文 | 路明
来源 | 人民创投(ID:renminct)
上个月，两名非洲裔男子在美国费城一家星巴克咖啡店借用厕所，因"未消费"被拒并遭拘捕，星巴克也由此被贴上“种族歧视”标签，并遭到许多美国民众抵制。为消除争议，星巴克取消了消费才能用厕所的"限令"。
近日，星巴克进一步宣布了店内的新规，这引起了广泛的争议。我们先来详细分析一下新规：
你能做什么？
在星巴克闲逛，什么都不买；
无需消费即可使用星巴克的洗手间；
总体来说，星巴克要求顾客：尽量占满空间、体谅他人、沟通与尊重和其它负责任的行为。
你不能做什么？
不能吸毒。但据《华尔街日报》的报道称，只有当“员工或顾客面临紧急情况”时，星巴克才鼓励员工拨打911。
不违反法律，包括偷窃或猥亵、暴露。
不能喝酒。
不能看色情片。
不能吸烟。
不能午睡。
不能大声喧哗或大声播放音乐。
不能影响公共卫生，比如剪指甲。
不能有性骚扰举动。
不能有行乞或募捐、征集行为（您好，我们是创业公司，请扫码支持一下谢谢）。
这些变化实际上意味着什么呢？
星巴克管理层强调，新政策旨在“解决种族问题”，是一种处理“隐性偏见”的方法，让星巴克“更欢迎所有人”。
星巴克一直宣称打造“第三生活空间”，即人们除了办公室和家之外的“第三地点”，所以新的声明中宣布：“无论是否购买咖啡，我们都欢迎顾客使用星巴克的空间，包括我们的卫生间、咖啡馆和院子。”
据国外媒体报道，对于无家可归的人来说，星巴克一直以来都是一个受欢迎的避风港，因为人们都想找个地方歇歇脚，还有免费的WIFI可蹭，店员不会把你踢出去。而现在，有了新政策，店员不能把你踢出去——即使他就是一个蹭空调蹭wifi的流浪汉。
“第三空间”悖论
星巴克此举诚然是为了缓解偏见和歧视的舆论压力，但有媒体却指出：它打破了餐饮业的基本准则，并由此带来了一个巨大的问题。
作为一家餐饮企业，星巴克的赚钱方式是顾客购买食物和饮料，而不是人们在笔记本电脑上闲逛或在厕所洗头。所以它的这一决定似乎与其商业逻辑背道而驰。
但事实上，这却印证了与星巴克的创始理论——“第三空间”。
到底什么是“第三空间”？它是佛罗里达的社会学家奥登伯格提出的，他说人们需要有非正式的公开场所：可以在那儿聚会，把对工作和家庭的忧虑暂时搁在一边，放松下来聊聊天。它使得人们在忙碌之余的闲暇片刻抽出几分钟来到那里小憩片刻，品尝一下浪漫，领略异国情调或者音乐。而且它一直在传达这样的理念，这是人们都负担得起的奢侈消费。
从星巴克创立以来，“第三空间”的概念已经被植入其DNA多年。长期担任CEO和现任执行主席的霍华德·舒尔茨甚至将其升级为 “社区”理念。在舒尔茨看来，“社区”正是人们去星巴克的真正原因(并且为饮料支付更多)，而如果星巴克失去了成为“第三空间”的能力，它就失去了一个主要卖点。
然而，星巴克想要成为社区中心的希望可能要落空了。
在美国，有大约80%的新星巴克门店已经开设“得来速”通道，所谓“得来速”(drive-thru)，就是人们可以驾车经过，不下车就完成咖啡购买并离开，就像我们在美国电影中看到，麦当劳或者汉堡王那样的快速外卖通道。
而这，明显是一种不利于建立社区或在某个地点闲逛的方式。
BusinessInsider报道说，随着“免下车”和“移动订单”的兴起，越来越多的星巴克顾客会直接把咖啡带走，而尽可能少地与人接触。报道指出，当不同的顾客需要不同的东西时，保持一个一致的品牌——尤其是一个更高档的、以社区为基础的品牌——变得更加困难。
而事实上，星巴克已经将“得来速”(drive-thru)做得很强大，在美国快餐店中排名第９，咖啡店排名第一。
所以，就像一些西部片里能看到的场景：门店内冷冷清清，老头儿老太太们和流浪汉坐在角落，买一杯水看一整天电视；而店外的“得来速”(drive-thru)的通道里，汽车排着长长的队伍，品味变成了快销……
对此，星巴克内部似乎也有些头疼。首席执行官凯文·约翰逊对媒体说:“随着我们的客户群的增长，有时我们的客户希望获得第三名的体验，有时他们想要的是便利——我们不是为了另一个牺牲一个，但这是一个微妙的平衡。”
另一方面，也许正是出于“第三空间”的坚持或者“得来速”的效率，星巴克打死不主动开放在线外卖业务。尤其在一线城市外卖业务渗透率即将达到80%的今天，星巴克就是不开外卖（少数地点除外）。消费者要喝咖啡，只能跑去店里，或者采用第三方跑腿代购服务。
星巴克的互联网战争
首先从传统市场上说，无论是十几年前遍布北京街头的“上岛咖啡”，还是如今的Costa、太平洋，都不能对星巴克形成冲击。在中国，若要谈“咖啡文化”，人们第一想到的可能还是星巴克。
但一个有意思的现象是，星巴克门店里的顾客变得越来越多，环境也愈发嘈杂。原来的“小资”专属地，变成了快餐店、在一些坐落大型商场内的星巴克店里，熊孩子们到处疯跑，不少大爷大妈在里面享受免费空调和沙发，甚至睡觉……
而且，中国城市里“得来速”(drive-thru)式餐厅很少，而喜欢买一杯咖啡在店里休闲一下午的人却很多，这在一定程度上，是否实现了星巴克“第三空间”的初衷？抑或是降低了一个维度？
就在前几天，横空出世的某咖啡连锁品牌“碰瓷”星巴克的新闻引起了人们的注意。这家咖啡品牌不仅大手笔投放广告，更是抛出的“无限场景”品牌战略，似乎将与星巴克“第三空间”的理念正面撞击。
根据其战略，该咖啡品牌将不但有旗舰店、悠闲店，也有服务商务人群的快取店，以及满足客户外送需求的外卖店。且不论咖啡口味如何，这至少意味着星巴克在中国的品牌和商业模式优势正在消失。
根据星巴克2018年的第二季度财报显示，中国市场的门店销售同比增长从上一季度的6%下降到了4%。而从全年的门店销售增长来看，从2013年到2015年的9%、7%和9%，也开始放缓到2016年和2017年的3%。
更何况，新兴品牌还有一个星巴克商业模式的死角——互联网。除了可以提供外送服务，在移动互联网端还有各种推广阶段，比如注册就能送一杯咖啡、推荐好友注册再送一杯、买二送一、买五送五等等。
这是非常互联网方式的营销手段，星巴克只有被吊打的份。
十几年前，星巴克一度是小资和高逼格的代名词，诸如“我奋斗了十八年才和你一起坐在星巴克喝咖啡”之类的表述，很直观地表现了星巴克品牌形象在大众认知中的高度和调性。
但如今，社会文化已经大不相同。有分析人士指出，星巴克的尴尬就在于，在所谓“鄙视链”中，原本站在上端的它越来越频繁地成为互联网语境下被调侃的对象，不断在各种段子中被贴上“装样子”的标签。在互联网语境下，星巴克的品牌形象正在朝不利的方向跌落。
所以，互联网正在成为星巴克不得不打的一场战争，为此它甚至搭上了阿里巴巴的新零售的“快车”。
2016年12月，腾讯和星巴克宣布达成合作，在甚至落后街边小摊数年之后，星巴克中国门店可以用微信支付；2017年9月，接受支付宝付款，星巴克终于完成零售移动支付的布局。
2017年起，阿里巴巴开始发力布局“新零售”，据称这是一种能让用户体会到一种全方位的、持续的购物、消费、支付体验。而星巴克推出与其共同打造的星巴克臻选上海烘焙工坊，算是其中之一。
然而，虽然抱上了阿里巴巴的大腿，但却并不代表星巴克再一次坐上快车道。它的所谓“新零售布局”，主要仍是以门店为核心，移动支付与街头的便利店和小摊并无不同。
而在线上，虽然星巴克也推出与微信合作的“用星说”，但仅限于红包礼品卡，最终还需要到门店兑换消费，与其它互联网品牌相比，还是靠粉丝的情怀在支撑。
从“种族歧视”到“无需消费”，从“第三空间”到“得来速”，星巴克的品牌文化和商业模式正在面临解构，而面临移动互联网时代异军突起的竞争对手，扛得住扛不住，要看星巴克自己了。
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