作者：索力
前不久，宝洁在戛纳国际创意节上宣布，计划将推动性别平等作为未来5年广告内容的改进重点。
自1882年宝洁首个广告开始，136年来，不难发现，这家日化巨头的广告诉求始终紧扣同时代的女性需求，并积极参与到社会话题之中，将话题营销作为品牌战略的一部分。
▍网络图
彩色广告里的“象牙女士”
1837年诞生于辛辛那提市的宝洁，主营肥皂和蜡烛。彼时的宝洁规模不大，但凭借辛辛那提市的地理优势和良好的经营，发展迅速。1879年，宝洁迎来命运的转折点。这一年，其研制的新款香皂推向市场，这种纯白的香皂被命名为“象牙皂”。1882年，宝洁首次为产品投放广告，花费了11000美金，在一家全国性的周刊上投放象牙皂的广告。
▍象牙皂广告
彼时，宝洁的广告和同时代的其他广告一样，以产品图片和大片文字为主。但宝洁最先尝试使用彩色广告，这有利于展示象牙皂纯净洁白的特点。在产品宣传上，宝洁为象牙皂设计了“99.44%的纯净”这样的口号。为了进一步吸引公众注意力，宝洁公司还聘请艺术家设计了“象牙女士”、“象牙宝宝”的形象。
这段时期，宝洁的广告注重于产品的独特性，并有意识地让消费者识别宝洁产品。而这个时代下，女性通常都会成为家庭主妇。宝洁由此设计的“象牙女士”、“象牙宝宝”的形象，有意识地瞄准已婚的家庭女性。
肥皂剧下的家庭主妇
进入到20世纪之后，越来越多女性形象，出现在宝洁的杂志广告中。在宝洁公司的广告里，女性通常以一种漂亮从容的姿态出现。广告不再强调产品本身的独特性或功能，而是开始暗示产品能够带来的优雅生活，这些优雅生活通常以明亮夺目的墙壁、舒适柔软的针织物、做工精致的家具组成，当然最重要的是宝洁的产品。
▍宝洁早期杂志广告图
这种改变，源于二战后美国快速崛起的中产阶级。中产阶级对于生活的想象就来源于欧洲旧式贵族生活，而这其中就包含着轻松惬意的家庭生活。科技的快速发展，也让家庭妇女开始有闲暇时间去娱乐自我。
1933年，由宝洁赞助播出的电台系列剧“Ma Perkins”在全国热播。由于宝洁的产品总是在连续剧间隔时段播放，美国人将这类电台剧称为“肥皂剧”（Soap Operas）。家庭女性在做完家务之后，通常会选择用“肥皂剧”消遣时间。
在这段时期，家庭妇女已经成为宝洁最重要的消费群体。通过“肥皂剧”和宣传美好家庭生活，宝洁的产品开始在美国日化市场站稳脚跟。
更加自信的职业女性
从二十世纪三十年代开始，电视机开始逐步占据美国家庭的客厅。宝洁在1937年就尝试投放电视广告。到了1964年，宝洁投放了一个阿炮先生系列广告，这个喋喋不休的广告形象让每个美国人都知道了Charmin卫生纸。这也引发了广告业内对洗脑式广告的争论。
与此同时，上世纪60年代，因越战引发的反战运动，也让社会听到了女性独立的声音。越来越多的美国女性离开家庭主妇的位置，开始进入职场。也正是从这个时候开始，女性需要开始考虑自己的职场形象，个人护理市场蓬勃发展。
宝洁也迅速在广告上做出调整，内容从美好家庭生活转向个人形象提升。宝洁的产品开始强调个人护理对形象的提升，例如海飞丝的去头屑、飘柔的柔顺、潘婷的健康头发。同时还会利用权威认证和对比广告，来强化消费者的这种认知。1988年，宝洁进入中国市场，宝洁的广告也让刚刚经历改革开放的中国女性，接触到了个人护理的概念。
通过不断地收购和进入全球化市场，宝洁逐渐成为全球最大的日化企业，也是最大的广告投放方。在广告内容上，整个20世纪下半叶，宝洁的广告都是以提升女性个人形象为核心，着重展现职场女性美丽、自信的一面。
▍宝洁邀请张曼玉做产品代言
蔓延互联网的平权运动
进入21世纪，互联网开始改变整个世界的信息格局。宝洁早在2008年就设立了互联网广告投放部门。2013年宝洁成为最大的网络投放广告主，互联网广告投放金额逐渐超过电视广告。
然而互联网时代的信息渠道过于庞杂，消费者接触的都是搜索、社交网络、电商等互联网渠道。即便是广告投入巨大的宝洁，也无法完全覆盖整个互联网渠道。宝洁不得不改进自己的互联网广告策略。
2016年，宝洁的创意广告“她最后去了相亲角”刷爆朋友圈。这个广告在同年的戛纳国际创意节上斩获玻璃狮奖。宝洁去年推出的“母亲节”、“年囧”系列广告，也都收获不错的市场反馈。宝洁开始掌握互联网时代的营销手段，通过引发女性的共鸣来获得品牌认可。在品牌上，护舒宝喊出“Like A Girl”的口号，汰渍、Dawn等日用品广告中也开始出现男人分担家庭负担的理念。
▍相亲角广告
2017年10月，美国女星米兰诺针对美国知名制作人哈维性侵多名女星，发起了“#Metoo”运动。这股反性侵浪潮借助互联网传播到世界各地，也让社会开始反思女性所遭遇的不公正待遇。上周，宝洁在戛纳国际创意节上对于推动性别平等的表态，或许是这场运动的余波，宝洁官方宣布的具体措施包括为女性导演提供发行渠道、赞助一个展现成功女性的媒体项目、确保广告招标的比稿中至少有一位女性导演入围、9月在联合国大会周举办#ShelsEqual峰会等。
▍平权运动
回顾宝洁的百年广告史，不难发现这家企业一直在顺应着时代潮流。首先，在广告媒介的变化上，宝洁乐于接纳新的媒介，并能迅速调整，以产生最符合该媒介特点的广告内容。
其次是随着商品供给不断丰富，宝洁的广告内容逐渐从强调基础功能变为满足心理需求。而当消费者变得越来越难满足之后，宝洁开始利用情感共鸣将广告内容从用户感知提升为品牌认同。
更重要的是，时代在变，女性的需求也在变。如何读懂与满足不同时代背景下女性的需求，不仅需要理解女性，更需要保持对时代的持续洞察，这也是尽管屡屡被唱衰，但宝洁仍然值得称赞之处。
