双十一”这场盛大的购物狂欢已经落幕。在此次“光棍节”中，不管是消费指数显示的广东“最败家”，还是广东企业亮眼的成绩单，广东元素都尤为突出，本次商业版专题聚焦“双十一”中的广东元素，看各领域粤企如何玩转“双十一”。
今年“双十一”全球网购狂欢交易额达到571 亿元人民币，217 个国家和地区的网民参与其中，共产生了 2.78 亿个物流订单，刷新全球网上零售纪录。
美的百亿电商背后的O2O大棋
美的对电商和O2O的布局可谓来势汹汹。
2014年11月11日，美的集团董事长兼总裁方洪波打“飞的”空降在杭州阿里巴巴。他是马云此次唯一邀请出席“双十一”观战团的家电企业代表。双十一”谢幕，美的最后的成绩是全网销售额7.1亿元，其中天猫销售额高达4.61亿元，跻身大家电第二，仅次于海尔。此外，美的在京东商城上销售额为1.77亿元，苏宁易购销售额为0.4亿元。
自从 2008 年试水电商后，美的在过去几年里从未停止对电商的探索，授权经销商开网店，统筹成立天猫旗舰店，挖角电商平台“1 号店”的前高管，创立针对年轻消费者的电商子品牌“易酷客”。今年“双十一”，美的就推出了专门打造的首款爱情主题定制电饭煲“妃子笑”。
业绩没有让方洪波失望。2011年到2013年，美的电商销售额从7.16亿元攀升至40亿元。在阿里观战“双十一”时，方洪波发表演讲称：“预计今年美的集团电商销售额将占美的集团国内销售总额的 10%，全年和天猫合作的销售目标为50亿元。”
今年年初，美的在正式成立电商公司时，制定了今年电商整体销售100亿元的目标。这个庞大的数字背后，是美的对电商与O2O的野心。不满足于网上销售的美的，下一步是整合线上与线下的资源。
过去的几个月里，美的密集推出一系列动作：4 月下旬推出美的粉丝社区，5 月美的官网全面对接爱美的iMidea 商城，上线移动端，6 月升级美的官网会员中心与售后服务，正式启用旗舰店 O2O 应用……
除了这些网上的小动作，更为大刀阔斧的是美的对“地面部队”的布局。2014 年，美的开始全面操盘电商与实体店、安得物流等线下资源的整合。根据美的副总裁王金亮透露的美的线下终端规划，2014 年美的将发展1800 家线下门店，2015 年发展到 3000 家，2016 年总数将达 4000 家以上。其中，九成以上的旗舰店将建在县级和欠发达地市。大范围铺开线下门店的其中一个重要功能便是服务 O2O 的最后一公里。
除了门店，美的 O2O 还有一个重磅的筹码——自有物流。美的旗下安得物流在全国已有 143 个服务网点，管理仓库面积超过 450 万平方米，已成为横跨诸行业的专业第三方物流企业。而在美的 O2O 的布局中，安得物流正在悄然转身，从传统物流商向电商物流拓展。据称，今年下半年到明年，安得物流将在三四级市场覆盖全国1800 多个县，三年内覆盖国内 80% 的乡镇，形成全面下沉的电商物流网。
林氏木业亏本赚吆喝创 3.3 亿销售额
2007 年林佐义在刚注册的淘宝店上卖出一张200元的小桌子时，他不会想到，7年后，这家淘宝店会扩张成一日销售额超3亿的家具品牌。
彼时，家具元老芝华士沙发、皇朝家私都已上市，而身上只有 2000 元钱的林佐义刚刚说服几个家具城的老板先拿货后付款。接到网上订单后由厂家直接发货，他就在这“倒手炒货”中赚差价。
这样的轻资产模式一直延续到现在。不同的是，这几家家具店变成了由90多家代工企业形成的供应链大联盟，站在风口的淘宝店也迅速扩张成了6家旗舰店、1家集市店、1家线下O2O体验馆，而带着林氏木业总经理头衔的林佐义也不再卖别人的产品，而是打上了自己的品牌标签。
11月11日24点，林氏木业的“双十一”成交额最终定格在 3.3 亿元，名列家具类品牌销售榜第一、天猫全行业成交额第四。对比去年1.127亿元的成交额，林氏木业今年销售增长达到了2倍。
对于低价冲击销量的评价，林氏木业有自己的简单逻辑：“双十一”的定位无非是两个，做品牌或清库存，“双十一”如果还追求利润就让人不可理解了。“这是打造品牌的过程，哪怕是亏损我们也觉得是值得的。”林佐义说。
“双十一”中，天猫主会场位置采用赛马机制，谁家热卖指数高，谁就能获得有利的展示位置。从开售到结束，林氏木业一直占据有利位置，不惜亏本以换取极高的品牌曝光量。
然而，仅仅是“双十一”的低价促销策略并不能完全解释过去七年来林氏木业近 100% 的年增长率。那么，林佐义究竟做对了什么？
2007年开始在淘宝做家具代理；2008年入驻天猫，开设天猫家具旗舰店，开始多品牌运作模式；2009年和2010年建立供应链体系；2010年至2011年，完善物流服务体系；2013年建立全国配送安装服务体系，2014年建立O2O线下体验馆。回顾林氏木业的发展，林佐义一直在做加法——强化全品类全风格的多品牌化运营，包物流服务，从线上向线下扩张。除此之外，数据化的管理经营模式也是林佐义引以为傲的绝招。从内部员工管理到产品设计、供应链、物流，林佐义都在努力实现数据化管理。在此次“双十一”中，大数据的推算和预售机制也帮助林氏木业控制着库存。
3.3亿的一日狂欢过后，林氏木业的下一个考验是漫长的售后服务。对于轻资产的家具电商而言，销售额背后，供应链前端的生产质量和后端的售后服务将是决定后劲的考验。
茵曼退居“探花”的冷思考
扎着两根麻花辫的茵曼这次没有出现在女装冠军宝座上，这让创始人兼CEO方建华多少有些遗憾。
自从2010年加入“双十一”以来，茵曼在过去几年里创造着傲人的成绩：2010年日销660万元，位列淘品牌女装前三名；2011年翻了三倍，居女装榜首；2012年又凭单日销售额7000万元刷新了品牌历史纪录；到了2013 年，这个数字变成了1.2亿多元，茵曼再度问鼎女装“双十一”销量第一。
三个月前，茵曼还在为阿里上市站台，它是唯一入选阿里巴巴招股说明书的女装淘品牌。作为传统外贸代工厂转型电商品牌的成功案例，方建华认为，茵曼兼具了工厂与电商两者的优势——深谙电商玩法，又比纯粹电商品牌更具实体运营经验。“棉麻、文艺范儿、麻花辫”，方建华对茵曼的品牌调性定位很清晰，直指小众市场的巨大商机。
“今年‘双十一’茵曼备货相对保守，折扣力度也没有过去大。”方建华认为，“双十一”已经从名次争夺战变成了理性之战。去年“双十一”过后，就有中小服饰品牌吐槽，比销售额更高的就是库存。
方建华也意识到，对于服装品牌来说，库存将是未来的致命伤。2011年年末，他开始发力供应链管理。此前，茵曼30%的款式都通过快速供应链制作，节奏快的同时却不能保证稳定的质量。这几年，他摸索出了一些心得，其中便包括坚持以加单为主的生产方式，宁可库存面料也不盲目生产大量成品。
尽管如此，座次和数据的变化还是让他感受到了一些危机感。“今年女装大盘的数据虽然不知道，但从‘双十一’女装TOP10可以看到，即使整个天猫的交易在上升，女装品牌大部分今年还是没增长，甚至有的下跌幅度超过了50%。”
近几年，韩都衣舍、裂帛等品牌都在试图建设子品牌以保住江湖地位。茵曼母公司汇美集团也不例外。方建华先后动手收购了“初语”、“秋売”，前者在此次“双十一”中排名第五。
除此之外，茵曼还先后成立了一些高端女装品牌。方建华觉得，高端品牌在天猫会有生存土壤。在他的规划上，汇美未来要成为一家设计师品牌孵化平台。“不管是自建，还是收购，所有子品牌都有一个共同特点，那就是风格鲜明和调性十足。”
澳贝国产玩具玩转粉丝经济
去年“六一”，奥飞动漫旗下的澳贝婴幼儿玩具着实火了一把。
中国第一夫人彭丽媛出访美洲期间，将澳贝玩具等作为“六一”礼物送给当地儿童。一时间，荣升邦交“国礼”的澳贝玩具迅速在国内走红。
此次“双十一”，奥飞动漫无疑是国产玩具最大的赢家。前十大玩具销售排行榜中，奥飞凭借排名第三的澳贝和第六的奥迪双钻两个品牌冲破了洋品牌的垄断天下。“动漫文化 + 玩具”的泛娱乐化模式，让奥飞动漫将旗下四驱车和悠悠球销到了全国，成功实现了汕头一家小作坊变身“中国玩具第一股”的逆袭。
而定位于0 到3岁宝宝的澳贝玩具诞生8年，在国产市场的占有率已高达90%，稳居国内婴幼儿玩具行业榜首。
那么问题来了，掘金婴幼儿市场的澳贝玩具，在缺乏动漫文化的助推下，究竟是如何登上玩具排行榜第三，睥睨众多洋品牌的？对婴幼儿用品而言，安全是最为基础的要求。在很多妈妈看来，澳贝作为一个国产玩具品牌，相对于海外品牌来说，最大的优势便是低价和更为丰富多样的功能。
而相对于大量默默无闻的同类玩具而言，澳贝在质量上又高一筹。于是，价格和质量的相对优势，奠定了澳贝的成功基础。
之后，澳贝便在品牌之路上玩起了粉丝经济。
2013年年底，澳贝婴幼玩具在官博上发起卖萌大赛，吸引了一大批粉丝的互动。据统计，澳贝推出晒照片活动后，很快就吸引了1800多位妈妈级粉丝的参与，瞬时登上热门话题榜单。
在微博中搜索澳贝，出现在屏幕上的是密集的晒单。妈妈们孜孜不倦地晒出自己的萌娃玩澳贝玩具的照片，还常常和澳贝官方微博互动。
对于澳贝而言，玩转粉丝经济的要诀便是激发互动，增强粉丝的参与感与品牌归属感。
“澳妈，给你欣赏欣赏。”一位妈妈在一条微博上晒出了孩子的出浴照并与澳贝官微互动。拟人化自称“澳妈”的澳贝官微几乎每天都能收到粉丝的点名。而在百度搜索澳贝，你也能在各种论坛、博客上看到全面专业的妈妈评测，内容虽有弹有赞，但却扎扎实实增强了澳贝的曝光度。
骆驼四连冠的内部绝学
2014年10月底，骆驼总经理万金刚在微博上发起了一个征集“教美国人过双十一”点子的英雄帖。“双十一”让美国人全变光棍、与好莱坞大片合作、约代言人韩寒去好莱坞拍片……或正经或恶搞，各路网友纷纷出点子，微博转发量超过 9000 条。
随后，万金刚放出消息，骆驼已将呼声高的几大建议实现。其中一条便是，骆驼男鞋和《变形金刚》合作，在“双十一”当天限量首发1000双变形金刚合作版战靴套装。
这是骆驼对今年“双十一”的一项预热。将个人微博作为营销阵地早已是万金刚的惯例。“简单、不装、有得玩。“双十一”当天的传播主场就是我的个人微博，我自己冲到了第一线。”
2014年“双十一”，骆驼以4.2亿的总销量连续第四年蝉联服饰类冠军。其中，骆驼男鞋售出62万双保持四连冠，骆驼户外连续第四年“双十一”户外第一，骆驼女鞋卖出25万双，连续两年拿下全网女鞋品牌销售第一。
“双十一”后，万金刚公开了自称“平常不外传的内部绝学”。主动快速自爆以获得媒体和消费者关注便是其中一个大招。“双十一”当天，骆驼第一时间发布实时成绩，从统计到公布，中间不过10分钟，堪称速度最快的品牌官微。万金刚用一组数据证明了其微博营销的成功。“双十一”当天零点，骆驼单店破亿的微博单条曝光量在150万以上。晚上，骆驼户外再夺第一的曝光量又在840万以上。而当天“直击骆驼双 11”话题的曝光量达到将近4100万，互动讨论近5万。
除了营销的快狠准，万金刚更引以为傲的是公司内部的扁平化管理。“老万我之下，直接是各部门、各店铺主管和负责人，然后就一线员工，没有副总，也没有总监。店铺的运营情况，当天就可以反馈到我这。”此次“双十一”，骆驼户外曾一度失去天猫主会场的黄金曝光位“海景房”，负面影响一直持续到当天中午。此时，户外团队的活动备案就起作用了。“店长直接拿给我，没有其他过程，我签完字，应急预案开始。”紧急情况下的迅速灵活反应，与骆驼的扁平化管理分不开。
万金刚的最后一个绝学是“扩张才是出路”的经营哲学，即培育多类目子品牌。在各大服饰分榜单中，骆驼男鞋、女鞋、户外都冲进前三，多类目策略的成功可见一斑。
“营销的东西大家都可以学，但是产品就需要多年积累，这就是为什么今年TOP10几乎都是传统品牌的原因。”从四连冠的疯狂中冷却下来，万金刚对骆驼的未来规划显得返璞归真：在产品上更为发力。
