文 | 马越
编辑 | 牙韩翔
星期天，广告人的朋友圈经历了一次密集刷屏。
2018年6月3号，从下午3点左右开始，朋友圈陆续被一份“付费比稿”的联合倡议所占据——包括马马也、天与空、有门互动、意类、有氧、胜加、好卖广告在内的21家独立创意公司，联合起来要求在品牌主招标过程中，支付比稿费用。
“包含两项以上内容产出的整合创意方案比稿（如视频、主画面、线下活动规划等），建议付费含税人民币10万元。”
“单个核心创意内容（如视频）比稿：建议付费含税人民币5万元。”
“如果未中标，以上付费作为提案费用不予退还。”
一石激起千层浪。
邓斌是这次联合倡议最为热心的推动者之一，在半天的时间里一口气转发了十几条关于这件事情的讨论文章。他是中国本土创意热店天与空的创始人。
“我们这群公司常常在各种重要的比稿场合遇到，”他告诉界面新闻，“为了避免太多无谓比稿，我们建了个（微信）小群经常通通气。有一天，有位同学提议，要不要来个收费比稿的联合倡议，很快获得大家的一致支持，大家的行动力也特别快，从提出这个想法到落地发出倡议书，只花了不到一周时间。”
原本计划“周一见”的联合声明由于走漏了消息，不得不选择在周日提前曝光，但仍然引发了异常激烈的行业讨论。
“只要是人定的规矩就有机会改变, 不去争取一切的不合理都变得理所当然，这是我一直以来的信念！”资深广告人龙杰琦、前Cheil中国区的执行创意总监在朋友圈转发时写道。
“支持！可是执行上来说有难度。”前智威汤逊（JWT）北京首席创意官朱伟幸也在朋友圈发表观点。
“比稿”大概是每个广告人认知最为深刻的词汇之一。它指的是在通常情况下，广告主不会直接将广告计划委托给某家广告公司，而是让多家广告公司用提案参与竞争，再从中选出最适合的合作对象。甚至有这样的说法“如果你没有参与过比稿，那么就不能算是一个真正的广告人。”
这看起来是广告公司之间争取客户的一种公开竞技的方式，在实际操作过程中却暗藏了各种潜规则。
“黄小厨事件”曾经在广告行业内轰动一时。
2017年4月23号又是一个星期天，一篇《黄老师，黄小厨方案的钱我们不要了》的微信公众号文章的阅读量很快攀升至10万+。A&A Communication公关公司公开指责，黄磊任品牌创始人的黄小厨举办的noob市集的活动中，活动现场的场地设计和活动方案，对他们未中标的提案“深度借鉴”。换句话说，指控甲方没付钱，却“骗”走了自己的创意去执行。
甲乙双方各执一词。黄小厨很快反驳称，在竞标前，黄小厨已经对方案提出了非常详细的brief（任务诉求），5家参与比稿的公司，在第一轮提出的方案几乎都是非常相似的，不存在对A&A Communication“骗稿”，并且表示对于这家公司的创意和执行能力都不满意。
虽然黄小厨抄袭事件无法认定，但这次沸沸扬扬的舆论，反映出在甲方强势的大背景下，广告人心中隐藏的焦虑：无法维护商业规则和自己的知识产权。
事实上，在甲方不支付任何费用的比稿过程中，乙方感到委屈和愤怒的情况一直存在。
用“10个比稿9个骗，还有1个没预算”来形容或许有些夸张，但胜加广告合伙人兼执行创意总监马晓波一口气向界面新闻总结了6种常见的非良性比稿类型。
“1. 撒网型比稿，甲方不根据自身的要求，挑选知识结构和过往案例合契的乙方，动辄邀请10家以上的广告公司；2. 连环套型比稿，事先不公示，初轮比稿结束后单方面宣布还有二轮三轮比稿，绑架入选的广告公司；3. 愚人节型比稿，比稿结束后无任何后续反馈，直接取消项目，犹如玩笑一般；4. 欺诈型比稿，直接抄袭或篡改比稿公司的方案；5. 陪伴型比稿，内定了合作公司，出于采购和流程考虑，邀请其他广告公司比稿；6. 倒打一耙型比稿，甲方向乙方收取比稿押金。”
由于甲方在比稿阶段不支付任何费用，在这过程中乙方为提案付出的大量精力和成本，以及无法中标带来的巨大风险。这对于人员规模较小的独立广告公司来说，压力更加突出。
“独立创意公司人力成本高，”邓斌说，“如果是一个综合性比稿，一般会派出一个team（小组）花费半个月左右时间准备提案，实际人力成本和时间成本远超10万元。”
国际大型4A公司也在承受免费比稿带来的压力。
“4A广告集团为控制人员成本，公司内部都是以极高效的人力在服务现有的广告客户。”龙杰琦告诉界面记者。据2018中国广告代理商报告，国内有43642家广告公司，在面临创意热店、技术公司甚至咨询公司跨行业式竞争的巨大挑战之下，为了获取更多的客户，4A公司一样要参与比稿。
“比稿的话需要占用不少时间和精力，每次比稿花费的成本至少在10万以上。所以一旦接到比稿邀请，公司会慎重考虑是否有赢的机会——是否有知根知底的人在客户公司内部、避免参与有内定的比稿。”
庄健也回忆称，在他二十多年的广告从业生涯中，遇到肯为比稿付费的客户是极少数。他曾经是北京奥美执行创意总监，现在担任德资独立广告公司Serviceplan大中华区首席创意官。
而在比稿过程中的知识产权纠纷，实际上也很难通过法律来解决。
“乙方参与甲方比稿，在签订创意代理合同前，是要签订保密协议的。也就是说乙方落选，甲方就不能使用其方案。”上海大邦律师事务所高级合伙人、知识产权律师游云庭对界面新闻表示。
但乙方很难获得和甲方对等的话语权。
“很多时候实际操作起来不可行，一些大公司根本不理转头就走，急于获取客户的广告公司该怎么办？”游云庭说。
他曾经代理过类似的纠纷。比稿之后，某家广告公司的方案没被选上，但品牌方使用了其部分创意。游云庭看来，这类“缔约过失责任”的官司，很难有胜算。
“付费比稿”的倡议应运而生，但这可能实现吗？
虽然在这场充满对抗意味的论战中，大多数甲方保持了沉默，和广告人热情地实名支持相对比，沉默能够表现出来的态度，也许已经不言自明。
“不可能实现。”曾经在欧莱雅市场部工作、现在在腾讯市场部工作的方慧（化名）直言不讳，“从实际操作上看，可以说是天方夜谭了。”她告诉界面新闻。
“比稿就像是面试，甲方需要在这个过程中对乙方进行综合考量。”方慧表示，一般预算在百万左右的项目，品牌方会提前下达一个清晰的brief，包括商业目标和策略，召集3-4家广告公司比稿。很多方案没有中标，是虽然有创意，但没法达到特定的商业目标。
在她看来，更为普遍的情况是，许多广告公司的提案参差不齐。“有时候中标的方案和最终出街的方案，差距能达到60%，都是甲方手把手要求大改的。”而这种情况下，甲方很难愿意给比稿阶段的提案花钱。
还有一个原因是甲方大公司复杂而严格的财务制度。
通常情况下，在市场部一轮比稿结束后，采购部还会召集第二轮，让乙方之间在价格上展开竞争。
“站在甲方角度，市场部花的每一分钱都会承受很大压力，会被其他部门challenge（质疑）。”一家英国家电公司市场部人士告诉界面，“花了比稿费找几家公司最后只选择一家，那么性价比就非常低。”
另一家国际餐饮品牌传播部人士称，一个项目的预算或许只有30万，“比个稿项目就结束了。”
广告人不是没有看到难度。”甲方的采购部和市场部简直不在一个星球上。”龙杰琦感叹，通常情况下，市场部并不能在比稿结果这件事上独立自主，很难说服采购部认同为比稿付费。
而对坚持付费比稿这件事最大的挑战，可能还是来源于广告公司自己。
事实上关于付费比稿倡议，这并不是第一次。庄健表示，早在十几年前，香港的4A公司就曾经组织起来要求甲方为比稿付费，但坚持的时间不到半年。
广告公司之间的联盟并不是铁板一块。没有强制性，只凭借甲方的自愿和道德还难以形成普遍的行业规矩，在生存压力的现实之下，当有“嗜血而上”自降身价甚至愿意免费提供方案的广告公司闯入，联盟便不攻自破。
很大程度上来说，关于比稿是否付费的争议，终究是一场双方力量的博弈——在不少一线本土创意热店凭借创意积累了客户和足够的名气，以及社交网络给发声维权带来便利的眼下，甲方长期作为“金主爸爸”在话语权上有绝对主导优势的格局，或许已经发生了微妙的改变。
知名独立广告公司W创始人李三水曾经表示，创立至今不参加任何性质的比稿。
邓斌也表示，天与空每周都会接到许多新客户的咨询，大部分并不认识，因为人力所限，能接下来做的只有1/10，现先付10万块再提案，是一个基本的考验客户的门槛。
2017年10月，中国独立创意联盟 China Independent Agencies 在上海成立，简称CIA。4位联合发起人，分别是W创始人李三水、天与空创始人杨烨炘、F5创始人范耀威、One Show大中华区首席代表/Innokids创始人马超。
目前首批联盟成员单位包括15家独立创意公司：W、天与空、F5 、有门互动、发记广告、Innokids 异开、The Nine、生米组成、意类广告、Logicillogic、LxU、TOPIC、广州之外创意、上海胜加广告、好卖广告。
你会发现，这些名单和发起比稿付费倡议的21家公司有不少重合。
而发起人李三水表示，CIA想要做的是确立一个独立的标准：一个可以被大家所认可的独立作业流程，一种不受限于市场和趋势的独立出品风格，一套可贯彻甲乙双方各自意识的独立运营模式。
至于付费比稿的倡议，更为可能的是中国独立广告公司们，一种对客户的筛选，以及对自身品牌价值的一次标榜。
“这不是一个正式的联盟，只是一群价值观一致的公司希望一起站出来，为行业发出一点呼吁，我们不是要出风头，也不是要做全民公敌，更不要求每家甲方和乙方都做到，只是希望先从自己做起，每次提案，都对得起自己的名声，也对得起自己付出的时间，更对得起客户付出的比稿费。”邓斌告诉界面。
