岛 君 说
每个投资人都想投出独角兽，每个创业者也都想创出独角兽，那么，成为独角兽需要什么条件？
Play Bigger的创始人们在书中提出，创业公司要想成为独角兽，就必须要创造一个全新的品类，并且要在这个品类中成为王者。
请相信，若真有什么成为独角兽的成功秘诀，那一定是你的公司通过创新，解决了某个长期以来困扰着人们的痛点，让人们获得了某种前所未有的美好体验，也就是开创了一个新的品类，并成为这一品类的佼佼者。
本文摘编自阿尔·拉马丹、戴夫·彼得森、克里斯托弗·洛克海德、凯文·梅尼最新著作《成为独角兽》，正和岛作为中信出版社合作方，经授权发布。
图 片：站酷海洛
编 辑：夏昆
来 源：正和岛（ID：zhenghedao）
品类王的定义
创造新品类的企业最能打动人心。它们带给我们全新的生活、思考和经营模式，大多数时候解决的是我们尚未发现的问题或不重视的问题，因为我们从未想过还有别的办法。
但品类王不只是发明点什么再卖给消费者，它们制造的产品或提供的服务不只是对现有商品或服务的逐步改进。最打动人心的企业卖的不是“很好”而是“不同”。它们给世界带来新的产品或服务品类。
我们所说的品类王是创造、发展和主宰新品类的企业。但是，品类王并不一定是最先提出创意或获得专利的企业。企业单凭制造一个炫酷产品是无法成为品类王的。品类王需要同时设计伟大的产品、公司和品类。
品类王有意识地定义和发展自己的品类，将自己打造成长期主宰该品类的企业。通过一种全新的视角，它们改变了我们对世界的现有看法，它们让之前的做法显得过时、笨拙、低效、昂贵或麻烦。
何为品类设计？
想要成为某个行业的品类王，你首先要设计你的品类，那么什么是品类设计呢？
所谓品类设计，即通过创建市场新品类、定义新市场和提供解决方案成为品类王。
品类设计意味着，你要整合公司的多行动。这是一种原则，也是未来的一种职业选择。就像是一个人可能成为产品设计师或用户体验设计师，许多公司也会出现品类设计师一职。与体验设计或产品设计一样，公司将来也需要一个品类设计高管，负责整合资源，尽可能的提高公司成为品类王的机会。
我们将品类设计整合为一下几个关键点：
1.品类设计师公司的品类王战略助推器。CEO及领导层锁定适合创造的品类，确保产品、公司与品类相匹配。
2.品类设计师企业文化的一部分。这与企业、雇员和包括投资人、合作伙伴、分析师、记者在内的周边人群的类型有直接关系。这是企业的世界观。
3.品类设计是讲一个引人入胜、振奋人心的故事，刺激消费者或用户做出选择。这个故事引起的反应与过去不同，而不只是更好。
4.品类设计是营销、公关和广告。它关注的是引导市场追逐提供的任何解决方案。它的目标是给市场制造惊喜，改变人们的消费习惯、方式和观念。这远比宣传和品牌推广复杂。
请记住：你必须设计品类！如果你听天由命，别人会去做——可能是竞争对手，可能是消费者，可能是分析师，可能是媒体。但是，如果设计品类的人不是你，就意味着你把增加胜算的黄金机会拱手让人了。
如何发掘新品类
1.从“谁”开始
首先要弄清楚谁来领导发现与命名品类的过程？创始人或CEO当然要对这件事全力以赴，但在大多数情况下他们并不是最佳人选，因为对自己进行精神分析很难。让一个创始团队后退，抛开权力的制衡、产品特征和情感因素，用新理念看待自己的公司很难。
所以，你可能需要把这项工作交给某个能带来新理念的个人或小组，无论他是局外人、新的董事会成员、新聘用的经营者，还是品类设计公司。
在创业公司，为了维持公司运转，创始团队常常一周疯狂工作80小时，它们没有时间和精力来做这件事。而且做这件事需要时间，不仅仅是经历整个过程，还要思考。
所以说，第一步就是，想清楚从谁开始。
2.调研
一旦你选定某人做这件事，就让他与公司的每一位高管、关键董事会成员和外部顾问面谈。外部调研也很重要。整合分析报告，上网搜索，看媒体是如何描述相关领域的。
不过消费者导向的小组要放在一边。在设计新品类时，消费者的意见可能非常致命，因为新品类是没有获得共识的，而消费者还不知道他们想要什么。
所以要探索的问题有以下几点：
1.愿景使命：最初是什么市场或技术洞见让你创办了这家公司？
2.消费者：你觉得谁会购买这种产品或服务？谁会用？
3.问题陈述：你觉得你能为潜在的客户解决什么问题？
4.使用案例：人们用这种产品或服务解决问题的具体方式有哪些？
5.产品或解决方案：详细介绍方案背后的技术——它现在有什么用？它还能有什么别的用途？
6.竞争：谁也在试图解决这个问题——或者说，如果还没有其他人发现这个问题，一旦你明确问题，谁可能加入到解决问题的竞争中？
7.销售和进入市场：企业公司应该说清楚，产品或解决方案如何进入市场。通过销售人员、分销商，还是两者兼有？对消费公司来说，用如何发现你的解决方案？通过应用商店、搜索、病毒性营销、黑客技术、广告，还是公关？
8.资金策略：下一步的融资策略是什么？私募？上市？融资之前，公司有多少跑道？哪种资金适合执行品类战略？
当访谈和调研结束时，访谈人或访谈小组应该整合记录和事实，通过前瞻性的思考，促进对品类和品类名称的讨论。
3.研讨会
下一步是和CEO及领导层开研讨会。品类王研讨会一半是培训，一半是参与讨论。我们建议用一天的时间集中讨论。
培训是交代背景，应该向众人介绍情况。每个人都需要明白，为什么品类是新战略，为什么在当代必须成为品类王。他们还需要明白，公司尚未通过找到有待解决的新问题去改变的大环境是怎样的。
剩下的时间，鼓励热烈讨论。议题应该按顺序讨论：
1.消费者是谁？
分辨你正在服务的人群和你真正想服务的人群。说说他们是谁，从事什么工作，为什么他们可能想买你的东西。
他们尚不清楚或无法解决的问题是什么？
这开始需要点想象力了。想必，如果你走到这一步，你已经确信自己有某种市场或技术洞见，所以你看到潜在消费者尚未发现的某个问题。你如何从消费者的角度阐述自己的洞见？什么会他们赞同你的观点？
2.from/to?
一旦你找出了问题，解决方案是什么？消费者从拒绝老办法到接纳你的新办法要经历什么样的过程？
3.新东西是什么？
如果那些是from/to，那么每个人或企业弃旧迎新所必须的新事物是什么？你找到了什么前所未有但你的消费者会觉得不可或缺的东西？
4.命名那个品类
对能描述这个品类的词展开讨论，分析这些词对你想影响的消费者会产生什么样的作用。用词要简单、有力、清晰、特别。这些词不该是描述你的具体产品——它们应该描述你的产品所属的品类。但是你的产品应该是这个品类定义的问题的独特解决方案。
试着把两三个词组合在一起，一般不会再多了。团队可能会顿悟，然后敲定一个人人都立刻爱上的品类名。但情况并不总是如此，你可能确定了一个不那么适合的名字，停下来搁置几天，然后接着讨论。
这个名字可能不是最佳的，但公司有责任抓住选定的品类名并把它优化，让它看上去自始至终不可避免。
5.整合
我们把研讨会上的辩论和获得的信息整合到品类设计文件中。文件包含以下议题：
1.品类格局：你创造的品类看起来会像什么？它在哪儿适用？
2.品类生态系统：消费者、竞争对手、开发商、供应商、分析师、媒体，以及可能涉及的每一个人。
3.Frotos：你希望消费者选择的转变路径。
4.品类名称和描述：最终版。
5.新品类介绍：写出该品类存在的必要性和公司创造并主宰该品类后世界的新面貌。
6.早期计划草案：简要陈述公司如何创造并主导品类。
在分享这些文件之前，我们通常需要修改10次。在第一轮挖掘这些信息时，我们有意不让执行团队参与，而是在日后的高管会议上向他们介绍情况。整合与展示品类设计文件的目的是改进、确定品类，以便得到充分认可。
一旦你投入新品类，便无法回头，你必须破釜沉舟。
结语
其实，品类王也不必一定是国际巨星，在我们的生活中，各个层面的小领域都存在品类王。它们站出来，做一些与众不同的事，产生了影响，所以我们知道它们。它们对世界的影响也许极小，但也是有影响的。
如果拥有的市场足够使你快乐，那你就是心满意足的品类王。然后从品类创造者变成品类收割者。也许成为小镇翻新房屋的能手足够让你坚持下去。然后，你就该施工、挣钱、让客户满意和创造不同为目标。带着胜利谢幕，给别人留下一个美好的印象。
品类王起初是海盗、梦想家和创新者，但真正的品类王像英雄那样谢幕。
