作者 | 黄云腾
单就今年上半年而言，长视频领域格局继续保持稳定，加上视频平台爆款内容的相对低潮，视频行业新一轮的内容策略成为业内焦点。
“我们从去年开始增加了对于细分人群的认识。”腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟向《三声》（ID:tosansheng）表示，腾讯视频从去年开始进行圈层试验，前者正就标签和用户诉求进行新一轮的内容储备，“我们按照客观的标签，再加上我们对于平台用户偏好度的一些标签化的整理。”
依照王娟预计，这部分内容输出完成后，腾讯视频将进一步夯实自己的内容储备和针对不同层级用户的服务能力。目前来说，类型化剧集《东方华尔街》、《结爱·千岁大人的初恋》成为腾讯视频口碑和话题度较高的圈层内容。设计给女性用户的《创造101》则在节目中后期实现针对视频网站主流用户的全方位覆盖。
更完善和更优化的用户体验成为腾讯视频这次圈层试验的重点。“是想让用户觉得你更好，你更懂我。”王娟解释。随着货币化能力、品牌影响力在行业内考核比重进一步加大，针对平台用户的服务链条拉长成为腾讯视频接下来的立足点。
强调“内容精品化”和规模化的腾讯视频，在实际过程中制定了高度细分和全方位的用户服务策略。“我们说过要做中国最大的互联网播出平台，那它的意义一定不是只有看。”王娟告诉《三声》（ID:tosansheng）。
“让用户找到他感兴趣的内容”
目前，腾讯视频在圈层内容的未来打造方向上还包括悬疑、软科幻等类型化内容。“有一些类型会非常的新，我们可以做测试。”王娟告诉《三声》（ID:tosansheng）。这个测试过程通常会包括三四层基于平台、故事创作、合作方式等不同维度的评估，腾讯视频前期会与制片方进行大量交涉，直到作品最终能够符合腾讯视频的战略诉求。
腾讯视频对圈层的理解是针对用户提供符合其需求的内容输出。例如一直被称为“小众”的纪录片，“我们会细分得比较纯粹一些。有一些题材类型就是主打高端人群的，还有一些是主打年轻群体的，像我们将要上线的《生活在古代》，就突破了以往大家对历史纪录片的认知，以一种年轻人更易接受的方式，来探索文化的魅力。”王娟表示。此外，相似的逻辑还包括综艺、动漫等。在腾讯视频的儿童内容版小企鹅乐园中，内容被分门别类到适宜0-3岁、3-7岁、7-14岁三个年龄段。
满足用户需求是这一轮调整的核心出发点。王娟在此前意识到，视频网站整体以25岁左右年轻群体作为服务对象，但“35岁以上”或像“12-15岁的小朋友”，“是没有内容可看的。”而在完成圈层内容的产出后，平台就能根据用户属性和内容喜好，进行内容的精准推送或服务。
某种程度上，视频网站在经历用户数和商业模式短时期的高速发展后，更大程度的精耕细作成为维持用户忠诚度的重要路径。在王娟看来，横向是保持腾讯视频一以贯之的“内容精品化”，纵向则是拓宽内容题材，“让用户找到他感兴趣的内容”。
“我们有一类作品是专门为有少女心的用户看的。但少女心如何用一组数据把她精准定义出来？”在今年接受《三声》（ID:tosansheng）采访时，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾经表示，“我们目标是希望每一类用户喜欢的内容都能一个衔接一个，不断档。但越细分，对内容的品类要求越高，对内容的成本包括制作，都会带来很大的压力。”
“我们一定是先满足最主要的核心圈层用户。”王娟表示。同时，在圈层内容的价值观浓度做到极致化之后，圈层外的爆款效应更易出现。比如腾讯视频的自制综艺《创造101》， 这档节目在播出后不久就引发热烈的话题讨论， “我们做这档节目，当初的定位是女性群体一定要喜爱。当其破圈层后，我们现在看到它不仅是女孩们爱看，很多男生也很爱这档节目。”
王娟说，随着圈层IP的开发程度不断加深，单一的内容影响力可以通过不同形态再向其余圈层用户进行扩散。腾讯视频已经开播两季的动画《斗罗大陆》，吸引到的并不仅有原著作者唐家三少的粉丝，还有“5岁的小朋友”和“很多35岁的职场人”，“它反映了一个小孩的成长史，所以其实会把这个圈层破掉。”王娟说。
在打造圈层内容的过程中间，腾讯视频的决心通过相应完备的评估机制和试错空间得到呈现。“我们发现有一些内容很好，我们会把它升级，需要用卡司的地方就用卡司。”王娟告诉《三声》（ID:tosansheng），“这里面其实还是希望每个作品能找到适合它的团队，以及和它最终产出的结果能匹配起来。”
“用户有你这个选择就足够了”
而在完成圈层内容的部署之外，腾讯视频自去年开始先后上线社群产品doki和电商平台草场地。doki和草场地在近期由于《创造101》《魔道祖师》等内容拉动明显，“像我们《创造101》自主开发了30款商品，现在是全部售罄的状态。”王娟说。除此以外，doki已经开始运营明星生日会、见面会等线下活动。
doki和草场地的逻辑源自腾讯视频对粉丝经济和其高参与意愿的把握。“现在很多年轻受众在很多垂直社区里面玩得很好，在一些强生产型的PUGC平台里面，他自己生产内容。”王娟告诉《三声》（ID:tosansheng），“这种表达欲望如何被我们重新挖掘，是对于我们产品能力的考验。”
事实上，这成为腾讯视频圈层试验逻辑的进一步延伸：在内容储备夯实的基础上，进一步完善服务链条以满足不断细分、拉高的用户需求。“我们希望用户在这里除了看，还有更好玩的东西可以选择。”王娟说。
出于对短视频争夺用户时长的焦虑、视频网站商业模式的多样化探索，生态链打造在过去一段时间高频次地出现在各个视频平台的战略发布中。但在过去，这一战略首先受制于不间歇的行业竞争，其次是用户基数。
今天，随着腾讯视频“进化阶段”的完成和6000万会员时代的到来，doki和草场地在王娟和腾讯视频看来都是必须要做的事。“Doki营造的是一个粉丝在里面的被认同感。我觉得这些是粉丝正常的表达，我们理应有这样的产品承载。”
通过圈层内容全方位覆盖用户，在多方位的产品矩阵上实现用户对于品牌认同的价值变现，是腾讯视频目前设想中的理想状态。“我们做圈层这件事情，是想让用户觉得你更好，你更懂我。”王娟告诉《三声》（ID:tosansheng），“我作为用户有你这个选择就足够了。”
今年上半年，随着爱奇艺、腾讯视频先后公布会员数目，腾讯视频的付费业务也进一步抵达深耕期。腾讯视频正在与招商银行、联通王卡进行会员联动活动，用户可以在进行前者业务时兑换腾讯视频会员。同时，doki和草场地也正在开发更多的用户权益，“我们接下来希望做这样的组合，来刺激用户进一步增长。”王娟说。加上可预期的排播内容和囊括大部分用户需求的延展服务，平台所获取的用户价值将会进一步凸显。
同时，腾讯视频还在继续细化服务链条。“如果看到确实用户在这个方向上有需求，有被放大的可行性，比如我们草场地就会成立专门的中心，会有专门的岗位分工，把这件事情体系化地去做。”王娟告诉《三声》（ID:tosansheng）。
以下是腾讯视频总编辑、企鹅影视高级副总裁王娟与《三声》（ID:tosansheng）记者的部分对话摘取：
三声：腾讯视频对于短视频争夺用户时长，是否会感到焦虑？
王娟：比较欣喜的是我们用户还在增长。这也说明原创类的长视频还是用户的刚需。
当然用户在这些刚需面前，时长的确发生了一些结构性的变化，但总体时长是没有降的，只是增长速度尤其是在工作日的时段，不如我们预期。这背后一定程度上和短视频的碎片化有关。一般用户要在工作日追剧还是比较繁重的一件事情。但我们周末、假期和晚间时段的用户留存，并没有恶化或者是被切走。
三声：你们有没有比较完善的解决方案？
王娟：现在的年轻用户表达意愿、参与意愿非常强。原来我们提供的互动方式很简单，要么弹幕，要么评论。但你会发现现在很多年轻受众在一些垂直类的社区里玩得很好，甚至在一些强生产型的PUGC平台里面自己生产内容。
这种表达欲望如何被我们重新挖掘，我觉得这对我们产品的开发能力是一大考验。也因此在这些互动产品方面，我们会去做更多。我们希望用户在这里除了看，还有更好玩的。
三声：这些产品能力已经呈现出来了？
王娟：我们做了“草场地”。这是一个IP衍生品用户福利平台。像我们《魔道祖师》的相关衍生品上线三分钟后，1000多件现货就被抢购一空。我们自主研发的《创造101》30多款商品，现在全部售罄。我们还做了《捉妖记》、《复联3》的电影周边，配合粉丝会、明星见面会等直播内容同步推出，很多也是当天就售罄了。
至于粉丝社群Doki，我们营造的则是一个粉丝在其中的被认同感。这些是粉丝正常的表达，我们理应有这样的产品承载。
三声：是不是可以理解为腾讯视频希望寻求和用户间更高频的互动模式？
王娟：我们原来是说要做中国最大的互联网播出平台，那它的意义一定不是只有看。如果要跟电视台一样，只做内容点播、直播，那跟电视台就没有什么区别了。
我们如果确实看到用户在某些方面的需求，有被放大的可行性，那我们就会体系化地去开发、深耕运营。像目前草场地这块就成立了专门的运营中心，会有专门的岗位分工。
三声：这部分的价值会如何反馈到整个腾讯视频？
王娟： 像doki相对来说是个养成辅助平台，这是一个粉丝可以和偶像、或者偶像参演的内容进行互动的过程，可以吸收用户很多有价值的观点。
目前doki上的用户，其观看以外的互动粘性非常强，我们也在针对这块设计专门的用户权益，我们也会针对他们做见面会、签售会，所有这些活动都会优先给到这些用户。
记者：腾讯视频的核心诉求是什么？
王娟：想让用户觉得你更懂我。我作为用户有你（腾讯视频）这个选择就足够了。
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