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虎牙上市:成功背后的那些起起伏伏

游戏观察 2018/05/13 07:00 A
在创造营收能力上,虎牙或许是目前最强的几家直播平台之一。

2014年的5月,搜狐搞了一个活动,自媒体观察之旅,邀请了一些自媒体近距离对话企业,这个企业是YY。

Gamewower参加了这次活动,当时恰逢游戏直播这个概念刚刚兴起,而YY也在进行相关的业务,在那次活动当中,我问了李学凌一个问题,“如何看待电竞直播未来的发展?”

李学凌的原话:“中国还没有真正的电竞行业,YY的游戏视频直播,我觉得是有史以来最大规模的一次尝试,能不能成功,我觉得还要再看。”

4年之后的今天再回过头去看,这个尝试很显然是成功了,伴随着虎牙直播的上市。

5月11日,虎牙在纽约证券交易所(NYSE)挂牌上市,股票代码“HUYA”, 开盘价15.5美元,截止收盘,虎牙股价报收16.17美元,上涨34.75%,按收盘价计算,虎牙市值达到35.02亿美元。

但是,这个成功并不是一帆风顺的,在虎牙直播发展的过程当中,实际上走过一段很长时间的弯路。

当然,最终结果是好的。

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2012年,凭借着在音乐娱乐方面华丽的转身,YY在美国上市了。但是,YY的起点是游戏,无论是多玩网的前身,还是YY这个语音平台初步发展的时候,借助的都是游戏。

YY第一次大规模的导入用户,我印象中是《魔兽世界》的用户,因为多玩网的缘故,当时的多玩网甚至可以直接定义为《魔兽世界》资讯的第一网站。

近水楼台先得月,YY太知道《魔兽世界》的用户想要什么了,即时的语音平台随之诞生。那个时候的竞争对手有新浪的UT、TMSpeak、Ispeak等等,但是逐渐的YY以免费干掉了TMSpeak这种需要收费的舶来品,以技术干掉了新浪UT,当时的新浪UT技术有多渣只有那个年代的用户知道。

甚至一不小心还让后来腾讯的QQtalk都败下阵来,很多腾讯游戏的用户比如《穿越火线》的用户,在腾讯大力推广QQtalk的背景下,依旧选择的是YY。

从这个角度去看,实际上一直以来尽管娱乐是YY的主要营收业务,但游戏是YY的根本和灵魂。所以,在2012年上市之后,YY开始重新发展起了它的游戏业务,也就是虎牙的前身,YY游戏直播。

发展YY游戏直播,主要出于两个方面的考虑,其一、已经是上市公司的YY需要寻找娱乐业务之外另外一项业务,以此改变自己营收单一的风险;其二、2012年的《英雄联盟》已经开始展现其强大的潜力,而DOTA的巅峰还未衰弱,用户的需求在优酷、土豆等视频网站上频频被释放。

由此也诞生了一个商业模式,一些知名的视频制作者将视频上传至优酷、土豆,再靠视频导量至淘宝,“电竞+肉松饼”的模式出现了,而这当中最有名的是DOTA的职业选手伍声,他是这个模式第一个集大成者,在那个年代年入百万,这对于当时依旧处于蛮荒时代,职业选手普遍工资只有几千的情况下,是不可想象的。

正是出于这些方面的考虑,YY游戏直播在2012年3月开始了它的征程。

而事实上,作为国内可能是最早涉足这个行业的先行者,以及多玩网、YY语音、多玩盒子等等垂直于游戏的流量,YY游戏直播也的确吃足了红利,一些退役的职业选手,一些职业战队,一些草根大神,除了将制作的视频上传至优酷、土豆这些视频网站之外,开始自发的加入到YY游戏直播,拓展面向用户的渠道。

那是YY游戏直播最美好的日子,没有竞争对手,源源不断自带粉丝效应的主播自动的加入阵营扩充内容线,用户不断的增加。

数据显示,截至2013年底,不到2年时间,YY游戏直播用户覆盖超过一亿,月活用户近 3000 万。

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这样的好日子,很快到了头。

2014年初,陈少杰从A站当中把游戏直播频道独立出来,成立了斗鱼。而当时A站的大股东边锋也意识到了游戏直播的前景,在同一时间成立了战旗。

关于这中间的故事又是一出很长很精彩的戏,今天暂且不表。但是一个事实是,从YY游戏直播的一家独大,游戏直播产业迈入了全新的次元,三强鼎立。

很快,YY游戏直播就意识到了这两位后来的小兄弟的咄咄逼人,YY游戏直播的地盘被这两家一步一步的蚕食,游戏主播们在选择平台时,YY不再是唯一的选项。

当年4月斗鱼公开表示“谁能带着斗鱼的名号打上国服第一就给20万”,有样学样,当时的战旗也推出了类似的奖励,电信一区,只要有玩家愿意在游戏名字之前加上“战旗TV”,并且打到最强王者段位,奖励2万现金以及20万元一年的年薪签约。

对YY游戏直播小规模的试探在一步一步的进行着,YY游戏直播的主播在那个时候的确有小部分的流失,但不影响根本。

直到2014年8月底,一件国外发生的事情,彻底引爆了国内游戏直播市场的竞争,“亚马逊9.7亿美元收购Twitch”。

你很难说这是一个巧合。仅仅过了半个月,到了9月中旬,就有网友爆料,YY游戏直播《英雄联盟》板块的的顶级大主播小智向多玩开价1500万元年薪,YY没有答应,随即封杀。

一个月之后的10月中旬,小智在腾讯微博突然宣布在斗鱼TV平台直播,正式加盟斗鱼。

而另外一面,同样是在9月份,刚刚退役的前WE俱乐部《英雄联盟》分部职业选手草莓以500万年薪的价格签约战旗。

战争开始,游戏直播产业开始了疯狂的烧钱抢人大战,大主播们的签约价格一天一个价,甚至一些中等量级的主播都能拿到可观的年薪。

斗鱼、战旗的目的很明确,在这些顶级的游戏主播背后,往往附带着可观的粉丝数量,高价签约大主播,以此带动流量的快速增长,再与资本相结合,快速增长跑马圈地。这是互联网行业的一贯打法,重要的是Twitch已经给资本市场做了很好的模范。

而这个时候,YY游戏直播或许也意识到,产业变天了。在Twitch被收购后不久,YY开了一场发布会,正式宣布继娱乐、教育之后的第三项平台型业务——游戏直播平台。

然而,尽管已经意识到了这一点,但作为上市公司的属性,决定了YY不能像斗鱼和战旗一样激进的烧钱,它必须要关注广大投资者的看法。

所以YY走一步看一步,小范围尝试的过程中,主体上依旧采用的是不给主播固定年薪,主播的收入依旧主要依赖“礼物分成+淘宝店”,在这当中YY提供平台、流量资源。

但是与秀场相比游戏用户的打赏欲望普遍较低,按照虎牙直播的创始人之一古丰此后所说的,“游戏直播的用户参与度没有娱乐秀场直播高,付费率只有秀场直播的 1/3,ARPU 值也只有秀场直播的 1/3,整体收入就只有 1/9-1/10。”

为什么会有这样的差别,除了人群不一样的原因之外,或许还在于游戏主播们的核心内容是向用户展示技术,在这个期间主播和用户之间的关系是观众和内容,而秀场的主播不一样,他们时时刻刻在和观众互动,这样的互动更能激发用户攀比打赏的心态。

这样的差别一方面使得流量变现能力光靠付费分成不足以对大的游戏主播形成吸引力,给了斗鱼可趁之机用烧钱去博取一个光明的未来,以快速增长的流量去获取外部资本的支持。

另外一方面使得YY更加要注意自己的投入。因为长久以来,游戏直播是不赚钱的,用户打赏的礼物少不说,相比秀场需要更高码率的带宽费用也是一笔巨额的开支,如果再需要每年付给游戏主播一大笔年薪,巨额的亏损是免不了的。

在那场宣布发力游戏直播平台的发布会上,当时的YY高管说,“现在的游戏直播有点像早期的视频,烧钱,买内容,买赛事,买战队,靠媒体、广告赚钱,但抗不到这么长时间。”

作为上市公司的YY必须要注意资本市场的动向,这是必然的选择。这也是为什么到了2015年,在战争全面升级的那一年,尽管YY称将向游戏直播业务投入7亿元,但是其中明确的提到,这7亿元除了加大技术和硬件升级之外,市场投放将是重头,主要包含生态搭建、品牌推广和运营活动等,其中并没有关于主播的签约等项目。

因为相比于烧钱砸短线的竞争力,资本市场显然更倾向于把资金砸向硬实力方面,这是一个有关赢在一时,还是赢在长远的选择。

长线战争中比拼内功,而不是某一个时间点上的得失,这是虎牙做出的战略规划,而如果没有后来的事情,虎牙的这一战略或许会收到奇效。

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但是,有的时候并不是你想就行,市场此后的变化使得虎牙不得不做出改变。

2016年初我们就看到了传闻中虎牙3年超1亿元,每年4000万元从龙珠高价挖来LOL领域顶级大主播Miss,以及3年1亿元从斗鱼挖来炉石领域的安德罗妮夫妇。

如果说Miss的价格在当时的情况下还算合理,那么相对较为小众领域的炉石板块,虎牙都能砸下如此的巨资,这感觉让人匪夷所思。

而这样的转变在于2015年9月王思聪领衔的熊猫TV的上线以及随后全民TV的诞生,这两大平台用了和斗鱼一样的路数,甚至比斗鱼还要凶狠。

熊猫TV辅一上线,依靠王校长在电竞圈深厚的积累,当时的斗鱼几乎被挖空,众多大主播纷纷加盟熊猫TV,而后来的全民TV更是野蛮,直接祭出合伙人概念,给大主播们的除了签约金,还有股份。

这个时候虎牙已经完全意识到,游戏直播这场战争是你死我活,打磨自己的硬实力是一个长期的过程,但这个过程当中也必须要保证自己的即时战斗力,所以虎牙加入了抢人大战。

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但是加入抢人大战某种意义上对于当时的虎牙而言只是一个守城之做法,因为每一家都在抢。真正成就今天虎牙与斗鱼双雄并立局面,并成为直播第一股的是另外的原因。

第一,战略转移。

2016年上半年,欢聚时代前CFO何震宇强调,虎牙的战略是坚持以游戏直播作为头部内容,抓住2016年开始的手游爆发期,以获得手游直播爆发的用户红利。

在2016年的上半年,虎牙开始聚焦于手游,这在当时的游戏主播产业是一个异类,2016年的时候,游戏直播产业最核心的内容依旧是端游的竞技项目,《英雄联盟》、《DOTA2》才是各大平台的主要流量来源。某家平台甚至70%的流量来自于《英雄联盟》。

而与此对应的是手游在2016年的时候完全没有观赏性,除了卡牌就是中国传统的MMORPG式手游,在MMORPG端游都不受待见的情况下,手游更是不值得一提。

虎牙在那个阶段做出这样的战略转移让人感到匪夷所思,但很快质疑被打消。根据欢聚时代2017年Q1发布的财报数据显示,在该季度,虎牙直播的MAU(月活跃用户人数)第一次超过YY LIVE,前者的MAU达到3250万,后者为2950万。

而在付费用户方面,虎牙直播也开始逼近YY LIVE,数据显示欢聚时代付费总用户数量为640万,其中YY LIVE和虎牙直播占据其中的580万,而在这580万当中,60%来自YY LIVE,40%来自虎牙。

在发布财报后的电话会议上,欢聚时代表示,未来的虎牙将会把重心放在手游直播上。

而这一切的转变来自于一款游戏在2016年下半年开始的爆发,这款游戏是《王者荣耀》。由于对手游的押宝,虎牙当时在《王者荣耀》这个项目上成为了绝对的霸主。

游久直播发布的2017年5月主播排行榜上,在《王者荣耀》这个项目上,前10主播,虎牙独占5位,而老对手斗鱼由于在端游上优势在手游这一波上显然错失。

这样的战略转移,以及遇到的《王者荣耀》的大爆发,虎牙重新回到了中心舞台。

第二、《绝地求生》带来的机遇

如果说,《王者荣耀》这款大热游戏的出现给了虎牙第一次转机,那么《绝地求生》是第二次。

中国游戏在这几年的发展过程当中,已经很久没有在如此短的时间内连续两次出现这样适合直播的爆款,但这样的机会就是出现了。

在手游站稳脚跟之后,虎牙开始谋划着向端游再次去冲击,《绝地求生》给了虎牙机会,而更重要的是独立之后的虎牙终于可以不用再畏首畏尾,可以一路向前狂奔。

2017年,YY做了一个重要的决定,将虎牙正式从YY体系当中剥离,成为独立的公司。同年5月虎牙直播宣布获得7500万美元A轮融资,中国平安保险海外有限公司领投,高榕资本、亦联资本、晨兴创投、欢聚时代董事会主席李学凌、虎牙直播CEO董荣杰跟投。

成为独立的公司,插上资本的翅膀,以及依靠手游爆发积累下的流量,《绝地求生》这样可以打破格局的新热门游戏适时的出现,虎牙开始反攻,在2017年底,虎牙在《绝地求生》领域接连出手,挖来包括韦神以及4am战队等等大主播。

而其他平台在这段时间内又纷纷遇到问题开始掉队,虎牙终于成为了和斗鱼并列的两极,大主播几乎被两大平台瓜分。

第三、市场需要虎牙

实际上,在某一个时间段之内,游戏直播行业的格局是一超多强,即斗鱼的一超,和其他多强。

但是,一家独大的局面是主播们不愿意看到的,也是整个行业不愿意看到的,而在任何一个产业如果一家独大意味着是什么?滴滴的发展已经给出了很好的答案。

正是由于竞争的存在,才能使得这个行业不停的向前发展,在各个维度做的更好,这才是市场良性的竞争。

这方面,虎牙和斗鱼给出了很好的答案,2017年英雄联盟S7赛季期间,虎牙主播UZI使用VN的比赛创下超 2500 万人观看记录,原因之一就是使用蓝光8M直播,用户体验得到大幅提升。

与英特尔合作推出蓝光8M,这是虎牙在优化用户体验方面的重要举措,在当时绝大多数平台选择使用OBS或购买服务,导致技术迭代相对较慢,直播清晰度低成了用户体验的“老大难”问题。

虎牙推出蓝光8M,同时掌握了领先行业的视频压缩技术,通过在服务器后台采用机器学习的超分辨率技术,同等条件下同等清晰度的视频,虎牙直播所需的流量仅为其他平台的70%-80%。

这样的举动让用户获得了绝佳的观看体验,而在虎牙之后,斗鱼也开始推出高码率的线路,8M、4M斗鱼随即跟上。

而2018年3月,虎牙方面又开始在尝试推出15M、20M两种分辨率的蓝光直播。

这就是市场的良性竞争最好的表现,如果只有一家独大,这样的举措是否还会存在,值得疑问,因为更高的码率意味着更高的带宽费用,更先进的技术也意味着更庞大的资金消耗。

所以,从这个角度去看,市场选择了虎牙和斗鱼,成为那最后的两大巨头。

第四、核心的公会壁垒

在虎牙的低谷时间段,以及虎牙重新崛起的过程当中,一个不得不提的是公会模式带来的作用,这个模式帮助虎牙度过了转型中痛苦的岁月,也直接助力的虎牙的崛起。

2017年Q4数据显示,已有3万家公会与虎牙达成合作,虎牙平台的主播开播数也因此达到破纪录的60万。

公会,这一在YY体系内已经极度成熟的模式,被完美的带到了虎牙,而这一模式是很多平台难以学会的,这可以说是虎牙目前为止最大的竞争壁垒。

这套体系对于虎牙最大的意义在哪里?简单来说就是变现能力。

“原有的YY生态里面建立了一个非常符合社区玩法的体系,这个体系会让各种角色都在里面获得比较好的系统的认知,就会有利于各种角色在里面去做相应的商业消费。”一位接近虎牙直播的市场人士如此分析其超出行业的增长。

数据显示,虎牙直播季度ARPU(付费用户的平均收入)值从2016年第四季度的195.5元人民币增长至2017年第四季度的247.6元。

在整体营收上,2017年,虎牙在线直播收入达20.70亿元,相较于2016年同比增长161.3%。截至2018年3月31日,虎牙第一季度总营收为8.44亿元币,增速达到111%。

在未来很长一段时间内,公会体系都会是虎牙的一个核心壁垒,其创造营收的能力就目前来看,是最优化的直播模式,当然如果把时间轴拉长一点,这个模式是否还会起到作用值得观察,长尾效应在未来是有可能代替28法则的。

但就目前而言,在创造营收能力上,虎牙或许是最强的几家直播平台之一。

而正是基于以上种种的原因,造就了今日之虎牙,一个市值超过30亿美元的独角兽,这个价格比Twitch卖身时的10亿美金,高了超过20亿美元。

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颇为有趣的是,在虎牙上市之后,另外一家在美国上市的中国公司股价一度涨幅达到约10%,创造了上市后单日最大的涨幅,这家公司是B站,而原因是因为B站有直播业务,并且也比较偏向游戏方面。

很显然的是,美国的投资者对于中国的游戏直播是看好的,无论是虎牙高于发行价近30%的15.5美元开盘价,还是B站的受惠。

这意味着,30亿美元对虎牙仅仅是一个开始,未来还有很大的畅想空间。而关于虎牙,或者说中国游戏直播产业最终会走向哪里,机会与空间在哪里?

虎牙CEO董荣杰在上市回答记者问题的时候,其中提到,“我们最近看到了很多的趋势:第一,我们能看到以前有些公司,可能以往的游戏是以RPG为主,现在也慢慢向MOBA游戏转型,随着科技的进展和带宽成本下降,未来新游戏会越来越适合游戏直播平台。 第二,我们能看到游戏直播渗透内容一直在上升。第三,去年陆续出来的游戏,从狼人杀到吃鸡游戏,越来越多游戏用户,因为看了游戏直播转去玩游戏。整体来说,我认为这个趋势越来越明显,游戏直播这个行业可能慢慢会变成用户选择新游戏的一个非常重要的渠道。”

和游戏产业深度的绑定,这是游戏直播一开始就被寄望的商业模式,近几年的游戏行业发展来看,这样的趋势越来越明显,而要知道游戏产业在中国已经是一个超过2000亿元的庞大市场,这当中的空间到底有多大没人可以说清,但可以肯定的是比娱乐直播的想象空间大的多。

此外,伴随着中国电竞赛事的蓬勃发展,在2017年仅腾讯的电竞赛事,全年观看总量是220亿人次,对比一些传统的体育赛事,一些强势的电竞项目已经不遑多让,在S7期间,上海的半决赛,由于有中国俱乐部,黄牛票最高炒到了5000元一张。

而传统体育赛事有多大的商业空间,这个已经不需要多说,无论是欧洲的足球,北美的四大联盟都是巨无霸一样的存在。

在未来,作为播出渠道,游戏直播平台能够在这场盛宴当中分到多少利益,值得我们去关注。

而最后的想象空间在于明星化的主播能够给游戏直播平台带来什么?

这几年的趋势去看,一些顶级主播已经不亚于一些二三线的明星,无论是虎牙的Miss还是斗鱼的冯提莫,她们越来越多的出现在各大综艺上,而这是娱乐直播一直想做但没能做成的。

至于为何会有这样的差异,你很难说清楚,只能用用户属性不一样来说明,相比于娱乐直播的用户,游戏直播平台的用户更为年轻化,他们看待这些主播时的视角是不一样的。

而基于这些明星化的主播,游戏直播平台的又有哪些可以操作的空间,这也是值得我们去关注的地方。

在四年前的那场对话当中,我不知道李学凌有没有想过在4年后,当年的YY游戏直播现在的虎牙能够做到今天这个样子,我所知道的是,在那场交流当中,李学凌讲的最多的是,解放个体、个体户的联盟这样的词。

目前来看,虎牙的确一定意义上解放了个体,成为了一个庞大的“个体户”联盟。

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