如果你偶然看到一个年轻男生的购物篮里装着面膜、防晒霜、润唇膏，甚至是卫生巾，别觉得惊讶。就像你该开始习惯女生的购物车里可以装进大件的DIY家具、科技数码产品还有户外装备一样。按照电商平台唯品会和京东新发布的一份报告的说法，这样跳脱固有思维的消费现象早已形成一股新趋势。而现在是时候接受并且了解它了。
6月14日，赶在唯品会6.16和京东6.18大促前夕，两家平台在流量入口、联合营销等合作后，首次发挥双方大数据优势，联合发布消费趋势洞察报告。报告题为《去性别化消费•中国两性消费趋势报告》，以消费升级为大背景，提出了一个叫作“去性别化消费”的新概念。
“去性别化”指的正是开头提到的那股新趋势——男女之间的消费差异正在弱化。根据该份报告的表述，如果说，60后、70后，甚至80后是见证了这股趋势的萌芽期，那么现在已渐渐成为消费主力的90后、95后是切实地把这波趋势推向了高潮。
爱美之心男人也有，比如西藏小伙喜美妆，上海男孩爱买香
参考报告中引用的唯品会大数据，过去三年，唯品会男性用户数量占平台总用户比例已经翻番，而在这些男性用户中，购买过男装和美妆产品的用户数量占比达到96%。而且值得一提的是，男装是男性用户在唯品会买得最多的品类。鞋、运动户外装备、内衣和护肤品紧随前后。这种趋势从唯品会6.16大促的产品榜单也能看出些端倪：大促期间，洗面奶、洗发水等洗护用品，以及运动鞋、手表等服饰穿戴产品成为最受男性用户欢迎的品类。
具体点看，以男装品类来说，最近三年以来，深圳男生对时尚的热情日渐提高。到了2017年，他们一跃成为全中国最爱赶时髦的那群男人。而在之前的两年，北京的男性顾客一直是在唯品会买男装的主力军。
而说到护肤和美妆，从产品选择看，过去三年间，唯品会男性用户贡献的护肤品销量快速增长,几乎达到每年翻一番的速度，其中面膜凭借销量和增速成为冠军产品。而BB霜、口红、眉笔这些彩妆产品也在热卖榜单上，并都拿出了销量增速超过120%的成绩。
从年龄和地域看，意料之中，消费水平高的城市往往有更多爱打扮、爱化妆的男人，比如，成都男生最爱奢侈品服饰，上海男人买走了最多的香水；而他们中的近一半都是90后——仅以2017年的销售数据看，购买美妆的男性用户中48%为90后，而购买男装的男性用户亦有43%为90后。
有趣的是，低线及偏远城市对于“美好事物”的购买力也不容小觑。不管是美妆还是男装品类，客单价前十名的城市中几乎没有一二线城市。另外，特别要指出的是，西藏有包括拉萨、日喀则、阿里三座城市进入美妆客单价最高城市排名的前十。
不过，除了自己爱美，这些关于美的支出里，也多少应该有一些“关爱另一半”的打算，比如帮女朋友或者老婆买礼物。
卫生巾的男性用户购买力增长水平亦是与此相关的一个好证明。2017年，唯品会卖出的卫生巾中有5%都被男生买走；从2015年到2017年，男性用户贡献的卫生巾销量翻了40倍。这背后有男性顾客选择卫生巾作为鞋垫引起的消费，也有他们代身边女性购买的原因。
女性的标签不止温婉，也能酷炫、励志和刚强
去性别化不光体现在男生开始买些带有传统意义上女性性别标签的产品，也影响着女性的消费行为。
通过报告引用的京东大数据可以看出，2015年-2017年，京东平台上女性用户购买家装建材、家具等品类所产生的销量增长了两杯，购买游戏影音娱乐设备的销量亦呈翻倍增长之势，而购买运动户外产品的消费额占比同样逐年上升，到2017年已达 30%。
在京东6.18大促期间，女性对于非常规类女性标签的产品的喜爱也显而易见。手机、扫地机器人等都是被京东女性用户盯上的目标。
“去性别化消费”背后还有社会分工变了的原因
如果之前提到的种种现象更多的是和社会审美、生活方式的变化有关，那接下来要列出的“去性别化”消费现象背后还有社会分工变迁的原因。简而言之，“男主外、女主内”的状况变了。
一个最直接的表现是，有越来越多的男性用户开始在唯品会上购买母婴产品。截至目前，男性母婴用户已占据全平台母婴产品用户数的近20%。其中，一二线城市奶爸购买母婴产品的消费比例远高于三四线城市。
而在母婴产品中，婴幼儿服装是男性购买最多的品类。再具体些看，男性购买的男童装数量为女童装的两倍多。报告由此推测，男性变得越来越顾家是一方面；另一面，在给儿子买衣服时，爸爸会有更大的话语权。
唯品会的男性顾客也在家居产品、厨具等品类也表现出了极强的购买力。以地域分，北京男性顾客买了最多的家居用品；重庆、成都的男性顾客买了最多的厨具；武汉、广州的男用户则在孕产产品上花了最多钱。
与此对应的是，女性消费者有时间关注更多事，包括有孩子的顾客会关注除孩子健康、安全外的精神和兴趣方面。
同时，她们开始更关注自身。京东大数据显示，近三年，女性用户在旅行度假、图书、运动等品类上的消费增长愈加明显，并有持续增长的趋势。
“养生经”成了去性别化消费趋势下的一个例外
尽管，如之前提到的，男女的消费性别差异正变得越来越小，但也有例外。比如，虽然男女性顾客都表现出了对于养生、保养的追求，但手段大相径庭。这也使得男女性在统一目的下所产生的消费行为天差地别——男性信奉保健品和按摩仪，女性坚持“管住嘴、迈开腿”。
参看唯品会大数据，40岁以上男性消费者在唯品会购买养生保健品的比例已达78%。其中，标有“抗氧化”的保健品勘称“王牌”，其销量占到男性购买保健品总量的47%。而从地域看，上海男人尤为钟情保健品，且善于发掘新鲜事物，比如进口乳清蛋白、进口蜂胶、进口葡萄籽等。
同时，男性也是按摩产品的忠实拥趸。唯品会上有超过20%的按摩仪器都是被男性买走。
而京东数据则显出了女性的偏爱。女性用户购买户外运动品类的增长率远高于男性用户，其中广东和北京两地的女性用户在健身装备品类的购买力上领先全国。
通过这份报告还能读出啥？
从某种程度上说，“去性别化”消费可以被看作消费升级的又一种表现。消费升级一般指的是消费者从“买得着”升级到“买得好”。而“去性别化”把相关定义扩容成了从“只能买这些”进阶至“买什么都合理”。
促成这一转变的原因有之前解析报告时提到的审美、生活方式的转变，以及有关社会分工的变迁。而随着成长于互联网时代，从小受到综艺、游戏等各种大众娱乐产品影响的95后、00后进入消费社会，相关改变带出的消费行为的变化很可能会持续下去，而且会越来越明晰。
这无疑给了电商，乃至整个零售行业更多机会。在过去的很长一段时间，“她经济”为行业参与者们带来了足够多的红利。现在，“他经济”也有崛起的迹象。市场规模瞬间扩大。
但这同样意味着接下来的竞争会变得更加激烈。过去，品牌、零售平台只需要为了争夺单一群体做出努力。现在，各方能抢夺的消费群体的组成变得更多元。是否能抓住目前的时机，充分挖掘男女性新的消费兴趣、消费场景，从而提供对味的产品，并配以合适的营销推广手段，创造一种前所未有的良好体验，是决定之后市场竞争成败的关键。
作为报告的发布者之一，唯品会通过该份报告又一次表明了自己目前的战略方向：现在的唯品会正以全品类拓展作为发展方向。
由此出发，除了与京东联合发布这份重新定义与理解两性的消费需求、消费心理的报告，唯品会亦已在持续加大男性市场精准服务力度，以平衡用户性别分布，比如推出APP唯品男士版界面、唯品男士小程序等。这些举措都显示唯品会已洞悉到了存在的市场机会，以及潜在的竞争危机。
而从更宏观的角度看，报告不仅给出了一种新的消费洞察结果，也对整个电商乃至零售行业给出一种提醒——除了以标签化区分、看待消费者，行业参与者更该试着去了解消费者的真实需求本身，并由此出发改变自己的产品开发、营销推广及销售策略。
