在房产中介的赛道上，模式比流量重要，盟友比模式重要。
这个夏天，世界杯的火热在不断延续，有的人在看球、有的人在赌球，还有一部分人在看广告。几支风格相似、据说出自同一位营销专家之手的洗脑广告在世界杯比赛期间登陆了各大转播平台，给观众带来了多多少少生理上或心理上的不适。但通过在世界杯这种高光节点进行广告投放、重复曝光，至少让大部分人都记住了几个品牌名字，其中之一便是“贝壳找房”。
对于这个品牌名大家可能会觉得陌生，虽然有当红小生，留了圆寸发型的黄轩代言，不过找房子于国人来说着实不是一件轻松的事，对于市场上冒出来的新品牌，大众的接受度和安全感都会比较欠缺。随着贝壳的横空出世，宣告着互联网房产中介领域，链家和58两强争霸进入了正面决战时期。
链家染指平台，58永不自营
圈内人士都知道，贝壳找房并非房产中介赛道上新出现的搅局者，而是背靠着链家集团建立起来的子品牌。从广告片中slogan强调的“真房源”，可以看出贝壳找房与链家的品牌定位一脉相承。自如在租房领域这个细分市场上的打造独立品牌的成功，为贝壳积累了不少经验。
海量的线上、线下硬广是教育市场的第一步，集中声量打响知名度，让大众知道贝壳是一个找房平台，至于产品优势、品牌区隔都是后话。有看客会觉得贝壳是要“再造一个链家”，或者说“贝壳要掏空链家”，但这些观点略有偏颇。最关键的区别不是在品牌名称上，而是链家做的是直营的生意，贝壳找房要做的是平台。换句话说，贝壳找房是链家集团向同行们抛出的橄榄枝，同时也是向58、房天下们发出的冲锋号。
严格意义上看，直营和平台是两条不同的赛道，在直营的赛道上，链家从我爱我家、中原、麦田等对手的竞争中杀出重围，主要靠的是技术驱动，加上重点城市的并购；在平台的赛道上，58最早从租房切入，与当时的行业老大搜房有不小差距，但在经历与赶集的大战、收购安居客等一波操作后，从体量上逐渐赶上并反超如今的房天下。
虽然说模式不同，但毕竟都是在房产中介领域下，链家和58在很多城市的业务上早已短兵相接，近两年摩擦不断，比如链家全面退出安居客端口，并严格限制旗下经纪人使用58系的服务。
而58则联合起了链家在线下的对手们，组建联盟，并且承诺“永不自营”，强调用户第一，做中立开放的真房源平台。链家主动出手抢占“平台”的市场份额，58同样也在全力争夺用户对于“真房源”的心智。
从假想敌到全面战争
作为互联网房产中介最有影响力的2个集团，在各自独立发展到现阶段，相互间的边界早已接壤，早晚必有一战。
从一位内部消息人士处得知，58在2015年刚刚完成对安居客的收购后不久，对未来行业的竞争形势作出了一方论断。在接入58同城和赶集网的流量后，安居客在平台的赛道上超越房天下只是时间的问题。而最大的潜在竞争对手是刚转型发力线上的链家网，尽管当时无论是从流量还是营收来看链家网都远落后于58集团和房天下。可以说，链家还在“少年时期”，就已经成为了58的假想敌。
为什么58会如此重视、甚至担忧链家的崛起呢？是因为直营在最开始只存在于线下中介门店，由于地域差异、竞争激烈，很难形成统一的规模化品牌，而链家通过资本的力量对一二线重点城市形成布局，建立统一的管理体系，最让竞争对手忌惮的是在掌握了足够多的房源信息后，所建立起来的“楼盘字典”，成为了链家真房源体系的核心。
真房源是房产中介最大的痛点，而解决这个痛点的武器被掌握在了链家手中。于是，经过3年的发展，链家从假想敌变成了58集团最大的竞争对手，双方开启了全面战争。
这场战争表面是流量之争，但本质是模式之战。
平台和直营可以说是互联网行业最常见的两种服务模式，在不同的垂直领域有不同的优势。比如说电商，平台的形态就比直营要更强大，京东从最初的纯自营后面也变成了“自营+平台”的模式。而诸如亚马逊、淘宝等现象级的电商平台更不必说，颠覆了人们原有的购物习惯，也改变了整个行业的潮水方向。
安居客在对用户解释与链家的区别时也经常会把自己比喻成房产行业的淘宝，模式上看这么说确实没错。但实际上，房产交易这种低频、高价的行为在用户的心智上，与日常购物相比完全不是一回事。再加上房子在国人心中的特殊位置，导致了大部分人更看重的是交易的可靠和稳妥，最好不要反复，更经不起折腾。这种细微的心理变化放大到整个买房行为的链条上看，用户就会变得格外在乎“真”、“快”、“好”。
中国人对假货的容忍程度相对较高，但房子绝对是例外，对“假房源”的态度，除了中介以外，所有人都是深恶痛绝！因此，当链家建立起了楼盘字典，保证了真房源的时候，也就等于拿到了一把尚方宝剑，前路畅通无阻。甚至通过品牌的建设和传播，让用户误以为“真”就是“好”，“真”就是一切。
面对这样的竞争形势，58集团提出的房源多、服务好、个性化推荐，统统显得苍白、无力。唯一可以站得住脚的大概只剩下平台的中立和公平性，也正是利用这一点，才得以联合“敌人的敌人”，成为盟友。
58要把自己的房产业务做成中国版的“Zillow”，链家是一个无法避开的对手，能否在尽可能短的时间内抢夺一部分关于“真”的用户心智，决定了这场战争的走势。幸运的是，我们国家幅员辽阔，链家的成功更多的是在一二线重点城市，通过这种重资产模式，链家也无法复制到全国，所以才有了贝壳找房的诞生，链家希望新造一个平台来与58抗衡。不过，这种既当裁判员、又当运动员的状态无论如果公关也很难说得过去，在开始的阶段受到很多同行的抵制和嘲讽。
胜负手：谁先成为盟主？
这场决战最后将鹿死谁手？我们可以从以下3个维度来看：时间、政策、盟友。
时间是所有人的朋友，也是所有人的敌人。从58和链家两者的模式来看，显然轻资产的一方更能经受时间的考验，犯错的几率也更小。而在线下拥有大量门店、依赖交易的链家，如果长时间鏖战，不能快速取胜的话，亏损的风险会越来越高。资本本身就是敏感度很高的，一旦在趋势上看不到希望，很可能就会倒戈而去。
由于我们国家房产的特殊性，政策对于交易的影响极为重要，而交易促成的佣金又是链家重要的收入来源，因此政策变化越频繁，对于链家来说影响越大。对于58来说平台方只是作为一个信息和服务提供者的角色，更多的是在交易前的部分，最后是否能促成交易对于58来说并不是特别重要。
最后，也是最关键的一点，在于盟友的支持。现在的局势就是，58和链家各建立了一个门派，在各自拉拢着江湖上的同行，加入自己，壮大门派。谁能更快、更多地找到盟友，成为武林盟主，谁便能早日统领江湖，而另一方就只能像丐帮一样被打压了。
抛开模式、抛开胜负，希望这次行业的洗牌，能够让找房、买房变得更简单、可靠，这才是互联网的初心。
