2017年电视广告下跌3.64% 广播广告增长6.67%

《天天向上》在接连的收视下滑、调档之后,未出现在2018年的招商会上,而2017年韩束曾以10亿签下《金鹰独播剧场》和《天天向上》。

4A广告周刊 2018/06/08 10:00 | 评论(1)A+

作者:吴玲

6月4日,国家广播电视总局公布了《2017年全国广播电视行业统计公报》。公报称,2017年全国广播电视服务业总收入6070.21亿元,比2016年(5039.77亿元)增加1030.44亿元,同比增长20.45%。

其中传统广电媒体的广告收入可谓是一家欢乐一家愁:广播广告收入155.56亿元,比2016年(145.83亿元)增加9.73亿元,同比增长6.67%;电视广告收入968.34亿元,比2016年(1004.87亿元)减少36.53亿元,同比下降3.64%;网络媒体广告收入306.71亿元,占广告收入总额18.57%,网络等新媒体广告成为新的收入增长点。

电视广告下跌成定局

电视台的广告招商处于下滑状态。上海广播电视台、上海文广集团2018年学习讨论会暨年度工作会议上,上海文化广播影视集团有限公司总裁高韵斐就曾透露:虽然收视上升,但是东方卫视的广告收入并没有与之形成正比。

2016年东方卫视广告收入在40亿左右,2017年收入不到40亿,处于下滑趋势。而据高韵斐透露,东方卫视的广告收入在省级卫视中仅排名第四,远低于湖南卫视和浙江卫视,甚至离江苏卫视也有一定差距。

并不是说另外几家卫视春风得意。

据媒体报道,2018年,湖南卫视的当家综艺《快乐大本营》的招商额相较上年的3.9亿缩水1.7亿,只拿到2.2亿。连续播出5季的《歌手》招商额仅8034万,相较2017年的1.45亿减少了6400多万。《天天向上》在接连的收视下滑、调档之后,未出现在2018年的招商会上,而2017年韩束曾以10亿签下《金鹰独播剧场》和《天天向上》。

再看浙江与江苏卫视,去年浙江卫视的《新歌声》第二季5亿冠名费较第一季的4亿上升,《奔跑吧》5亿冠名与第四季持平,但是这两者收视都在下滑,《新歌声》第二季以2.213%的平均收视创历史新低,《奔跑吧》的最高收视也从第三季的5.284%下滑到了3.284%,而江苏卫视的《非诚勿扰》因为收视下滑直接停播改版。两大卫视王牌综艺陷入疲软,也意味着广告招商越来越困难。

广播广告的春天,背后是语音广告的崛起

如果在今天媒体的整个时代的版图当中去找广播的位置,那么为移动人群服务,这个或许就是广播最大的价值。而且在接下来的发展当中可能不仅仅是移动人群,广播未来和物联网、车联网的结合仍有巨大的发展空间。

从排播上看,广告类广播节目制作时间76.63万小时,比2016年(76.17万小时)增加0.46万小时,同比增长0.60%。

与广电总局的公报数据中,6.67%的数据基本一致。CTR的数据早就显示,2017年电台广告的增长十分迅猛,5月份增幅高达13.9%,平均增长6.9%。

广播媒体在汽车社会发展以后,它就一直是一个以移动见长的媒体,是一个移动性的媒体。广播发展至今,从总体情况来看,并没有出现像报纸和电视目前的这种所谓断崖式的下跌。广播恰恰在新媒体时代,又迎来了一个再次发展的机遇。

这背后是语音广告或者说语音媒介的复兴,巨头们已经盯上这个语音媒介的蛋糕。

根据emarketer的数据显示,美国使用AI语音助手的人数已经在2017年翻了两翻,达到3600万。亚马逊在这个市场占比约为71%,Alexa app最近的下载量在苹果商店里排到了同类第一的位置。

今年年初,亚马逊就已经开始和几家快消品牌(包括宝洁、高乐氏等)洽谈,在Alexa上以竞价排名的方式投放付费搜索广告。其中早些的讨论包括,品牌方是否愿意为搜索靠前的位置付费:比如,用户在搜索洗发香波相关信息时,付费搜索会出现在更好的位置,类似于谷歌付费搜索展示。

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