文｜杨秋月
编辑｜许悦
上个月去日本旅行时，林倩“拔草”了火爆Ins的日本小众洗发水Amino Mason，还顺便给同样“种草”的好朋友带了几瓶。“不仅颜值高，味道也比大众洗发水清雅舒服，牛油果等植物成分也很健康。”
90年出生的林倩在上海工作，和许多生活在一线城市的同龄人一样，她们对于那些能满足更细分需求的个性化、品质化的快消品有着极大的偏好。
“小而美的商品是中国未来消费品市场的机会。”赵文峰是联合利华个人清洁品类市场总监，他清楚地认识到这一趋势。而作为典型的传统快消品公司，联合利华正试图通过变革产品研发方式，应对不断升级变化的消费者需求。
2018年秋季，联合利华计划在中国市场推出以抗雾霾、抗污染为卖点的全新产品线，包括个人护理产品、空气净化产品、净水产品等。而与过去的开发流程不同，该系列产品是联合利华与天猫新品孵化平台“天猫新品创新中心”首次“从无到有合作开发一个新产品”。
基于双方的合作，这一新品研发、上市的周期从传统的24个月缩减到6个月。赵文峰认为，要做小而美的产品，就需要这样的高迭代的创新模式。
与联合利华一样，越来越多的快消品公司正在积极与第三方电商平台合作，希望借助其丰富的大数据资源提升对消费者的认知与理解，从而研发出符合个性化需求的新品。
大数据的预判
天猫新品创新中心的第一个客户是宝洁，2017年开始共同开发一款香氛洗发露。一年后，天猫新品创新中心已经与有了37家集团签下战略合作协议，利用天猫大数据研发新品。玛氏、雀巢、宝洁、强生、雅诗兰黛、欧莱雅等快消品公司都在合作名单中。
紧接着后，京东商城大快消事业群消费品事业部也在今年初公布了京东数据系统如何帮助快消品牌推新品等计划，蒙牛、雀巢、百事都已经参与其中。
线上渠道对于快消品牌日益重要，以及国内电商平台相对完善的生态系统，是双方合作的重要前提。凯度消费者指数在2017年《快速消费品电商通路的未来》全球报告中指出，全球快速消费品市场整体增长乏力，较去年同期仅增长了1.3%。而与此形成鲜明对比的是，电子商务渠道的增长幅度远远快于线下渠道达到30%，为全球快速消费品增长贡献达到36%。“我们预测到2025年，快速消费品的网购规模将达到1700亿美元，且市场份额将达10%。”凯度消费者指数全球购物者与零售研究总监Stephane Roger表示。
中国内地市场的电商渠道更是快消品牌最大的渠道之一。在上述报告中，中国内地市场一年中有近60%的城市家庭通过电商渠道购买过快速消费品，销售增量继续领先全球各国。
国内电商巨头在移动支付、消费者深度数据等方面的“统治”地位，对快消品牌也有相当的吸引力。奥纬咨询零售及消费品服务部副董事合伙人杨大坤对界面新闻表示，拥有淘宝、天猫和支付宝的阿里巴巴，以及与微信运营商腾讯结成联盟的京东，正在形成有着完善生态系统的两大网络阵营，如果他们与快消品牌共享消费者行为数据，将会提升品牌对消费者需求的认知。
杨大坤做了一个比喻，他把电商巨头和快消品牌比作大商场和其中的租户。商场通常会选择比较有影响力的知名品牌，提供更优惠的租金，“像玛氏、联合利华这样的快消行业龙头公司正是电商平台的‘anchor tenant（关键承租人）’，他们会率先受益于平台赋能品牌的各类发展计划。”
香氛洗发水的故事
而大型的快消品企业之所以成为与电商合作最深的品类，也因为新品研发、产品创新对行业日益重要。
尼尔森研究发现，2017年，新产品对快消品行业价值增长的贡献率超过65%，72%的中国消费者声称他们每次购物时都会寻找新产品，这一数值远高于全球57%的平均值。而数字化消费习惯与电商发展更加深了这一趋势。要想维持销量增长，快消企业必须提升创新能力。
另一方面，“因为大品牌在创新方面的投入更多，对于创新这件事的抗风险能力也强，更愿意试错。”天猫品牌营销产品部总监段玲对界面新闻分析称，行业龙头对于创新趋势的前瞻性也更强，在专业度上与天猫形成互补。
进入2017年，阿里开始意识到平台集聚的数据资源有能力反哺品牌的销售、营销甚至新品研发，和宝洁合作的香氛洗发水是开端。
最初，阿里在平台的洗发水品类销售中发现，香氛洗发水以及香氛类产品的成交量和搜索量都非常高，且销售增速很快。同时，该品类呈现出单价低、品牌知名度不高的特点，“你可以理解为没有什么强势品牌在其中，这是一个典型的蓝海市场，所以跟宝洁决定做这一品类。”段玲说。
段玲称，合作从确定香氛产品类型、设计新品模型开始；进而会进行几轮新品测试，线上收集消费者对于产品味道、功效和包装等情况的反馈；此后是消费人群的校准、决定投产量的销量预估、营销卖点的确立等。
这一过程仅在1个月就完成了。
新品概念确定与市场调研之所以如此快速完成，离不开对线上数据的应用。以线上测试新品的消费者接受度和购买意向为例，天猫采取了线上发放问卷调查、仿真购物系统模拟测试的方法。
相对于线下传统调研方式，电商渠道更容易找到对香氛类型有偏好的用户。“线上问卷调研的目标用户，包括那些买过其他牌子香氛洗发水或相关产品的用户，或者搜索、收藏、加入过购物车的潜在消费者。再根据这一数据确定调研的年轻层、性别等类目。”
同时，仿真的网站系统可以了解到消费者在真实环境下对产品的直接反馈。“消费者以为自己在浏览正常的宝贝页面，我们会测试点击率、停留时长、关注点等。”段玲表示，接收到反馈后系统会提示消费者正在浏览测试商品，也会收到品牌提供的赠品表示感谢。
找到顾客
尽管线上渠道的后台有丰富的标签、数据，但“如何快速找准人”、“更准确地解读数据”仍然是电商平台面临的最大难点。
这一方面要求电商平台不断完善自身算法模型与交互设计，另一方面，“从数据到真正的洞察还有比较长的路要走，这当中还需要品牌方对品类的深入理解、对消费者趋势的把握等，这样才能真正实现通过大数据解读消费者需求，进而触动下一步C2B的新品创新模式。”玛氏中国数字化创新中心经理赵丹对界面新闻表示。
实际上，随着电商平台与品牌合作的深入，新品创新的过程也影响到了企业后端生产环节。
“‘小而美’意味着我们要小步快跑、产品高频迭代，这对我们的研发的工作节奏、小批量产品验证的生产能力和生产节奏提出了更高要求。”据赵文峰介绍，联合利华的柔性供应链为此次新品研发提供了“小批量高批次”的生产线。例如，小批量生产出几千瓶洗护产品可先行在天猫渠道销售测试，再根据消费者反馈快速迭代产品。
这种小批量的生产C2B定制模式也被玛氏零食旗下巧克力品牌德芙应用在了新品创新中。
作为高冲动性的消费品，糖巧品类在电商上没有太多优势，这促使玛氏开始思考如何像线下一样，在线上为消费者创造更多品牌触点。基于天猫数据，玛氏发现76%的消费者有将巧克力作为礼物的消费意向，而80%的消费者对定制化礼物有积极态度。基于这个洞察，德芙在2018年新年期间与天猫新品创新中心合作推出了C2B定制产品“得福之书”，产品包含一本得福之书以及一盒可定制口味的巧克力。
“在与天猫共同进行定量研究后，我们设计了恋人、家人、朋友等几种常见消费场景，以满足多元需求；继而通过对细化的产品概念进行平行测试进一步优化产品设计；并根据消费者意向比例，指导了后期备货计划。”据赵丹称，这个C2B反向定制、小批量生产了不到1万件的产品，在上市当天11个小时售罄。
不只有阿里，在基于平台数据帮助快消品牌进行产品创新方面，京东也从数据助力产品研发走向了后端的供应链环节。
例如，雀巢正在借助京东的“无界零售”提升大数据与供应链这两个零售基础设施。雀巢（大中华区）电子商务销售总经理虞娟曾介绍，雀巢通过对核心品类掌握的数据与京东数据做匹配，以更好了解消费者并助力产品研发；而雀巢在供应链方面与京东的Y事业部、物流部门正在合作“联合预测补货项目”。
此外，对于已开发完成的新产品，电商平台的数据和资源优势也有助于其“打响第一炮”，或调整营销卖点。
自然堂在2017年就通过唯品会首推一款短平快的趋势性美妆品类“素颜霜”， “这种线上先行、辐射线下的方式更适合需要短期内制造声势、快速引爆的趋势性周期性品类，可以快速获知消费者反馈。”伽蓝集团互联网商务发展部相关负责人对界面新闻称。此外，电子消费类品牌如手机、吹风机等，也计划通过天猫平台测试未上市新产品对消费者的吸引点，以调整宣传策略。
被小心拿捏的界线
当电商巨头们逐步开放数据资源，快消品牌们几乎都表现出了积极的合作姿态。但是在拥抱电商巨头的消费者数据以及建立自身数据体系之间，仍需要找到平衡点。
“如果过分依赖阿里或京东任何一个单独的电商平台，未来对品牌的影响力可能会大幅降低。”杨大坤建议快消品牌应更多地与消费者建立直接有效的连接，获取更多第一手的数据。品牌们也的确在这样做。比如联合利华、玛氏这样的大公司都有自建DMP（数据管理平台）。
“但是在获取数据和应用数据时，我们坚持不放过任何一个机会的。”赵丹认为，自建和与第三方共建的方式要并行。特别像阿里和腾讯这样拥有如此大消费者基数、多元场景数据资源的平台更不能忽视。
在与电商巨头的合作中，快消品公司传统的B2C生产模式的确已经动摇，关注消费者个性化需求的C2B模式正在兴起。但这种针对“小而美”需求的发展策略，是否能满足跨国企业征服更大市场的野心呢？
赵文峰觉得，“小而美”的机会也有成就大市场的可能性。“无硅油洗发水刚兴起时被视为一个小而美的机会，但如今已经拥有很大的市场体量了。”而联合利华即将推出的抗污染系列产品，也正是“在一个大的市场中找到了特定人群的特定需求，形成了一个小而美的解决方案。”
而对于中国市场上，快消品公司与电商巨头们共同探索的产品创新模式，他也非常看好。“中国将会引领未来全球消费品市场的创新的趋势，未来五年，我慢慢接过接力棒。”赵文峰毫不犹疑地说。
