文娱案例
从2016年短视频兴起，到2017年用户规模及广告规模持续提升，移动互联网媒体逐步完成了从以图文为主的内容形态到富媒体(Rich Media)内容形态的转变。
据艾瑞咨询发布的《2017年中国短视频行业研究报告》，2017年短视频市场规模达57.3亿，同比增长达183.9%，2020年预计将超300亿。
第三方数据平台艾媒咨询发布的《2016-2017中国短视频市场研究报告》显示，2016年中国移动短视频用户规模为1.53亿人，预计2017年将达到2.42亿人，增长58.2%，2018年将达到3.53亿人。
短视频能迎合移动互联网时代多种碎片化场景需求，已成为用户新的内容消费习惯。从生理角度讲，人更乐于接受短视频。有研究显示，大脑处理可视化内容的速度要比纯文字快60000多倍。
短视频内容细分领域风头正健，声量已盖过音频、图文内容。在亲子家庭领域，视频内容创作机构不断涌现。
创立仅两年的奇育记以剧情化、制作精良的短视频切入亲子领域，凭借团队专业基因、品牌塑造能力与认知及IP矩阵构建护城河，吸引来自包括阿里巴巴、宝宝树在内的头部合作伙伴及近百家品牌商青睐。奇育记今年全面启动其独创的“内容营销3.0战略"，从而升级为新体验类的综合体，为品牌提供一站式的内容营销升级服务，量身定制场景化新消费体验。
《亲子商业志》对奇育记MEET创始人兼CEO魏晓媚、副总经理兼商业合伙人杨姣进行了深度专访，两年来的心路历程、经验积淀及未来战略悉数呈现。
指导 | 李筱姝
撰文 | 付瑞娟 肖树
统筹 | 林兰枫
“奇育记MEET”创始人兼CEO魏晓媚昨天在微信朋友圈转发文章《挖沙、抓虫、看星空才是童年该有的样子》，低调称“奇育记自然记”系列内容即将开启，标志着这个泛母婴垂直视频PGC品牌的内容营销3.0计划已箭在弦上。
就在半个月前，已独自率领团队奋战两年的她迎来了商业合伙人杨姣的加入。
“我的合伙人并非空降，而是奇育记从创立到壮大过程中一直作为外援陪伴的老朋友。”魏晓媚告诉《亲子商业志》（微信公众号ID: qinzisyz）。公司客户的整合营销解决方案将由在传统媒体深耕多年、主理过高端摄影摄像公司的杨姣全权负责。由此，奇育记组织结构进一步完善，商业变现路径也将随着“人的生长”而拓宽。
两年前的儿童节，一支名为《遇见“四十年后”的父母》的奇育记短片上线，首次亮相便收获了数百万点击。
“奇育记就是我的三娃。”已是两个孩子妈妈的魏晓媚感慨道。
成立后，奇育记旨在传递“育儿育己，育人育心”的理念，注重提升一代人的育儿质量，携手爸妈在育儿中完善自我。
目前，以短视频切入亲子教育的奇育记内容形态涵盖图文、直播、音频等。截至今年6月，公司产出原创短视频超300支、原创图文1000余篇，视频全网点击量超4.5亿，全平台累计粉丝数百万，服务了超60个知名品牌。
立项之初，与腾讯、优酷、阿里等头部平台有着多年内容领域商业合作的芬格时代为奇育记注入数十万种子轮资金，同时提供了视频拍摄、制作和平台渠道上的资源支持，保证了奇育记产出内容的质量。
2016年7月，创建两个月的奇育记得到了宝宝树千万级战略投资。宝宝树一方面为奇育记提供内容分发渠道，同时向其开放热搜话题及用户大数据分析，助其把控选题精准度。
“我们优质内容制作能力和具有人文情怀的产品是宝宝树用户需要的，”魏晓媚这样总结吸引宝宝树的原因。
初期的顺风顺水也是把双刃剑。作为首次创业者，魏晓媚坦言，遇到的最大挑战莫过于理想主义面临适者生存法则的重重考验。如今，现金流危机已平稳化解，她认为：自造血是企业持续有效运转的前提。
自定义内容营销3.0时代
伴随短视频行业内容形式的快速变革，短视频营销方案也在快速迭代。
一个不可逆的趋势是，短视频机构能够通过直接与品牌对话，打造更符合品牌价值观的内容，再根据不同平台偏好分发至不同平台，在功能上已经从单纯的内容制作方发展为内容、营销、渠道一体化综合解决方案供应商，成为广告去中介化的有力推手。投向广告代理商、传统媒体渠道的广告预算越来越多地向短视频机构倾斜。
魏晓媚把奇育记PGC短视频内容营销分为三个阶段：
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1.0时代：PGC节目为主要形式，以品牌冠名、植入的营销方式，产出符合用户需求的视频内容。
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2.0时代：短视频为主，同时加入图文、漫画、线下服务，满足品牌的全内容营销需求和电商转化。
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3.0时代：升级成为新体验类的综合体，为品牌提供一站式的内容营销升级服务，量身定制场景化新消费体验。
当下，奇育记正想凭借其团队基因、高维认知建构的核心壁垒做内容营销3.0的更替。“两年来，制作端十分娴熟，做过不同形态的内容产品。现在正是我们整合迭代的恰当时机，” 魏晓媚说。
新内容营销如何出牌？奇育记尚在摸索阶段，魏晓媚向《亲子商业志》描述了她眼中3.0营销的特征。
品牌与内容深度有机融合
与以往的植入、冠名、打IP不同，3.0营销对内容方的整合营销能力是一大挑战。
“品牌都期望能抢占用户心智，触及用户的灵魂，让用户对品牌有天然的好感。在3.0的内容项目中，我们要让品牌深度参与到内容制作中来，通过充满人文关怀的内容形态，让品牌形象、价值观、社会责任感等自然溢出。”魏晓媚分析称。
跨界品牌动态匹配
在视觉传播领域摸爬滚打多年的合伙人杨姣透露，一种可能的玩法为富于人文情怀的综合性内容产品动态匹配不同品牌。
据介绍，3.0项目可触及的品牌维度将更丰富，有望助力奇育记跳出传统母婴范畴的局限，向所有主打家庭消费场景的品牌进攻。
目前，奇育记合作的品牌已经从母婴产品拓展到汽车、金融、旅游、公益等领域。“以前是每个项目对应一个甲方，现在是一个项目切分对接不同的广告商，很烧脑，”杨姣表示，“合作的品牌不一定来自垂直领域，也未必是大品牌。小而美、个性化、新潮的品牌，如科技公司App等，也会参与进来。”
内容的可持续输出
短视频内容被称为是碎片化时代的新内容消费形态，但“碎片化”何尝不是短视频营销的痛点所在？如何保持内容的可持续性，是3.0内容营销要解决的问题。
“短视频通常播完就结束，而我们正在探索的是一种能实现内容可持续输出，品牌可随时加入的内容产品形态，”杨姣表示。
品牌与消费者同频
奇育记已着手探索打造富于人文特性、吸引全社会用户关注参与的内容产品。“以前，B端输出的内容和C端关注的内容存在断层。如何将二者融合在一起，让消费者兴趣和品牌植入的心智高度匹配，是我们尝试的方向。”魏晓媚说。
如何在内容营销过程中让品牌与消费者建立联结，传媒、艺术产业管理科班出身的魏晓媚去年就已梳理出四大策略：
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个性化：消费者在做消费决策时会先考虑商品的个性化及情感链接属性，其次才考虑性价比。
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智能化：大数据已经可以分析出消费者在短期内的消费偏好。基于大数据的产品制造及布局更为精准。奇育记依托合作伙伴的大数据，联合品牌方精确匹配客户真正需求的内容。
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社群化：广告、地推的效率越来越低，而基于信任感和黏性的社群营销则更有力量。奇育记将会员系统作为管理的重中之重。
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娱乐化：内容消费者偏爱娱乐化内容的趋势日益凸显。奇育记的达人直播及短视频节目都强调娱乐性及用户互动体验。
五朵“金”花成就新好生意
目前，奇育记已告别资本驱动阶段，变现潜力突显。魏晓媚透露，奇育记2018年1-4月营收超过2017年全年业绩。
短视频内容行业的商业模式主要为广告、内容电商和内容付费，也是拉动奇育记营收最主要的三驾马车。
魏晓媚证实，广告依然是目前公司最大的创收引擎，占公司营收80%以上，将继续保持增长；内容付费目前占总营收仅一成左右，但未来或将成为奇育记增速最快的业务版块。
第一朵“金”花：广告变现呈马太效应
奇育记通过短视频、图文、线下活动等形式为品牌做定制、植入等全网整合营销方案，服务的品牌超60个。
▲奇育记部分已合作过的一线母婴、亲子品牌。
在信息芜杂、同质化严重的内容经济红海中，广告资源会向头部聚拢。“高质量的原创内容更具识别度和商业潜力，”魏晓媚表示。“我们为品牌方输出的品牌形象往往更为精致、高端。”
然而，她也发现B端广告客户带来的收益较为分散的问题。也就是说，稳健变现还需要依靠C端渠道，借助内容电商、内容付费两大业务来实现。“未来关于广告、电商或知识付费的比重，会根据团队的基因和感觉动态调整，”魏晓媚表示。
第二朵“金”花：内容付费视频，音频双发力
奇育记在内容付费方面的投入比重要高于电商。“知识付费类内容相比电商内容更加体系化。内容付费的核心是内容，而奇育记有产出优质内容的能力，”魏晓媚说。
在渠道方面，奇育记的内容付费产品主要在官方微信、宝宝树、腾讯、优酷等平台付费订阅。“宝宝树是最主要的合作方。”魏晓媚说。“此外，去年腾讯、优酷开始做付费内容，奇育记成为第一批入驻机构，销量位列前茅。”
而她认为：“内容生产定位与用户对内容的需求点必须吻合。”借助合作方的大数据，奇育记更容易判断哪些痛点需要依托精品视频课的形式呈现内容。
据介绍，奇育记初期以视频形式的内容切入，后续会陆续推出音频形式的付费内容。“音频体量更大，制作流程相对简单，且在抢占用户碎片时间方面具有不可替代性。”魏晓媚表示。
奇育记已推出下列付费视频内容：
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《指韵》
古风格调的小儿推拿系列《指韵》是奇育记去年推出的首个付费内容，该课程上线两周销售近2000套。
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《蒙氏家庭育儿》
奇育记联合中国蒙台梭利专家协会（CMEA）副会长、幼儿园园长范佩芬录制在家里就能做的蒙氏小游戏。
第三朵“金”花：内容电商收割红利
美国视频电商Joyus统计数据表明，通过优质视频推广商品的转化率比传统图文展示方式高5.15 倍，视频观看者购买商品的次数是非视频观看者的 4.9 倍。
作为阿里巴巴在母婴垂直内容领域最重要的战略合作方，奇育记去年双11期间的战绩佐证了视频内容的商业价值：与包括诺优能、贝因美、惠氏、暇步士、Babycare、小猪班纳、好孩子等在内的20余个泛母婴、亲子一线品牌合作，进店转化达40%，双11单日售卖转化率达5%。
回忆整个历程，魏晓媚毫不扭捏地表示，奇育记的入驻带动了阿里母婴视频电商内容从无到有。“非常幸运能在最初阶段与中国最大的电商服务流量入口开拓和尝试。”她说。
可见，互联网巨头已充分意识到优质内容生态对于交易的带动作用。阿里从去年开始发力内容，今年将持续投入对优质内容进行扶持。
过去，品牌方上淘宝首页等黄金位需要大量资金投入。而现在，优质内容会获得平台提供的资源位。2017年，奇育记旗下系列节目，包括自有IP以及与淘宝共建IP《潮童养成记》均在淘宝首页焦点图、淘宝二楼、淘宝头条等营销位呈现。
▲奇育记系列视频在淘宝造物节、百乐门重点位置呈现，品牌影响力大幅提升。
作为阿里巴巴全球购短视频头部合作机构的奇育记，2017年已将重点放在全球新品评测上。“现阶段正在聚焦全球购细分榜单，以组合拳代替散打模式，” 魏晓媚说。
牵手阿里后，奇育记可通过淘宝后台大数据分析用户的观看行为，进行内容改良和精细化制作。魏晓媚坦言，虽然内容电商版块的营收规模不抵广告，但阿里的流量优势为奇育记带来的品牌影响力是加分项。
奇育记缘何吸引阿里青睐？魏晓媚认为内容的优质度及团队的综合能力是关键所在。归纳起来，其电商内容产品有如下特点：
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场景化
奇育记以创意打通场景化售卖，在消费升级的背景下，以精品内容打动消费者，达成转化率。
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情节化
富于情节张力的剧本式创意内容，增强了视频内容的娱乐性及用户黏度。
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知识性
在电商内容制作方面，奇育记没有弱化知识性，用育儿知识增添内容附加值，为消费者提供购买及使用指导。
第四朵“金”花：网红经纪侧重多样化IP
与许多平台主打单一网红妈妈（或爸爸）的策略不同，奇育记从一开始就定位于IP矩阵，打造多样化的网红IP。魏晓媚进一步解释，奇育记的KOL均非专职网红，都各有本职工作，只是在特定领域有所深耕，被甄选并包装为“知识型网红”。目前，公司已签约几十位孕产亲子领域KOL，而“全约”KOL为10人左右。
▲奇育记的签约KOL代表。
第五朵“金”花：适度布局周边衍生品
奇育记去年试水发布了首款自有产品成长日记，以满足家长记录、观察、珍藏及知识获取的需求。
魏晓媚称这款产品“有温度，符合奇育记调性“。奇育记为此启动了全案内容营销，用3个短视频、5个图文实现品牌和消费者的情感联结，快速提高转化率。她表示，围绕内容核心及奇育记系列IP，未来将尝试更多周边衍生品。
发展战略三宝：品牌、内容、IP
对于文创产业而言，品牌、内容、IP的价值不言而喻。奇育记的发展战略正是围绕这三个核心。
品牌塑造：内容即营销
魏晓媚在“不差钱”的头年，一门心思扑在内容上。
她坦言，是投资人的支持使自己有足够空间专注于打磨产品，“内容即营销”的逻辑自然带动品牌的塑造。“如果创业初期阶段面临过多生存和赚钱压力，内容创作就会很被动，做起来会有较大难度。”
魏晓媚指出操盘者要有能力区分哪些项目用来盈利，哪些项目做品牌。“如果对品牌传播有益处，我们可以舍弃一部分利益，”她说。
两年下来，奇育记的品牌影响力已辐射到亲子家庭产业各领域。“行业里百分之七八十的人都知道我们。“
战略节奏与产品线延伸
在创立之初，奇育记就为自己定下了清晰的战略节奏。
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第一年：短视频为核心进入亲子家庭领域，培养目标受众。
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第二年：内部+外援团队产出优质图文、短视频内容。积累渠道，匹配客户整合营销需求。
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未来：将打造亲子家庭领域PGC权威入口，衍生集影视、戏剧、绘本等多元亲子艺术IP。
魏晓媚将奇育记的内容架构依据品牌名称划分为“奇”“育”“记”三部分。
奇：以表现孕育、生命为主题的情感故事类微电影和网络连续短剧。
育：以育儿指导性为主的功能类创意短视频。
记：以真实事件和观点为出发点的实验类短片。
魏晓媚表示，奇育记的内容呈漏斗状——以更吸睛、更易成爆款的“记”系列做入口，累积流量后通过强工具性的“育”筛选精准用户，未来将通过微电影、网剧“奇”深化品牌形象。
“育”是“奇育记”的核心壁垒，致力于打造体系化的孕产知识百科库。“成体系后内容就会发挥规模效应，除了直接 To C，医院、月子中心都会是很适合的分发渠道。”魏晓媚说。
魏晓媚说，奇育记用一年的时间完成了亲子家庭领域的内容板块及匹配IP的布局，内容涵盖孕产、育儿、早教、艺术、热点等领域。“女性创业者的一个特点是，把所有的坑都先占上。”
▲奇育记已建立“孕产专家、带娃技能、亲子美食、孕产运动、Parents说”5大内容板块，每个板块下包括4-5个子栏目。
未来，奇育记的关注范围不会受限于母婴，而会延伸到亲子关系、夫妻关系等亲子家庭领域，年龄定位也从起初的“-1至3岁儿童家庭”扩容至“儿童及青少年家庭”。“未来，我们会以文化为核心构建更多符合价值观的产品，如图书、衍生品、影视剧等，并延伸出旅游、休闲等版块。”魏晓媚说。
IP矩阵“占坑”不商量
奇育记从一开始便确立了众多KOL为代表的IP矩阵策略，目前已形成《蜜特酱育儿说》《无厘爸爸屋》《may玩may聊》《懵叔与B宝的日常》《娜么能造》五大IP矩阵。
▲奇育记代表性内容IP。
魏晓媚表示，团队曾打造一款《奇育记 饍》的节目，但判断餐饮类视频存在制作门槛低、内容同质化严重的痛点后及时叫停了该系列内容。
如何破解内容创业普世难题？
作为内容创新企业，奇育记不得不面临以下难题：
难题一：生产速度慢
魏晓媚认为，内容创作本身就是慢功夫。“只有给内容创作者弹性的工作和生活空间，才能保证创意的张力。”
内容创作中，PGC短视频内容相比UGC视频、音频、图文内容形式的产出周期要长。“短视频生产是碎片式的，适合小火炖，”魏晓媚说，“收益方面也慢，因为这事靠人脑。
她直言整个内容行业集体焦虑是常态。“短视频制作周期长，获客成本高，内容制作普遍很辛苦。未来半年到一年的时间里，被迫或主动，每个公司都能找到自己的属性和目标。”
难题二：创意非连续性
面对内容的可持续性和“创作枯竭”的威胁，奇育记的应对策略是选择打群架而非单打独斗。“奇育记没有打个人IP，而是整体品牌和多IP联动，将能量分散释放。”
此外，奇育记相对标准化的内容产品制造流程也让内容生产相对轻车熟路：
1.数据分析
借力合作伙伴宝宝树多年用户积累的大数据，依据大数据进行内容和知识体系的搭建。
2.内容规划
根据筛选出的前50大痛点，进行内容规划，匹配IP或进行IP研发，将散落的知识点匹配到定位各异的IP中。
3.方案策划
以妈妈为核心的内容策划团队，基于自己对育儿的想法、判断，策划话题与知识点。专业知识部分由医生等专业人士提供意见。
4.内容制作
奇育记拥有导演、摄影、制片、剪辑、调色等一套完整的流程。内部导演及制作团队引入新的拍摄形式，保持内容的新颖性。魏晓媚认为，“产品的形式可以不设限，重要的是核心价值观一致。”
难题三：产品同质化
短视频行业快速发展的两年，也是竞品如雨后春笋涌现的两年。
竞品涌现，也带来了内容产品同质化的严峻考验。“形式可以抄，但产品的灵魂抄不去。”魏晓媚认为，“结合用户痛点匹配话题及相应的品牌、合作方、渠道，这一切决定内容产品形态要更聚焦。”
魏晓媚表示奇育记不考虑“平台化与生态化”，而是成为标杆性的内容生产者，做有深度的内容，在细分领域中输出影响力。
奇育记的内容策略采取“由高到低”的打法，从PGC短视频的高起点逐渐向图文、音频等更简单的形态拓展，以全形态内容产品匹配品牌客户多方面需求。
组织文化法则：爸妈开脑洞、年轻人打天下
近年，短视频行业进入井喷期，在资本和互联网巨头助推下异常活跃。在新媒体持续冲击下的传统媒体大势已去，不少传统内容从业者转型短视频领域。
毕业于中国传媒大学的魏晓媚曾在中国国家话剧院演出中心担任宣传总监，她除了有管理经验，对内容也有见解，个人公众号数篇文章阅读量均超30万。以上经历，让奇育记团队天然具备较高的专业主义素养，而公司坐落的北京三间房DREAM2049国际文创产业园，坐拥传媒业摇篮。
作为两个幼儿期女儿的母亲，魏晓媚坦言：“女性创业者与男性创业者在心、脑、体力等方面其实差距不大，但对家庭有种天然的难以割舍。”
有利的一面是，母亲身份对亲子家庭领域的内容创作有正向链接，工作与生活互相反哺。“至少不会太拧巴，”魏晓媚告诉《亲子商业志》（微信公众号ID: qinzisyz），“做亲子内容，需要与孩子有真正的情感交流，从点滴中找到用户共通的点。如果不是父母身份，相信同理心会差很多，做出的东西会缺少温度。”
她和团队成员都深谙职场妈妈的处境和困扰。“有时候我要去开家长会，去接孩子，要提前走，团队都非常理解；当他们去参加孩子活动时，我也能理解他们。”
魏晓媚介绍，奇育记目前全职员工人数在20人左右，短期内团队不会大幅扩容；奇育记核心班子由父母为主的策划团队及90后为主力的导演团队构成。
年轻成员无疑为团队注入了新鲜血液，带来脑洞大开的创意灵感。“即使没有孩子，但他们对生命传承、对生活有独一无二的理解。况且，小朋友们迟早都会成为爸爸妈妈，我们要抓住未来互联网的需求。”魏晓媚十分看好手下的“男团女团”。
作为首次创业者，魏晓媚偶尔会在“迷之自信”与“跌落谷底”两极间大起大落，不断自我打碎与重建。谈及商业野心，她先是停顿了几秒，尔后淡定而利落地回应道：“没想过公司要大还是小，最重要的是以平常心做有意义的事业。”
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