我们离一个全民化妆的社会有多远？

觉醒的糙汉

根据唯品会在6月14日发布的报告称，中国正在兴起“去性别化消费”的概念，其中最突出的表现之一，就是男性较3年前在购买美妆产品上的数量明显增多，而男性用户中购买过男装和美妆产品的数量比例已高达96%。各个区域的消费者也呈现出了不同的偏好，譬如西藏小伙喜美妆、上海男孩爱买香。

伴随消费升级的浪潮，中国似乎正在产生“全民美妆”的萌芽，而韩国因而成为了最典型的参照样本。

韩国在全民美妆上走在前面，这也几乎成为了它的标签。在本届世界杯中，许多人调侃韩德大战是男模队输给了美妆队。韩国门将赵贤佑的脸也火了，他的白皙肌肤和“蒂佳婷BB霜”一起在网上热传。

韩国人到底爱美到什么地步呢？长期驻扎在韩国的李赛铱将其比喻为“东方意大利”：“即使经济不好的时候，对美的追求依然执着，意大利人不是常说自己只追求’美’和’食物’吗？你打开Instagram，会发现韩国也是这样。”

经营着一家出版娱乐公司LYRRA Publishing and Entertainment的李赛铱主要为中韩公司提供跨国合作的商业解决方案，也偶尔选拔练习生输送到韩国。起初，她还以为只是身边娱乐圈的人多，所以才男男女女都爱化妆，直到她认识了一个“太阳的后裔”。

“那是一个每年有8个月待在黎巴嫩维和的韩国军人，由于部队里有要求，他的头发短而直。但在假期中，我发现他每天出门都会涂抹BB霜、防晒霜、痘痘贴，还会用直板夹好一头卷发。对了，他还有一对韩式半永久的眉毛。我没想过一个维和军人也会迷恋韩式半永久...””李赛铱说。

而这已经是很多年轻男生的标配。

韩国最大的美妆集团爱茉莉太平洋战略部高级副总裁卢智蕙近日对界面表示：“以前，韩国男性大部分是做基础护理，例如使用柔肤水、乳液等，而现在，越来越多的男性正在对美妆感兴趣，他们还会购买BB霜、防晒霜等，以实现美白、遮瑕的效果。”

韩国市场达到“全民美容”的程度并不是一蹴而就，它的美妆产业受到了娱乐产业发展的巨大推动。如今说到韩国偶像，大多数人都会首先想到肌肤细腻、嘴唇红润的花美男，而这种近年来霸占韩国主流的审美也不断在对中国、越南、马来西亚等临近国家产生影响。

由于地理和文化上的靠近，加上明星效应和视频社交的兴起，即使在对韩国娱乐有所限制的今天，中国依然对韩式风格有较大的市场需求。在最近的热门网综节目《创造101》和《偶像练习生》中，C位出道的孟美岐和蔡徐坤都非常符合一个“韩式偶像”的特点，这不仅仅一个明星的舞台表现和专业素养，也关乎那种风格明确的发色、气质和妆容。

当舞台新星们的嘴唇闪闪发亮、眼线拉得和猫咪一样长时，高度体系化的韩式美学毫不保留地彰显出了高可复制性、高辨识度、强文化输出力的特点。而更重要的是，它让更多人接受了化妆不分性别。

到这一步，韩国用了半个世纪的时间。

将美妆上升到国家战略层面

韩国现代美妆产业大约在二战时期起步，远远早于中国。而之所以说是“现代”，是指它差不多找准了自我定位，即像法德一样，将特色产业在全球范围内打响知名度。

旗下有悦诗风吟、梦妆、兰芝、雪花秀等品牌的爱茉莉太平洋集团是个典型的例子，它成立于1945年，1990年代进入中国，如今是中国韩妆销售排名第一的企业。

创业初期，创始人徐成焕就开始频繁走访欧洲，并在韩国建立了第一代以德国留学研究人员为主的实验室。1960年，集团与法国最知名的香水制造商COTY签订合作协议，并推出了首款COTY化妆粉；1973年，Korean Ginseng Sammi成为世界首个以人参美容法为基础的的韩方品牌，爱茉莉太平洋集团加强了以“亚洲之美”为核心的战略。

利用人参、绿茶、山茶籽、大豆等东方原料，配合西式的标准化工业流程，李赛铱认为韩国是将东西方文化和美学融合得最好的东亚国家。“在这一点上，日本和中国的问题比较类似，都是本土的东西太强势了，结合起来有难度。”

可见，韩国美妆企业在战后学习西方的道路上非常努力，通过积极创新产品线、扩大消费者基数和推进全球化，它都希望能在世界秩序的重塑中寻找到最合适自己的位置。

这条路主要有两个特点，一是青睐“大企业”模式——自建完善的原料供应、生产研发和营销系统；二是擅长与政治共舞——为了在有限的市场中集中力量创造高端价值链，韩国动用了大量国家资源注入个别家族大企业，它追随的并非英美模式 , 而是走了一条普鲁士道路，财阀经济得以腾飞。

而到了1960年代，朴正熙政府提出“出口主导型”经济策略之时，面向西方，诸多韩国企业和爱茉莉太平洋集团一样，通过自办杂志、利用电视广告等大众媒介教育市场、输出文化；或者直接针对西方消费者出口品牌。

经济开放和企业的国际化战略增强了韩国民众的自信，而作为国民经济的支柱型产业之一，美妆行业逐渐成为了韩国人的骄傲，而不再只是一种女性特权，这打破了化妆品长久以来在性别偏向上的固有印象。

即使从建立到1990年代初期，韩国化妆品的使用者大多还是女性，远不到今天“全民美妆”的程度。

允许男性柔美一点

转折点出现在1990年代。

护肤品牌梦妆成立于1991年，在中国消费者心里，这个品牌很粉嫩很少女，包装上总有许多花朵装饰。但据爱茉莉太平洋档案馆介绍人员对界面回忆：“其实梦妆诞生的初衷是为了针对在1990年代初期开始大规模进入职场的韩国女性，所以起初，它的定位是独立、敢于挑战的，主打彩妆。”

如果说广告是一个社会主流价值观的浓缩，那么美妆广告可以极好地展现韩国社会对女性地位的重新思考。1980年代，爱茉莉太平洋还喜欢启用的是皮肤黑黝黝的硬汉，在一款香水广告中，广告男模坐在一艘橡皮艇上擦拭着一只冲锋枪，和如今流行的花美男相去甚远。

然而，随着1990年贸易自由化成为国际主流，韩国国内对民主的需求增强，财阀在过去20年高速扩张期积累的赤字隐患凸显。当社会的经济结构发生变化时，传统的家庭秩序也开始动摇。

一部分女性决定出门工作。1993年，梦妆的新广告采用了新人李英爱担任模特，开始宣传一种积极主动、富有活力的女性形象。在两支系列广告中，李英爱分别扮演了一个刑警和一个女保镖，这在以前的韩国美妆杂志、广告中都是未曾出现过的。

“很多国外观众都以为李英爱是出演《大长今》红的，但对于韩国民众来说，让她成名的是这支广告，它非常迎合当时韩国女性希望去挑战男性职业的思潮。”介绍人员说。

现在，这两支广告在档案馆中和“擦枪硬汉”并列，记录着这个国家历经的社会转型。

金融危机在1997年席卷亚洲。作为受到此冲击最大的经济体之一，韩国被迫向国际货币基金组织申请了紧急救援，诸多财阀惨淡退场。韩国建国大学中国籍教授金旭曾在《韩国金融危机20年话“得失”》中写道，这一系列连锁反应导致全社会出现了大量的失业现象和中产阶级没落的窘境。

金融危机可以被视作韩国审美走向“柔化”的最重要原因。档案馆在解释“花美男为何开始盛行”时表示：“亚洲金融风暴让韩国对家庭男性的角色有了重新的思考，曾经，他们是全家绝对的顶梁柱，但1997年后，人们发现男人们原来也有脆弱的一面。那么好吧，社会允许你脆弱，你会发现2000年后，韩国男性的外形都开始变得柔美起来了。”

全智贤也在同时接替了李英爱，成为全国最受欢迎的广告明星，她塑造的“野蛮女友”形象进一步对韩国社会中男女互动的微妙变化进行了“调侃”。

一个用“漂亮”抵抗“恶意”的社会

但需要注意的是，这些改变并不代表着韩国真正意义上的性别解放。

“现在亚洲大的审美导向就是幼龄化，但内部的风格差异也很明显。”李赛铱说。

总体上，泰国偏欧美系；中国人喜欢长下巴、高鼻梁这样华丽的脸，因为上镜好看；日本这么多年一直是可爱、自然为主，即使整容也不能让人看出来。而90%的韩国男性对女性的偏好是既要可爱，也要性感。

由于工作需要，李赛铱需要寻找被主流审美更加接受的脸，而韩国女性的妆容几乎呈现了统一的特色，比如卧蚕要闪、眼尾要粘亮片、还有标志性的韩式小翘鼻。这些特点都在极大地强调女性特质。

“在韩国，就是让女性更懂得做女性，男人更懂得做男人。因为整体上看，韩国依然是个男权社会。”李赛铱认为。

其实这些年，Quora、Fashion&Beauty、Fashionista等英文媒体曾多次发起“韩国男星为什么看起来像女孩”的讨论，但最后发现，韩国审美中的男性虽然有着花一样的脸蛋，但往往也有着肌肉发达的身材，这种组合并没有削弱社会对男子气概的需求。

一位名为“Little mixed girl”的网友在soompi论坛中写道：“在亚洲，漂亮男孩这个概念并不是产生于韩国的，首先是在日本，但因为后来韩娱浪潮声量更大，有h.o.t等娱乐团体帮忙宣传，进一步推动了其在整个亚洲范围内的影响。但人们应该分清这之间的区别，日本的美男子通常是纤细的，但韩国肌肉男被认为更有吸引力，有点像北美的’pretty boy‘，但欧美人有更多代表男性荷尔蒙的体毛。”这说明韩国的审美更接近西方标准。

而随着近20年来韩国产业结构的调整，娱乐业和时尚业的地位也愈加重要。这个国家几乎每一天都在诞生新的漂亮脸蛋，社会对“美”产生了巨大依赖。

“化妆本身呈现的就是一个更完美的自己，韩国社会认为一个人若是看起来漂漂亮亮的，说明他/她很上进、很积极，所获得的社会评价也会更好。”卢智蕙坦言。

而这种社会评价机制潜移默化地规训着许多人，包括外来者。在不少韩国人心里，夸奖一个外国女孩的最高赞美是——“你长得很像韩国人”。

2015年11月，刚到韩国留学的中国高中生史睿还是个穿着Nike的素颜女孩。她站在首尔的街道上，感到一丝丝不安，这被她称作为“不自觉的独特感”。但她后来发现，那种感受并非来源于畏生或语言障碍，而就是来自一些表象的东西——周围人的发型、妆感或是他们身上品味一致的着装。

那时，18岁的史睿还不会化妆。她有着一条俏皮的连眉，护肤步骤也只停留在最简单的清洁阶段。由于中国大多数的高中禁止化妆，这一度让许多年轻人以为自己对此不感兴趣。

“之前我真的觉得朴实无华是最好的，但是后来这个观念被彻底改变了。对我身边的韩国同学来说，化妆完全是一种义务，即使是街上的小学生，也都化着口红。”史睿说。

韩国给史睿的第一印象是男生打扮得很干净，女生皮肤也非常好。上课时，老师会教育大家，如果你出现了M字头型（前额秃顶)或素面朝天去面试，在条件相似的前提下，被淘汰的概率会很大。

也许是为了消除疏离感，史睿不久后就修掉了连眉，开始学习画眉毛、眼线，涂高光、睫毛膏和口红，妆容步骤日渐完整。即使这场变妆之旅也曾有短暂的“过渡期”——在最开始的三个月里，年轻的肌肤不太适应忽然涌来的营养，她爆了三个多月的痘。

但在哥哥眼里，史睿是忽然就变得韩范儿了。而韩范儿是什么呢？他描述不出来，可能是黄色染发剂、若隐若现的内眼线，或是那种高度在意自我形象修正的气质。

在韩国社会，美是可以抵抗恶意的勇气和盾牌。

事实上，这套美学体系背后，是一套严苛的社会秩序。由于朝鲜半岛日照较强，中产意识深厚，财阀代表的上流阶层稳固，白皙的肌肤是有闲有钱的富人的标志，“变美”是人们标榜自我身份的途径。而在富人较为集中的首尔江南区，也是整容业最发达的地段。

而据李赛铱介绍，首尔、釜山等大城市的化妆人数的确比江原道等地区更多，而在首尔市内，江南的清潭洞等地则成为了“白富美”和“高富帅”的代名词，相当于纽约上东区。比如定位40岁以上阔太太的雪花秀的旗舰店就位于江南下设的押鸥亭洞，门店旁还分布着众多LV、Chanel等国际名品店、西服定制店和西餐厅。

“如果也有一部首尔女子图鉴，那它的剧本就是我们看过的那些韩剧，比如《继承者们》。”李赛铱说，“韩国人通过婚恋进入财阀家来实现阶级跃迁的梦想，还是非常强烈的。”

中国的特殊性

因此，建立在明确的等级观念上，韩国美妆产业有着非常精准的产品定位和对标客群。例如悦诗风吟、Too cool for school、Natural republic是针对学生党，兰芝针对初入社会的年轻白领；而Whoo、雪花秀则是为中年富裕阶层的女性服务。

由于高端市场还有诸多外来品牌参与竞争，比如La Mer在韩国就卖得不错，韩国美妆产业呈现出了在年轻或中端品牌上的聚集效应，这也是为什么中国消费者会对韩妆产生“价格亲民”印象的缘由。

这也与韩国社会中产阶级传统更为深厚有关。事实上，无论是阶层划分的传统、审美意识还是市场的成熟度，中国如今在形象管理上的升级趋势，都只是和韩国形似。

相同点在于，美妆市场快速发展、对”颜值经济“的呼声在变高。2018年4月的数据显示，中国化妆品消费的收入已经达到196亿元人民币，比去年同期增长了15.1%。其中，消费升级趋势明显，高端品牌持续受到追捧，男士化妆品保持增长，潜在消费者在迅速向移动端转移。这也致使明星效应在小红书、抖音、微博等移动端社交媒体上的影响力增强。

但是，支撑这一切发展的“新中产阶级“在中国还是个较为新颖的概念，和自营业者、一般公务员、大学教授、公司老总等群体为代表的韩国中产并不是完全对应的。中国社科院社会学研究研究员李炜在《中国与韩国社会阶级意识的比较研究》一文中写道，新中产在中国是崭新的，虽然名为中间阶层，但他们总体上有“自视为中上流”的倾向。

按照以往和韩国阶层的对比，中国的阶层划分存在诸多特殊性，例如农民的阶层意识位于最底层，远远地疏离于城市之外，使得工人、白领、知识分子、机关干部等城市阶层由此参照系而提升了自己的主观地位。纵然中韩两国的社会成员都有着明确的等级化感受，但是韩国民众的客观阶层和自我主观的认同更为一致，中国则存在地位知觉错位的现象。

很难说，如今中国的消费升级不是建立在一种虚幻的“中产意识”之上，而基于此对设计美学产生的渴望，也因而有了更为矛盾的一面。美对于不少中国人来说，显然没有“成功”和“财富”来得重要。

与韩国已经形成的稳定的审美意识不同，中国社会目前对于欧美、东南亚、南美、欧洲、东亚（包括日本和韩国）的各种风格都能全盘接收，或直接形成一种杂糅（类似前文所说的华丽风），这也一定程度上导致了韩妆增速的放缓。

韩妆在中国市场的竞争者在增多，除了韩国LG集团的Whoo等品牌、Chanel等欧美大牌，还要面对自然堂、丸美等中国本土同僚。不过从目前来看，中国美妆产业在追赶韩国时还是需要更多时间。

“从护肤品和彩妆的渗透率来看，中国的发展阶段肯定是滞后于日本和韩国的。面霜还好，精华、眼霜等更为精细的产品在女性中的渗透率也有很大提升空间，彩妆的渗透率又更低。而在未来三五年中，男性在护肤品上的增长很好，但比较局限于保湿、去除暗疮、去油等，但真的讲到男性化妆，我们的判断是短期内还不会达到。”美国咨询公司科尔尼董事陈婉儿对界面坦言。

无论是消费者的生活方式还是产业的发展水平，中国美妆行业的发展尚有较大提升空间。这是因为中国市场比韩国更为复杂、面积更大、想要像韩国一样集中各个地区的力量去发展某一个产业是有难度的，据中国伽蓝集团股份有限公司总裁刘玉亮对界面介绍，“其实中国的美容技术不错，但在市场监管上被限制得较为厉害，而韩国政府为化妆品产业建立园区、统一标准，已经有许多现有的资源可以使用。”

这一点也是全球共识，随着韩妆近年来进军美国市场的战略变得更加积极，TheCut等媒体也对韩妆进行了分析，“韩国几乎没有自然资源。这个国家没有石油、天然气，甚至没有很多矿产。它所拥有的是大量的BB霜、精华液和包装得像西红柿的面膜。”

这些美容产品即将成为韩国最大的出口产品之一。目前，韩国大约有1800到2000个美容品牌。韩国卫生福利部和韩国卫生产业发展研究所甚至还在曼哈顿开设了一家旗舰店，广告语叫——美国人正在思考和等待下一波类似江南style的韩国浪潮。

“很多时候，政府的努力都容易被官僚主义的枯燥语言所掩盖。但韩国避免了这一点。”TheCut表示，受限于社会文化、历史特殊原因和经济结构的不同，韩国模式都很难在别的国家复制。

加上美妆产业的强大需要建立在“审美输出”的前提之上，但目前，中国在美学和艺术教育上还是更多依赖于民营培训机构。在主流行政教育体系中的缺乏，将不利于中国形成自己的审美风格。

而中国的这种复杂性，将会限制我们短期内真正走向一个审美标准统一的社会。