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不想做只会说教的老字号 五芳斋是如何年轻化的?

刘雨静 2018/06/14 14:11 A
在五芳斋看来,老字号的问题在于不知道如何打动年轻人,也担心打动年轻人的同时会不会失去老客户。

一粒小小的糯米人背井离乡,经历了颠簸运输、大水冲洗和桑拿房里的蒸煮……最后终于成为了一只合格的粽子。视频中文案也充满了高深莫测却带点黑色幽默的风格:比如“如果用生命去跳广场舞,广场舞就是握紧的全部真实”,“没什么能停住时间,是我们学到的第一课”……

这支前不久被不少消费者注意到的拟人溯源广告来自于五芳斋。短片从表现手法到文案立意都与中国老牌实业的固有形象挺不同——老字号年轻化的议题近几年格外热门,从百雀羚的那些魔性传播案例、光明冰砖推出的新品、到五芳斋的这支拟人广告,你永远无法料到老字号下次还会创造什么新梗。

不过五芳斋的风格却不是走魔性洗脑的病毒式传播路线。“品质感”及“有趣”是这个以粽子为主业的品牌希望向年轻人传达的主题,他们的一系列传播也是围绕此展开的。

“不希望年轻人聊起老字号会觉得太土了”,五芳斋品牌负责人徐炜对界面记者说,“而是品质感强、有自己稳定供应链体系的可信任品牌。其实我们在东北和江西有自己的糯米和粽叶基地,但很多人不知道。”

多年积累的品牌基础和稳定的供应链体系是五芳斋的优势所在,而如今的消费者其实也愈发在意原材料品控——只是过去的老字号宣传更像说教,也无法把这些信息有效传递到消费者耳中。在徐炜看来,老字号的问题在于不知道如何打动年轻人,也担心打动年轻人的同时会不会失去老客户。

这支糯米的拟人溯源广告正是为了宣传粽子的关键食材糯米,广告中糯米小人们的艰难历程和最后出现的“糯好粽才好”,无一不是希望让消费者意识到好的糯米来之不易。

最早代理商环时互动向五芳斋提案时,品牌也担心过这样的表现手法会不会太颠覆老字号的形象。后来几稿修改之后,他们还是接受了环时的提议。“在传递糯米来之不易这个主题上双方是一致的,无非是表现的艺术手法不同”,徐炜说,“大胆尝试一下也许就成功了。”

环时互动去年12月开始成为五芳斋的代理商,为其策划的第一支广告就与五芳斋过去的宣传风格完全不同。

这支以“张改花”为主角的广告选择在圣诞节的时间点上线,消费者看到标题大多都在疑惑两件事:张改花是谁?为什么选择在圣诞节宣传粽子?

无数个生活琐事场景里都少不了张改花。大风天,最好和张改花在一起——因为她手速快到可以帮你接住假发;逛超市,最好和张改花在一起——因为当你不小心弄掉了一颗榴莲,张改花会在榴莲砸到你的脚之前接住它。

这个手速奇快无比的张改花是五芳斋的一名包粽工,一分钟能包七个粽子。与拟人的“糯好粽才好”的广告类似,这支广告也是五芳斋阶段性运维的一部分,为了宣传五芳斋的粽子为全手工包制而成。

目前五芳斋推出了三支阶段性推广的广告,除了张改花、糯米的故事,还有一支是为了宣传五芳斋的八宝饭——他们不只有粽子一款产品,也有月饼、八宝饭和快餐盒饭。

在阶段性推广之外,五芳斋也希望让中国年轻人对糯米粽这款看起来再平凡不过的食物多一点亲近。

在品牌设想的消费场景中,除了端午这种特定节日消费,日常早餐、中午的主食,世界杯时的看球夜宵,都可以消费粽子。在江浙沪一带粽子的消费场景已经较为多元,不过在全国,他们还需要多做一些市场教育。

于是品牌日常运维中也做了一些宣传:目的是在品质感之外,让年轻人觉得这款平凡食物也可以有趣。女博士小芳数米就是日常宣传系列的一支广告。小芳花费了一天一夜不急不缓地数出了一只粽子的米(总共1984粒),最后经历了剪辑与加速变成了一段2分钟都真的在数米的视频。

“米是生活用品的一部分,亲近到你会完全忽略它”,环视互动项目负责人对界面记者说。所以他们制作了这支人们日常不会做、同样有些黑色幽默的广告,让年轻人真正注意这款平凡食材。

为了吸引更多粉丝,五芳斋还与迪士尼旗下的米奇米妮、漫威与星球大战等IP推出了联名粽。如今在社交媒体上越来越活泼的五芳斋,曾对界面记者表示“要把可口可乐作为一个营销标杆”。

目前来看,五芳斋的年轻化做的还不错:没有陷入尴尬的魔性恶搞,传递的“品质感”等信息是稳定持续的。对于五芳斋而言,中华传统食物和百年老字号的身份是他们独有的品牌资产,如何利用好它、并用有趣的语言表达却也不是一朝一夕就能成功的事。

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来源:界面新闻

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