爱马仕在美国加州帕洛阿尔托市开设了第34个美国分店。位于巴黎的RDAI建筑师事务所设计的新的6,052平方英尺（约562平米）的空间将展示爱马仕品牌的女装、男装和家居系列。它还将提供该品牌的骑马装备系列，以迎合该地区盛行的马术运动。
这座单层商店的美学目标是将奢华时尚之家的文化传承与附近的高科技声誉结合起来，并将其融入周围的景观和建筑中。该空间具有大型玻璃店面和中央天窗，以引入自然光，还展示了一系列的艺术品，包括Eric Vernhes的数字装置。
法国艺术家伊娃·乔斯特(Eva Jospin)为新门店的开幕贡献出了她的一些作品，她的作品中有一些雕刻精美的硬纸板雕塑，灵感来自北加州的风景画，这些作品将在商店的橱窗里展出。
爱马仕公司总裁兼首席执行官罗伯特·b·查维斯(Robert B. Chavez)在一份声明中说，“我们很高兴能在这样一个充满活力的地区为新客户服务，他们是由企业家和高科技行业的人组成的。”
这则新闻恐怕对大部分媒体而言都会视其为一个普通的大牌开店消息，但MTR却觉得她是一个值得探讨和学习的新零售时代奢侈品牌商业拓展策略的优秀案例。为什么这样说呢？
第一，关于店铺选址和货品规划
（Location&Product Assortment)
该店铺位于美国硅谷的Palo Alto市，硅谷是当今电子工业和计算机业的王国，尽管美国和世界其他高新技术区都在不断发展壮大，但硅谷仍然是高科技技术创新和发展的开创者，该地区的风险投资占全美风险投资总额的三分之一 ，择址硅谷的计算机公司已经发展到大约1500家 。一个世纪之前这里还是一片果园，但是自从英特尔 、苹果公司、谷歌、脸书、雅虎等高科技公司的总部在这里落户之后，这里就成为了一座繁华的市镇。
在短短的几十年之内，硅谷出了无数的科技富翁，以高技术从业人员的密度而论，硅谷居美国之首，每1000个在私营企业工作的人里有285.9人从事高科技业。高技术职位的平均年薪亦居美国之首，达到144800美元。2008年硅谷人均GDP达到83000美元，居全美第一。硅谷的GDP占美国总GDP的5%，而人口不到全国的1%。
所以从目标客户和消费潜力角度，这里是年轻多金的知识精英聚集地，是一个极好的location，所以爱马仕一开店就是近600平米的面积，但却没有将其十六个部类的产品和盘托出，而是有选择的精选了女装、男装和家居系列，以及马具系列。这说明品牌在货品规划上做到了本地化思维，而且对当地顾客的消费喜好和日常生活有了深刻洞察，从而充分实践了我们经常挂在嘴边的那句“引领高净值人群全新生活方式”。
第二，关于数字化设备
（In-store Digital Equipment）
目前在国内，新开店要是不整出点数字化设备都不好意思请媒体做宣传。于是很多鱼龙混杂的假借科技之名的奇葩怪物出现在商业空间里，你还不能说你看不懂，反正就是“皇帝的新衣”，甲方和乙方们需要热闹爆点，艺人和网红们需要流量打卡，老人孩子们需要歇脚嬉戏，至于开店后的购物体验和消费者的互动感受，没人会关注。
虽然我们目前对爱马仕这家新店里的数字装置的细节不得而知，国内媒体对Eric Vernhes的报道也几乎为零，但从现有的媒体资料中，我们还是可以看出一些端倪：数字设备要与品牌的文化传承有结合，并要融入周围的景观和建筑。也就是说这是一个完全个性化量身定做的店铺内的数字装置，她是门店的有机的一部分，不是在10个城市展示了100次的标准产品，她是基于品牌特色的创作和演绎，不是附庸风雅的复制和堆砌，而这所有的一切就都是为门店宾客的购物体验服务，这最终成就了爱马仕门店的“高级感”。
她给客户营造的氛围润物无声的让你的购买欲望蔓延滋生，即使只是随便闲逛，你也会感受到“大牌力量”。这让我想起前阵子看时尚界对所谓“高级脸”讨论后的心得——高级是一次巧夺天工的邂逅，不是动枪打针的造作。
Hermes美国硅谷新店内景
第三，线上购物体验
（On-line Shopping Experience）
关注爱马仕品牌的朋友想必一定知道，在过去不到8个月的时间里这个诞生于1837年的顶级奢侈品牌在微信上五次推出“限时体验店”，从向经典丝巾图案和马具制作传统致敬的Apple watch到“有故事的运动鞋”（相关阅读：马儿你慢些跑，快些跑都很好：闲聊爱马仕微信限时体验店上线），再到春节期间的礼物甄选，一直到最近一次（3月28日）的2018春夏男士胶囊系列，品类在不断扩充，货品单价在持续上扬，稳扎稳打，步步为营，为其即将在今年底推出的中国在线购物网站探测市场，聚集人气，收集数据，磨练团队。
关于在线购物的话题， MTR之前已经有多篇文章进行讨论，无论是早前的雅诗兰黛投入百万美金“装修”网店，欧莱雅和宝洁还坐得住吗？还是近期的如何成为“新一线奢侈品”？Valentino上天猫值得探究，都在说明一个道理，线上购物的消费者已经从“贪图便宜”转化到“发现乐趣”的阶段，琳琅满目的货架已经不足与满足他们的需求，精心设计的互动体验才能让他们最终清空购物车。
2018年2月香奈儿与Farfetch平台宣布双方将建立多年合作合作关系，他们将携手开发一系列数字服务方案，实现线下与线上新的零售体验，不仅仅局限在线下精品店内，新的模式在奢侈品店内尚属首次出现。同时，香奈儿对Farfetch进行投资，成为其股东。双方都认为，运用当前的技术，令精品客户无论在实体店还是线上都能够享受到超级个性化的服务体验，真实和虚拟世界应当实现无缝衔接。
2018年5月15日，纪梵希正式开启官方微信在线购买服务。该服务将集合官方微信服务号、线上网络媒体、社交媒体、电子邮件通讯等渠道，全方位地满足每一位顾客独特的即时购物需求。为了提供更优质的线上体验服务，顾客可由纪梵希官方微信服务号“GIVENCHY纪梵希”、网络社交平台、指定的产品专题或产品的购买链接等多种不同方式登录纪梵希官方微信购物平台。在微信购物平台，顾客将体验到由挑选心仪产品到直接购买的一站式服务。与此同时，首页新增设计独特的“4G”导航键，更好地引导顾客浏览高清产品图片及品牌专题。
写在最后
爱马仕是本人入行服务的第一个品牌，所以对她自然感情不一般，在研究新零售后，也始终在思考对于这样的顶级奢侈品百年老店来说，如何玩转所谓“新零售”，更直接一点，一言以蔽之：在互联网浪潮下，奢侈品牌们如何透过数字化体验来提升效率和购物体验。
零售的本质就是“一件件地卖货”，“新零售”无非是要你省钱地卖（提升效率），肆意的卖（任何地点任何时间），体面地卖（保持品牌调性），皆大欢喜地卖（优化购物体验）。优秀的品牌就像一个经验老道的米其林大厨，她能通盘考虑以上所有方面，而且在做到融会贯通的同时，还能保证样样出类拔萃，个个互相帮衬，最终成为世人争相传颂的饕餮，这就是所谓“大家"。
硅谷新开门店已经是爱马仕在美国的第34家门店，而5月4日新开的爱马仕长沙橙色之家才只是其在中国大陆地区的第24家门店，预计今年底之前，继Gucci、Louis Vuitton等大牌之后，全新的爱马仕官方网站也将升级开通在线购物服务，新零售的探索，在路上的又岂止爱马仕一个？
作者Terry Tian，MTR首席营销官，新零售专家，10年奢侈品零售管理运营及大客户维护经验，先后服务过Hermes，LVMH，Tiffany，Chanel等顶级奢华品牌。
