房子这么好卖,房企还需要营销吗?

有人直接说,打开门就卖房,还要营销部干嘛。

文/苏兮

虽然都说2018年房地产是个小年,但是房子更好卖了却是个不争的事实。一二线城市,需要几百万诚意金的豪宅开盘秒光,普通住宅几千人抢房,光是喝茶费都是官司不断。三四线城市依然热度不减,好像没有难卖的房子。

房子卖得快就要建得快,投资、工程、设计都忙得不可开交;而限价以后,房企利润必须从内部要,成本线的存在感也很强。反而是营销,越是卖得好,越是没存在感。甚至有人直接说,打开门就卖房,还要营销部干嘛。

最近,明源君特意对话了一些地产营销人,来看看他们到底在忙啥?

Q:现在到处房子都不愁卖,你平时应该不忙吧?

A:不忙?不可能,这辈子都不可能不忙……

Q:你都忙些什么?

A:反正该做的事儿一个也没少。因为营销要标准化,和之前没区别,

Q:那不是浪费钱吗?

A:但是快啊,啥也不用想,就是干!干完这个干下一个。

Q:好吧……

Q:现在到处房子都靠抢,工作还忙吗?

A:项目上倒是不忙,因为现在项目少,卖完就没了。主要忙前期,忙拿地。

Q:拿地不是拓展去?

A:拿地要写报告啊,基本上附近每个城市每个区的研究报告都写过一轮了。还要去签旧改,要旧改就要做方案忽悠村民,忽悠村民还要请村民吃饭。现在拿地这么难,总共这么些人,能上的都要上。很多时候营销部还是主力。

Q:那今年能拿到地吗?

A:不知道,看天吧。

Q:现在到处房子都不愁卖,你平时都在忙些什么啊?

A:什么都做,每天都在开会。今年公司要转型,要做产品系,定标准。别的房企怎么做的、市场接受度高不高,都要做分析,做调研,不能闭着眼睛做。集团营销还要支持区域公司拿地,还要做销售计划和目标管控,有问题的城市项目还要去救火。有了新变化,也要去研究,比如新政策,新规划,最近在研究粤港澳大湾区。

Q:那现在比较累还是之前比较累?

A:不好说,差不多吧。

其实,虽然房子好卖了,但是很多地产营销人不仅没闲着,而且还是从前端到后端,上蹿下跳的忙碌着,说他们没存在感,他们真的表示不服!

01

极致快周转的房企

不管晴天下雨营销一样在拼

虽然说房子不愁卖,但是追求极致速度的心没有止境。追求极致快周转的房企,要的并不是开盘即售罄,而是:

1、快速开盘,这意味着蓄客时间短,通过花时间蓄客来换取开盘销售率没有意义;

2、缩短资金回收周期,快速回正现金流,这意味着开盘推货量大

3、快速回款,这意味着开盘去化率要高

例如,某巨头房企要求开盘一周内去化不低于70%,首批推货量也非常大,据说该房企深圳的项目都要求一次性全推,这么大的货量和这么高的去化要求,蓄客时间却非常短。

据了解,很多项目甚至在营销中心开放之前,就通过大规模的拓客团队,完成了全部的蓄客。相较很多房企营开-样开-开盘的蓄客周期,可以说是非常的6了。在这种节奏之下,营销线是不可能轻松的。

而且要做到极致的快周转,实行营销标准化和强节点管控也是非常有效的措施,这样可以最大化的缩短工作决策周期。例如某房企,只要项目摘牌,一切营销工作按标准化流程推进,亮灯就会有扣罚机制。这种标准化的制度下,就算房子好卖,该做的营销动作一个也不少。不管调控还是不调控,营销线的节奏完全是零差别的。

这些公司的房企,房子看似好卖,营销人其实并不轻松。哪些说营销部甩手卖房的观点,完全是“不在其位,不知其累”。

02

营销前置越来越普遍

拿地、设计、施工组织

哪里都有营销的份

随着快周转的方法论越来越普及,营销前置也成了通行概念。基本上各个房企都在这么干。营销基本上贯穿了从拿地到交楼整个链条,前期拿地要做定位和测算,中间要介入设计、工程、成本,交了房还要做客户经营,成为半个客服。

现在做营销,可不是卖房子那么简单,营销前置要求营销人有很强的经营意识,尤其是营销管理岗。

例如,某房企集团营销总监,跟明源君介绍,一个项目要入市,决定首批要推多少货,以前可能是根据市场,但是现在首先就要看经营指标。如果首期资金回收金额是3个亿,反推出来推货就要4个亿,货量一旦定了,推哪几个楼栋也基本上定了,工程的施工规划也要提前定,不然一旦工程组织没有拎清楚,一个施工通道支持不了,进度控制全部完蛋。

拿地前期定位是营销干,拿完地算财务指标是营销干,指导设计、工程组织是营销干,几乎一个项目从头到尾营销一直在介入,谁能说营销没有存在感?

尤其是在目前的政策环境下,市场数据被带上了哈哈镜,当所有的公开数据都失真之后,房企就像大海航行没有了指南针,如何控制风险、如何判断未来的方向,营销线作为和客户、市场直接接触的一线,作用其实比以前更加明显……

03

洞察趋势越来越重要

客户研究成为重头戏

就像前面说的,市场数据现在不准了,这给房企做趋势判断带来很大的麻烦。去年陈劲松演讲就说过,现在的行业充满了不确定性和悖谬丛生。

一是未来发生的东西很难预测,政策和客户的想法都不确定。二是过往的经验没用了,客户关注点发生了转变。也就是说,过去的经验不管用了。以前我们要做一个新项目,通过研究过去的数据,分析现在的在售,就能判定个八九不离十。

而现在要洞察趋势,只能通过细致的客户研究,这是超级费心思的。这几年,龙湖、融创、万科、旭辉等等很多标杆房企都将客户研究上升到了一个新的高度。这里头营销也是主力,干的是细活儿,累活儿。

● 配合拿地,做项目定位,都要做足客户调研。

在进入城市或拿地之前,很多房企都要做大量的客户调研。通过前期调研去发现客户的现实需求和潜在需求。比如融创在任何一个项目开始的时候,都会启动一个至少是两三千人的客户访谈。

● 拯救问题项目,也要靠客户调研。

现在很多的项目是合作开发,或是通过收并购获取,一个项目要起死回生,只有通过仔细研究客户,才能妙手回春。

龙湖沈阳唐宁ONE项目,作为全国库存最高的二线城市,当时的沈阳地产市场去化情况相当不利。在这种情况下,客研团队调研发现,沈阳本地客户对地下室的需求实际并不强烈,于是,唐宁ONE二期洋房全面取消地下室,扩大了院子面积,三个月全部售罄。

● 做产品创新,也要通过细致的客户研究。不然很容易弄巧成拙。

例如,某房企的高端项目,在社区内设置了高级别的智能安防,在每户门前都有智能识别报警系统,看上去是个很好的卖点,最后却被业主集体维权,投诉监控侵犯隐私,不得不全部关掉。事实上,客户并不关心智慧社区,只关心智慧社区能带来什么,而这需要对客户的深入调研,没有捷径。

而昆明的金石项目,通过“浸入式观察”的方法,到目标客户家里一起体验,近距离观察生活起居的痛点在哪里,不仅整个项目精准到仅有一个户型。而且通过客研,实现了大量的产品微创新,具有很强的差异化优势。

例如,项目厨房和卫生间的墙壁增加了吸附iPad的磁力设置,这样客户在厨房做饭能够随时随地看视频,客户反馈很好。

虽然营销的工作只是提建议,真正落地靠设计,产品,工程。但是只有靠前期大量的时间投入,才能做出真正的高性价比,实现开盘即热销,能够真正决定房企的竞争力,营销根本不只是忙着卖房而已。

04

服务反哺销售

客户经营也越来越重要

除了前端的深度介入,后端依然需要营销的全程参与,客户经营是非常重要的一块内容。现在标杆房企都在大力做客户经营的提升,例如融创认为营销和服务本来就是一体的,通过对老业主的服务,融创西安所有的项目,老带新的成交比例能够达到45%以上。

这反应了一个非常重要的理念:客户是每一个房企重要的资产。

经营业主长期关系,房企用服务代替营销

现在融创华北区域重点打造的“幸福家”,通过六大系列主题活动来打造社区温度,让业主小孩能够学习游泳、书法,老人也有专门的社群;实际上就是社群运营,用服务代替营销。

祥生、龙湖都给业主设立专线公交,在城市里面设立业主服务中心,在小区里面做四点半课堂,这些贴心的服务都成为企业的护城河,甚至是小房企的竞争法宝。

经营潜在客户,服务还能代替拓展

深圳一家本地房企,在做旧改的时候,非常重视对村民的经营,其中某一个旧改项目,光是请业主吃饭就吃了整整一个月,而很多村民直接转化成了他们在售项目的业主。比圈层营销的效果还好。

其实,所谓房地产就是土地-产品-生活,现在土地和钱挂钩,没钱就拿不到好的地。而产品大家也越来越趋同,复制很快,这也是行业竞争压力越来越大的原因。所以房企要形成差异化的市场名片,必须要靠服务,做好客户经营。和客户接触的部门,在地产下半场,价值会越来越明显,营销的历史使命远未过去。

05

跟上时代,不断进阶

营销人要有新能力模型

当然,说这么多,不是为了给营销人喊累,更重要的,反而是给营销人们,捅破一层窗户纸。在这个时代,会卖房子已经不是营销人的核心技能了,那只是一个基础,属于新时代的营销人,需要进阶新的能力。

以前,传统的营销就是三板斧:超高人气、必买理由、疯狂团队,也就是上客量够不够、成交难度大不大、团队建设激励够不够,搞定这三点就能解决大部分的销售问题。

但是经过行业的洗牌,现在优秀的营销人需要有新的能力模型:

1、一定要有用户思维,这样你才能做好产品创新,配合好设计;

2、一定要有经营思维,这样你才能做好销售计划,配合好工程、成本;

3、一定要有导演用户生活的能力,这样你才能做好新时代的营销。

之前花样年的一个营销管理者分享了一个观点,明源君认为很好:一个营销人的进阶之路要顺畅无阻,需要对时间有很好的分配:

1/3盯销售目标,1/3关注管理(总结方法、风险控制、文化建设、人才培训),1/3思考未来(关注外部、关注同行、关注未来)。

在互联网时代,一直盯着过去,一直做对的事情,也可能会失败。例如现在的康师傅,业绩不断下滑,其实它没有做错什么,也在不断的改良,只是外卖太发达,大家都不吃方便面了。

人也是一样,过去的经验慢慢在失效,一直做对的事情,却可能会慢慢被淘汰。营销前景依然光明,所以无论如何一定要关注未来,跟上时代。

来源:明源地产研究院

原标题:房子这么好卖,房企还需要营销吗?

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