【特写】正在消失的DS

历史上曾经消失了25年的这个法国汽车品牌想借助中国新兴市场的力量重回世界汽车品牌的舞台。然而这一次,可能事与愿违。

李文博LWB 2018/05/17 12:18 | 评论(48)A+
来源:界面新闻

在这个世界上的各种关于汽车品牌的冒险故事里,恐怕没有几个能比DS在中国市场的经历更加富有戏剧性且更富有法国特色了。

今年第一季度,DS整体销量为870辆,环比下降55%。排名第一的DS 6只卖掉了467辆新车,环比下降52%。DS 5LS和DS 4S位列第二、第三名,销量分别是229辆和130辆——DS在中国市场就像是一根脱离线道的松散电线,在黑暗中嗡嗡作响火花四溅。

低迷的销售表现导致DS品牌母公司长安标致雪铁龙在2017年亏损11亿元,同时为长安汽车做出了负5.5亿元的营收“贡献”。

同时,界面汽车通过DS官网查询发现,全国范围内其经销商数量已经从鼎盛时期的211家减少至65家——一个可供对比的数字是,大众品牌仅仅在上海就拥有51家(上汽大众36家,一汽大众15家 数据来源:汽车之家)的经销商。

一位要求不具名的经销商人士称,“我们考虑转型很久了。”

在大部分人的生活中,花钱购买一件源自法国的奢侈品,品尝一杯波尔多的陈年佳酿,或亲眼去见识一次卢浮宫的弘美都可以被称为是法式情调的最佳展现方式。但如果购买一台售价超过20万元人民币的法国“豪华”品牌汽车的话,相信很多人都会陷入犹豫与沉默。

这是为什么呢?

背后原因其实并不难解释,DS这个带有迷幻主义色彩的法国“豪华”品牌在其进入中国市场后的发展轨迹中并没有与本土消费者产生心灵共振与应答,它所交出的答卷甚至比国内市场二线豪华品牌——讴歌(ACURA)的还要惨淡。

2012年,雪铁龙旗下的DS车系首款车型DS 5在悬挂雪铁龙“双立人”LOGO的同时以豪华品牌的身份进入中国市场独立运营,试图达成它们在法国市场未完成的伟业——狙击ABB( 宝马奔驰奥迪)。

72个月的时间流逝中,这个错位“豪华”品牌遭到了中国消费者无情抛弃,曾经被写在新闻稿中的20万年销量目标最终只停留在了新闻稿上。

去年,整个DS品牌的在华销量仅为5800辆,折算到月销量只有不足500辆。同期,讴歌品牌交出的年销售成绩单为16,348辆,是DS品牌的2.82倍。

旗下首款国产车型——紧凑型SUV产品CDX的销量为15,000辆,是DS整体销量的2.59倍,这也就意味着DS全品牌全年销量不及讴歌旗下单一款车型的全年销量。

如果将横向比较的对象定为传统德系三强上,DS的年销量就显得更加偏远寂寥。一汽-大众奥迪2017年总销量为595,288辆,是DS的102.6倍。

从目前的市场格局来看,德国豪华品牌无疑是中国市场最大的份额赢家和态度最强硬的规则制定者,美国豪华品牌则是延续了“便宜又大碗”的特性,用诱惑力十足的终端优惠抢食着蛋糕,日系豪华品牌在旗手雷克萨斯的带领下找到了顺利解开国人钱夹的终极答案,而在大雾中徘徊的DS始终没有找到取悦中国市场的方式。

严格意义上,DS并不能被定义为“豪华品牌”,它没有一款轴距超过3米的大型轿车,产品序列中占绝大比例的是紧凑型产品。

与此同时,DS品牌也没有一款售价超过40万的车型,旗下售价最高的车型为30.99万的DS 7,这个价钱事实上只能买到凯迪拉克品牌入门级轿车ATS-L的乞丐版车型(2017款28T技术型 厂商指导价29.88万)。

品牌定位失衡让DS除DS5外每次发布的新车都带有“饮鸩止渴 ”的味道,这样的错误也被延续到了刚于北京车展公布售价的紧凑型SUV DS 7上,这辆背负着整个品牌复兴任务的车型依旧没有展现出与宝马X1、奥迪Q3、奔驰GLA、英菲尼迪QX30和讴歌CDX等同级产品正面对抗的实力。

更不要忘记的是,同为紧凑型SUV的凯迪拉克XT4和雷克萨斯UX正在奔赴国内战场的路上,在二线豪华品牌中具有一定先发优势的DS7很快就被“不解风情”的市场撕啃得没有一点脾气。

更令这家法国汽车制造商心生忧患的是,国内消费者早在两年前就已经在媒体的引导下认清了DS品牌“PSA精神克隆者”的真实面目,一位资深汽车媒体人曾用“雪铁龙的中国附体者”来描述DS,现在结合DS7对标别克昂科威和大众途观L的事实读起来是无比精准与毒辣的。

那么,在扭曲的品牌定位下及固执的造车理念下诞生的DS7是否具备不为消费者所认知的“隐藏实力”呢?

答案是否定的。

DS官方表示,“要豪华,去买奔驰宝马啊!这是杠精们最常用的伎俩,这时你可以直接拿DS7和BBA同级车型的配置对比予以回击”。

但从实际配置水准来看,DS7并不具备“回击”的能力。

奔驰GLA、宝马X1和奥迪Q3均向市场推出了DS7所不具备的四驱车型,这些车型获得了相当亮眼的销售成绩,同时,奔驰GLA(1.6T、2.0T)、宝马X1(1.5T、2.0T)和奥迪Q3(1.4T 、2.0T)都拥有两种发动机排量、三种调校数据的动力总成匹配来适配不同层级消费者的需求,而DS7则只针对小排量1.6T发动机进行了高低功率的调整,无论是高功率版还是低功率版,都在数据上与ABB的产品存在不小的差距。加之售价区间和品牌因素的双重打击,DS7丧失了成为ABB最直接竞争对手的资本与底气。

狭窄而单一的动力总成选择范围让DS塑造豪华品牌印象的过程中频频失分。

“一款没有2.0T发动机的豪华品牌?我是不可能接受的。”拥有一台宝马F30和一台雷克萨斯NX的张量在接受界面汽车采访时一语中的。今年30岁的他已经换到了人生中的第五台车,“关于豪华品牌的正儿八经讨论中,DS好像从没出席过。”张量补充道。

冯金与张量看重动态表现的理念并不相同,他购车的核心诉求点落位在四驱系统上。之前座驾是Jeep自由光的他近期正在考虑置换一辆豪华品牌SUV,“必须有四驱系统,大多数人都认为四驱系统可有可无还费油,但如果曾经历过泥地上的救命时刻的话,下次不论花多少钱买车,四驱都会是最先考虑的充分必要条件。”

在豪华品牌碾压级的浴血绞杀中,DS7没有侥幸存活的希望。那么在同价位的合资品牌中,DS7是否有几率取得轻骑兵式的胜利呢?

答案依然是否定的。

相比于选择豪华品牌的人群,购买合资品牌的消费者更注重驾乘空间的大小、实际油耗的高低、维修保养的价格、售后网点的多寡以及在二手车市场上的残值率。简言之他们对“性价比”的务实需求更明显与充分。

DS7顶配45THP歌剧院版30.99万的价格已经可以买到别克昂科威的四驱顶配车型、大众途观L和本田冠道的四驱次顶配车型。如果对七座有需求,这个价格可以在丰田汉兰达及福特锐界当中挑选四驱高配车型。它们无一例外地拥有中型SUV的尺寸、精准的燃油控制水平、丰腴的实用配置、全时或适时四驱系统、2.0升直列四缸涡轮增压发动机和相当不错的二手保值率。

DS自销量失势后似乎陷入了令人生畏的“寒蝉效应”中:希望提升品牌高度——新车高价出售——无消费者问津——持续亏损——无法在营销、研发、技术和服务等方面连续投入——新产品竞争力弱——品牌从边缘化到隐形。这个效应循环并没有因为DS7的初选而被打破,反而为其添上了一道斯芬克斯之谜般的注脚。

由内而生的恶性循环不断稀释着DS品牌在中国成功的可能性。

相比于初入中国后几年仍可以用以维持的“启蒙红利”,此刻DS的对手列表还添上了被资本追逐的大批造车新势力,它们是一群没有退路的猛兽,是一帮肉搏式苦战的高手。在面对传统汽车厂商事关生死的博弈压力外,勃勃升起的造车新势力也在以电动机释放峰值扭矩的速率迈入赛道,侵蚀曾经属于传统汽车厂商的蛋糕。

这些由中国汽车人领衔的新势力们更懂潜心适配国内消费者的喜好,也更知晓如何在成本最小化的前提下最大化地满足国人诉求。无论是低价策略亦或贩售概念,以蔚来和威马为代表的两股新势力已经打响了直指传统汽车厂商的“莱克星顿枪声”,他们可以毫不犹豫地第一款产品上用“割喉价”来换取市场声量,而“降价”这件事在DS的风险管理矩阵中,是难以被撼动的禁区。

在中国市场上,在臃肿而无效运作的多年作祟下,悬崖边“蒙眼狂奔”许久的DS已经无法收获更多的好奇眼光了,这对亟待提振销量的法国汽车制造商来说无异于致命的伤口。彼时登陆国内的高光时刻已散去光辉,正如一只第二副牙齿被磨光了的大象。

我们都知道,失去第二副牙齿的大象再吃不下任何东西,最后的结局只有饿死。

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