前几日我们才报道过联合利华CMO Keith Weed针对“代理商应对速度太慢”的发言；本周一，Keith Weed又在戛纳广告节中宣布一项营销改革：联合利华将永久拒绝与买粉、数据造假的社交媒体红人（KOL）合作，并优先考虑与打击数据欺诈行为的平台合作。
据Keith Weed透露，这项针对社交媒体红人（KOL）合作的改革将围绕三个方面展开：清理KOL合作关系、检查存在虚假数据的KOL合作；敦促旗下品牌与合作KOL提高对于虚假数据的警惕意识；共同提高各社交媒体平台的透明度。
“我们必须现在立刻开始重塑代理商、平台与广告主之间的信任”，Keith Weed说，“不然就没救了。”
联合利华每年的营销预算高达70亿美元。公司并未透露这70亿美元中有多少花在KOL合作推广上，Keith曾含糊表示“有超过千万，而且以后会更多”。联合利华集团旗下的多芬、多芬男士、梦龙等涉及日化、食品等不同领域的品牌都频繁与各大平台KOL合作，而KOL报价也逐年水涨船高。
乐天营销研究数据表明，英国品牌与粉丝在100万以上的KOL合作，一条提及品牌的单一推送报价高达75000英镑（约99300美元）；美国营销机构Capital8的数字也表明，百万级别的KOL最低报价也在20000美元以上。此外，在乐天营销走访的200多个英国广告主和营销从业者中，有86%都承认他们并不完全清楚KOL的合作是怎么定价的。
KOL买粉现象也很常见。纽约时报今年1月的报道“粉丝工厂”中深入跟踪了美国粉丝交易公司Devumi。这家公司手上至少掌握了350万Twitter僵尸粉，其中不少账号都被多次贩卖，贩卖成交量超过2亿次。真人秀明星、TED演讲人、体育明星等等，不少都从该公司手中买过粉丝。中国也不例外，流量经济的红利催生了大把买粉、买互动生意，打开淘宝人们能买到各种打包出售公众号、微博等社交平台的虚假流量服务。
KOL报价及互动不透明之外，平台数据的不透明和监控不力，也是促使广告主呼吁改革的原因。在Twitter有超过15%的Twitter活跃用户为僵尸粉；Facebook公开数据显示，平台月活账户中有至少3%至4%为虚假用户。
这一问题直接导致了广告主、代理商与平台之间的信任危机——广告主无法确认各项投放数据的真实性，进而对代理商报价、平台投放效果等等产生质疑。平台们曾前后表示要采取行动打击这种行为，Facebook就在今年5月表示，过去的6个月公司清除了13亿个虚假账号，这还只是其中的一部分。
从联合利华的宣言看起来，广告主们也不再会对流量经济乱象坐视不管了。随着联合利华、宝洁这些广告主巨头纷纷开始精简营销预算、缩减代理商以此提高效率，KOL合作模式改革未来也会被提上日程。
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