一说到讲故事，往往会勾起我们的童年回忆。自儿时起，我们就爱听童话故事，经典寓言，神话传说⋯⋯为什么许多童年启示都是用故事来传达的？
原因是：人脑喜欢以叙述的形式编码、存储和检索信息。
当消费者准备做出购买决定时，故事可以传递重要信息，影响消费者的决策和整体品牌体验。然而，对于如何将讲故事用于数字营销，人们知之甚少。
做一个有故事的品牌
在过去五年间，我们对位于日本沼津市的两家公司——宝马和骏河银行进行了调查研究，发现故事大大提高了消费者与网站的互动，而且在社交媒体上，源自消费者的故事更容易影响人们对品牌的态度。
在三项研究中，当消费者讲述故事后，受众考虑购买该品牌产品或服务的概率平均增加了32%。
我们发现，和没有听过故事的人相比，那些听过故事的人会和品牌建立更紧密的联系，更信赖品牌；故事使受访者的信任以及自身与品牌的联系增加了约4%。
此外，比较容易“在故事中看到自己”的受访者更愿意考虑购买该品牌的产品或服务，他们会认为自身与品牌的联系度更高，也更信任品牌。
故事作者的身份非常重要。研究表明，完全由消费者创作的故事，与消费者和公司联合创作的故事在影响力上非常接近，两者都比完全由公司创作的故事影响力更大。
和顾客一起讲品牌故事
公司应如何利用消费者的品牌故事？我们建议采取以下四个步骤。
1. 公司与消费者合作，创作可信且富有感染力的故事。
公司可以通过查看Facebook、Twitter、YouTube和其他社交媒体网站上的评论，找到有关自家品牌消费者故事的线索。这有点像策划一个艺术展：你需要找到最好的“展品”，并与讲故事的人合作传递正确的信息。
第三方粉丝网站可以是故事内容的另一个潜在来源。接触顾客的员工也可帮助挖掘其他素材。
例如，加拿大道明银行集团（TD Bank Group）发起了一项活动，对经过筛选的顾客赠送由特殊的自动取款机（公司称之为“自动感谢机”，Automatic Thanking Machines）所派发的感谢礼物。
有一位顾客是多伦多蓝鸟棒球队（Toronto Blue Jays）的狂热粉丝，因此这位顾客收到了官方的球衣、帽子，并且受邀在蓝鸟的一场赛事中为比赛开球。另一位顾客收到飞机票，去特立尼达探望她生病的女儿。
这些互动被记录在视频中，并被广泛传播。
2. 将故事转换为高品质的宣传材料。
高品质不一定等于“华丽”。在视频质量符合消费者预期时，品牌社交媒体网站上有关消费者的视频故事才是最有效的。
虽然高质量的视频能够给潜在顾客留下深刻印象，但还有一个重要提示值得注意：如果成品太精致或过于专业，可能会被怀疑视频的作者是品牌而不是消费者，从而破坏了故事的真实性。
3. 在各种社交媒体中植入故事。
在品牌网站上发布消费者故事的视频，会让观众认为视频是由消费者和品牌联合制作的。
公司可使用真实的消费者故事，并通过品牌的社交媒体渠道（例如品牌的YouTube频道和Facebook页面）呈现，以便最大限度地发挥故事影响力。
鼓励大家在各种社交媒体上发表评论、转发、阐述、创建消费者与品牌，以及消费者与消费者之间的信息链。带有正面信息的补充报道也可以在各种网站上发布。
4. 将付费媒体策略与社交媒体上的自发故事分享相结合。
为电视设计的传统媒体策略，可以与为社交媒体创作消费者故事的内容相配合。
例如，位于纽约的减重公司Weight Watchers International已经将来自社交媒体的消费者故事用于面向全国的电视广告。
公司可以在Facebook和其他付费网站上的新闻推送中发布故事。此外，还可以寻求社交媒体和大众媒体之间的协同效应。
社交媒体革命给未来数字世界的品牌营销提出了重要的问题——在数字世界里，每个人都能发出自己的声音，消费者很容易受到其他消费者的影响。
我们的研究表明，营销人员可以将网上消费者创作的故事作为品牌战略的重要元素，以影响消费者之间的互动。利用由消费者与品牌共同创作的故事，可以控制信息的传达，同时保持消费者故事的真实性。
纵观历史，讲故事一直是传达态度和价值观必不可少的方式之一，而且仍将是数字世界中信息和影响力的重要来源。
随着虚拟现实等新技术的发展和改进，品牌有望迎来在传播策略中采用消费者故事的新机遇。
［本文作者：勒尼·理查森·戈斯林（Renée Richardson Gosline），麻省理工学院斯隆管理学院（Sloan Management School, MIT）高级讲师兼数据科学家。杰弗里·李（Jeffrey Lee），上海纽约大学市场营销学助理教授。格伦·厄本（Glen Urban），斯隆管理学院David Austin 市场营销学教席荣誉教授。本内容有删节。］
