在汽车制造商眼中 大型国际车展正丧失它们原有的魅力

参展费用高昂、区域性车展崛起以及全新传播方式陆续涌现,正成为大型国际车展不受待见的重要原因。

李亦萌 2018/05/17 09:00 | 评论(0)A+
来源:界面新闻

继欧宝之后,大众乘用车品牌宣布将缺席今年秋季的巴黎车展。

“大众汽车品牌将继续对参与各类国际车展的必要性进行重新评估。”该制造商的法国公司周二(4月15日)表示。此类评估将主要基于新车投放的方案及宣传计划展开。

在研究了2018年的宣传推广计划后,大众乘用车品牌决定不在本届巴黎车展上设立展台,转而选择举行一些与产品相关的独立活动。该公司表示将在车展举办期间在巴黎当地举办一系列不同形式的宣传活动,例如试乘试驾。

不过,大众汽车集团旗下其他品牌——奥迪、保时捷、斯柯达及西雅特仍将出现在巴黎车展的展厅内。

大众乘用车品牌已是第九个做出类似决定的汽车品牌或制造商。此前,包括福特、日产在内的多家汽车制造商均表示不会出席本届巴黎车展。

而在这份“缺席名单”中,目前还有一些不确定因素。宝马集团旗下MINI品牌以及菲亚特克莱斯勒集团均没有就是否参加本届巴黎车展给出正式回复。

如此高的“缺席率”令巴黎车展的主办方开始担忧此类情况可能在参观者之间形成的负面影响。而事实上,巴黎车展主办方并不是第一个产生此类担忧的群体。

创立于1907年的北美国际汽车展——也就是人们熟悉的“底特律车展”同样被汽车制造商视作鸡肋。奥迪近期宣布不再出席下一届底特律车展。

对于北美国际汽车展,“奥迪品牌拥有悠久而成功的参展历史,曾在该车展上发布了难以数计的、至今任受消费者青睐的新车型”,奥迪方面在一份声明中表示。“但2019年,我们决定不参加北美国际汽车展。我们将继续根据产品推广节奏、车展所带来的媒体价值和消费前景来评估各大车展。”

作为奥迪的德国竞争对手,宝马、奔驰此前已从该车展抽身。

除“德系三强”外,马自达、MINI、沃尔沃、保时捷、三菱、捷豹路虎也都已告别底特律车展。如今,还坚持每年参加这场展会的,只剩下不太可能放弃主场的“底特律三巨头”——福特汽车、通用汽车和菲亚特克莱斯勒,而其他参展车企的数量仍在不断收缩中。

把目光转往东方,曾在1980年代后期到1990年代初叱咤车坛的东京车展如今正遭遇同样的命运。

过去,东京车展曾是日本汽车制造巨头发动全球攻势的跳板。他们在那里发布了许许多多最终将被售往全球的杰出新车型。

而欧美汽车制造商也乐于在此展示自己的产品,因为他们知道,此类亮相将确保公司在当地获得一个好的“收成”。当时,通用汽车在日本一年可以卖出5万台新车,而2016年,这一数字仅为1000台左右。

即便在2000年前后,日本经济增长出现颓势的时候,东京车展依然保持了热闹非凡的景象。

真正的变化发生在全球金融危机爆发后。在2009东京车展揭幕前,几乎所有国际玩家都选择了退出,主办方甚至一度打算取消那一届车展。

第二个把东京车展推向深渊的因素,是日本在2011年所经历的地震、海啸等灾难以及随之引发的核泄漏问题。在那一届东京车展上,正饱受停产之苦的日本汽车制造商显然没有心情大肆举办活动。尽管德国汽车制造商决定回归,但包括福特汽车、通用汽车及菲亚特克莱斯勒在内的底特律三巨头则再次缺席。

此后,东京车展的境遇就再几乎也没有好过。它在举办时间上与洛杉矶车展、广州车展等同类展会存在重叠,而后两者的重要性则不断提升。

东京车展主办方——日本汽车制造商协会曾尝试通过一系列方法予以补救。他们调整车展日程,将展会举办地搬到更接近东京闹市的地方,向参观者提前发放探馆券,设计一系列富有未来主义色彩的主题甚至为人们安排试驾。

但一些难以改变的趋势仍令东京车展主办方的努力变得就像一场攻坚战。

首先,日本市场因老龄化和人口收缩问题正经历衰退。尽管日本目前依然是继中国和美国之后的全球第三大汽车市场,但其市场规模已停滞不前。从长期来看,更将出现体量下滑的趋势。

面对越来越小的蛋糕以及诸多在当地根深蒂固的本土竞争对手,海外汽车制造商显然无心恋战。类似通用汽车和捷豹路虎这样的跨国汽车制造商曾表示,他们宁可把钱花在参加类似大阪、名古屋这样的地区性车展上。

大型国际汽车展遭受冷遇的原因多种多样,而一些规模较小的区域性车展纷纷崛起便是其中之一。

今年3月一个寒风凛冽的早晨,数千名记者聚集在美国佐治亚世界会议中心,他们希望在当天揭幕的亚特兰大车展上获取最新的新车及行业信息。

近年来,类似亚特兰大车展这样的地区性展会正吸引越来越多的关注。

“这些区域性车展对我们的销售工作极为重要,”日产汽车北美公共关系负责人凯西·基尔默(Casey Kilmer)说,日产汽车当天在亚特兰大车展上发布了旗下最新的跨界车型Kicks。此前,该车型已经在洛杉矶、芝加哥、华盛顿乃至蒙特利尔等区域性车展上亮相。

“当然,这并不表示大型国际车展不重要。”基尔默补充道,“我们在那里发布了许多重要产品,但在类似亚特兰大车展这样的展会上我们能够与消费者建立更多与销售相关的联系。”

亚特兰大车展在美国东南部拥有一定的影响力。基尔默透露,在美国市场上,80%的销售线索来自区域性车展,而非大型国际车展。

他同时表示,随着观展者的人数不断增加,日产汽车可以设法将其转化成客户。例如在某些区域性车展上,汽车制造商可以向观展者提供一些特殊的折扣。

总部位于美国密歇根州的市场调查公司Foresight Research估计,在2017年-2018年间,大约有700万美国人选择参观区域性或地方性车展。

Foresight Research首席执行官史蒂夫·布鲁恩(Steve Bruyn)表示,一项针对53个区域性市场、55场车展的调查显示,四分之一的购车者会在购车之前参观至少一场车展。

这一调查结果解释了,为何本田美国公司每年在美国会参加64场车展。该公司公共关系负责人萨吉·马利(Sage Marie)表示,本田明年会投入更多资金用于参加各类小型车展。

“我们观察到,车展对消费者的决策制定有辅助作用,”马利说,“对本田而言,这将是一个目标丰富的环境。”

根据Foresight Research为本田所作的调查,去年近40%的车展访客因为参观了某一品牌的展台,而将其加入购车备选清单。马利表示,本田和福特是被添加次数最多的两个汽车品牌。

马利认为,网购习惯的建立也是人们对区域性车展越来越热衷的原因。

“人们可以在互联网上得到更优惠的价格,但车展可以向他们提供一个与汽车直接互动的物理空间,”马利说,“而越来越多的区域性车展都会提供试驾机会。例如在华盛顿、费城、迈阿密、凤凰城、达拉斯、旧金山等地举办的车展。”

小型车展的受关注程度得到显著提升,针对大众市场的主流汽车品牌出现在此类上的频次也不断提高。类似的变化甚至蔓延到了豪华汽车制造商之间。

福特旗下豪华汽车品牌林肯便对区域性车展非常重视。该品牌全球市场营销、销售及服务总监庞立博(Robert Parker)表示,区域性车展更倾向于消费者。

“对于像林肯这样处在转型中的汽车品牌,消费者或许需要一个更为直接的场合来近距离看一下新车。而大部分参加区域性车展的观众都是在12个月内拥有购车计划的,”庞立博说,“从这个角度看,区域性车展会对新车销售起到积极作用。但在大型国际车展上,想要做到这一点就比较困难了,这类车展更多地是面向媒体。”

不过相较大众化汽车品牌,豪华汽车制造商对小型车展的态度相对冷静。

奔驰品牌参加了2017年的亚特兰大车展,但今年他们并未出席这一区域性车展。“奔驰品牌在本地区的露出频度已经非常高了。”奔驰北美CEO迪特马尔·埃克斯勒(Dietmar Exler)说。此前,奔驰斥巨资在亚特兰大建立了北美总部,同时还冠名了当地的一家体育馆。

保时捷北美CEO克劳斯·泽尔默(Klaus Zellmer)亮出了类似的观点,该品牌也没有参加今年的亚特兰大车展。泽尔默表示,保时捷在当地兴建了可以容纳4.5万人的品牌体验中心及赛道。“这个体验中心的影响力显然超过了参与一场车展。”他说。

但泽尔默同时表示,保时捷依然会在另一些大客户或经销商集中的区域性市场上参加部分小型车展,例如芝加哥车展、费城车展和达拉斯车展。

毫无疑问,区域性车展的兴起对类似底特律车展这样的大型国际汽车展会产生了威胁。然而动摇后者地位的,还有其他因素——比方说,汽车制造商找到了发布产品的新渠道。

以德国豪华汽车制造商宝马为例。2011年,该品牌在法兰克福车展上发布第五代高性能运动轿车M5的时候,这款新车必须在近50款新车里博取人们的注意。

而去年,当第六代M5发布的时候,宝马采用了一种截然不同的方法来为这款新车造势——他们先将其植入了2017年夏季问世的热门赛车游戏《极品飞车:复仇》。

这样做的好处显而易见:在去年9月的法兰克福车展上正式与汽车媒体见面之前,这款新车已经通过上述方式在多场游戏界大会和电子竞技比赛中亮相。

宝马的这种策略在几年以前,似乎还难以想象。而今,此类策略已清晰描绘了汽车制造商如何在数字时代下改变他们的新车发布方式。

此类转变也从另一个角度解答了许多大型国际车展为何丧失了昔日的光彩。如前文所述,拥有100多年历史的底特律车展明年将失去包括宝马在内的所有“德系三强”。

“我们正在重新考虑车展的传播覆盖能力,包括哪些车展是真正有意的,哪些传播形式能真正帮助我们吸引媒体、消费者以及展示我们的新车。”宝马北美CEO伯恩哈德·库恩(Bernhard Kuhnt)说,“车展不是唯一正确的传播形式,我们也肯定会在其他形式中投入资金和精力。”

对类似底特律车展这样的大型汽车展会而言,失去“德系三强”等重要参与者可能会引发多米诺骨牌效应。可以预见的是,决定参展的记者数量会显著减少,同时越来越多的汽车品牌将重新考虑是否该为参与此类展会而掏钱。

“如果参展媒体的数量减少,就会令我们陷入困境。”丰田汽车北美CEO吉姆·伦茨(Jim Lentz)说,“我会认为没有必要花这些钱。”

除电子游戏外,如今的汽车制造商还会通过网络直播发布新车。此外,更多的汽车制造商选择花钱举办一些更具私密性的新车发布会,例如在各大车展前夕举行的“品牌之夜”。

此举的好处是可以在一到两天的时间里将媒体注意力集中在一款或几款新车上,而不是像在车展上那样提供一场走马观花式的发布会,同时还要与其他竞争对手分享此类关注。

同时值得注意的是,在日益高企的车展参展费用之前,越来越多的汽车制造商希望寻求更为经济的替代方案。

“如今的车展花费变得非常昂贵,光举办一场媒体发布会就代价不菲,”前凯迪拉克全球总监约翰·德·尼琛(Johan de Nysschen)今年4月在离开该品牌之前说,“我不明白为什么参展要这么贵,车展主办方应当用一种更为长远的眼光认真看待这个问题。”

去年12月,本田汽车在底特律车展前为新车Insight提前举办了一场发布会,并通过保密协议将媒体相关报道的发布时间推迟到底特律车展期间。此举为该公司节约了近100万在底特律车展上举办媒体活动的费用。

“单独的新车发布会可以为媒体提供更丰富的采访时间,而不是简单地花20分钟听一场发布会,然后就赶去下一场。”本田北美公关负责人马利说。

“眼下,传递信息的方式越来越多,车展不再是一个默认选项。”IHS Markit市场分析机构分析师斯特凡妮·布林利(Stephanie Brinley)说。

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