于偏远山村的无名企业，身体里涌动的却是走向世界的冲动。上至中央下至地方的各级政要先后前往参观纳爱斯，连著名社会学家费孝通都为它题字：“纳爱斯闯天下，赶超世界水平”。
但2000年之后，纳爱斯的发展意外地开始放缓。
2004年初，由与纳爱斯核心管理层有亲属及朋友关系的18名自然人成立的公司向纳爱斯借款9亿元，在中富证券上海南京西路营业部开户炒股。半年不到，实际控制者中富证券的德隆系崩塌，纳爱斯在中富账户内尚余的6亿元巨资一时间成为悬案。受此影响，纳爱斯在央视停播长达半年之久。
而一心想要把纳爱斯做成中国宝洁的庄启传心里很清楚，两者还有很大差距。要像宝洁那样成为日化行业的国际巨头，就要进入具有更高的附加值的个人护理产品，比如洗发水、沐浴露、牙膏。而庄启传早期并不认为多元化的战略可行，只将重心放在肥皂和洗衣粉两个产品线上。当他意识到产品过于单一时，或许已经错过了最佳时机。
除了在2006年推出的“伢牙乐”一举拿下儿童牙膏第一品牌，纳爱斯的其它产品发展都不尽如人意。
纳爱斯在洗发水、沐浴露等洗护用品上并无优势，于是发起了收购战略。2006年，纳爱斯收购香港奥妮旗下的百年润发、西亚斯等品牌。百年润发在庄启传的操刀下，确实在一段时间内重新焕发了生机，但却没能延续纳爱斯之前在肥皂、洗衣粉上的奇迹。这也使得纳爱斯在国际化的道路上停滞不前。
2006年隆重上市的“超能”天然皂粉，主打天然环保、节水，2008年进入了全国畅销洗涤用品前十强，请来当红影星孙俪代言多年，却也未能独领风骚。
庄启传在香皂和洗衣粉这两款产品上的商业思路，似乎很难复制到其他的产品身上。因为涉及身体洗护方面的日化品，纳爱斯事实上并不具备研发优势，在它擅长的农村市场，外资品牌渠道下沉之后，这些品类也不再留有什么空白。而如果采用“农村包围城市”的策略，在一二线城市彼时已经开始出现“消费升级”的势头，蓝月亮和立白等品牌开始用洗衣液这样的产品占领市场，纳爱斯显得有些被动。
根据浙商发布的数据，近三年来，纳爱斯的营收逐年上涨，2015年达192.9亿元，2016年达227亿元，2017年达230.4亿元。然而，2015年和2016年都能保持两位数的增长率，2017年的增长却放缓至1.7%，甚至不及前两年的一个零头。
公司管理上也开始暴露出问题。2015年起，纳爱斯集团内部强推承包制，但效果并不尽如人意。有员工向媒体爆料，称集团政策一变再变，克扣员工保证金及奖金，企业所办的内购会、包场会，也只是导致纳爱斯产品的市场价格越来越不稳定，经销商库存高，业务的积极性越来越差。因此种种，不少员工因此离职，并有多名员工开始采取法律手段维权。
然而，这一切庄启传都已经没有时间过问。他2016年提出“再造一个纳爱斯”的口号，但至今也没有实质动作。
庄启传患病的消息事实上两年前开始流传。一位接近纳爱斯的人士说：“他又经常神采奕奕出现在大家面前，总以为他早已痊愈。”但或许只有和他亲近的人才知道实际情况并非如此。
庄启传最近一次出现在公开场合是2015年5月9日，他以“台湾妙管家股份有限公司董事长”的新头衔出现在台北。纳爱斯计划100%收购妙管家的股权，交易金额约3.3亿元人民币，是当时大陆对台湾企业最大的一宗并购案，前后耗时一年多时间。庄启传之所以看重妙管家，是因为视它为实现“世界级纳爱斯”战略目标的最佳跳板。
此后，他逐渐进入隐退状态，直至离世的消息传来。目前纳爱斯集团运作稳定，而庄启传的追悼会将在7月15日于丽水举办。
庄启传的大半生基本上都在追求纳爱斯的发展，通过淡蓝色的透明香皂和一包洗衣粉，让他本人、纳爱斯甚至中国企业在国际日化市场的竞争中赢得了恰如其分的尊重。他曾说，“虽然一块肥皂、一袋洗衣粉太普通了。但人的一生是很短暂的，一辈子能做成一件事也就了不起了。”
