从72.82亿到200亿,五粮液系列酒的“底牌”是什么?

2018年,五粮液系列酒将建设18000家绵柔尖庄核心终端,五粮人家和友酒分别完成4000场和2000场小品会,实现全年招商1000家。

文|云酒团队

正当全国名酒将“炮火纷飞”的战场,从高端、次高端市场下移至系列酒之际,五粮液公布的“成绩单”,让业界“眼前一亮”。

5月9日,以“新时代 新消费 新平台”为主题的五粮液百亿系列酒发展论坛在四川举行,五粮液系列酒公司“1+4”自营品牌首次以战略品牌矩阵方式亮相。五粮液集团公司总经理、股份公司董事长刘中国宣布: 2017年,五粮液系列酒完成销售收入72.82亿元,同比增长19.89%;完成销量12.91万吨,同比增长15.24%。72.82亿元的业绩,让五粮液系列酒在全国名酒中保持领先优势。

在本次论坛上,刘中国表示,2018年五粮液系列酒将跨入百亿阵营,而2020年,五粮液系列酒要完成200亿的营收目标。

从72.82亿到100亿,再到200亿,系列酒要在三年内完成“两连跳”。五粮液系列酒冲击百亿,“底牌”何在?

72.8亿 一张领跑行业的“成绩单”

2015年10月,五粮液率先在名酒企业中成立五粮液系列酒公司,将系列酒剥离主品牌,独立运营。

五粮液系列酒公司成立以前,公司系列酒由营销中心、销售部等几个销售单位分别管理。随着市场变化,五粮液敏锐意识到系列酒将是下一个竞争的主战场,对公司系列酒产品进行了梳理。2015年成立五粮液系列酒公司,除五粮醇、五粮头特曲成立公司独立运营外,其余系列酒由新成立的系列酒公司统一管理。

在梳理产品线的同时,五粮液系列酒公司还进行了产品清理。五粮液系列酒公司董事长徐强表示,过去两年,系列酒公司砍掉56个品牌,321个条码。

2017年,五粮液系列酒开启“百亿征程”,五粮液系列酒公司奔赴井冈山、寻访台儿庄、朝圣西柏坡,最后在革命圣地延安会师,行程覆盖“一带”的长江黄河经济带以及“一路”西南西北黄金之路,为五粮液系列酒品牌造势,并进行市场拓展。

而系列酒营收72.8亿的成绩单,不禁让行业“眼前一亮”。按照这一成绩,在2017年所有白酒上市公司中,五粮液在系列酒板块营收第一,领跑行业。

从72.8到200亿

系列酒如何“二级跳”?

2017年以来,随着全国名酒纷纷在系列酒板块发力,系列酒市场竞争白热化。

2017年,茅台酱香酒公司实现销售收入65亿元,泸州老窖对泸州老窖窖龄酒、特曲等产品,也加大投入和支持。其他名酒企业对系列酒产品也加重了砝码。

作为系列酒阵营领跑者,五粮液提出“两个100亿+200亿”目标,即到2018年,华东中心率先实现100亿的销售目标,三个系列酒子公司完成100亿的销售目标,率先在全国酒企中实现副品牌销售突破100亿的销售目标。

五粮液集团党委副书记邹涛强调:百亿系列酒战略,已经成为五粮液“二次创业”重要组成部分,成为五粮液打造主业平台的新增长点。2018年将是五粮液集团确定五粮系“4+4”产品策略后,系列酒完成百亿目标之年。

而“200亿”目标是,最迟到2020年,五粮液系列酒板块共同完成200亿的销售目标。在系列品牌打造的目标上,除核心产品五粮液以外,三个系列酒公司致力于培育出一个20亿级品牌、两到三个10亿级品牌、5-10个过亿的品牌。

论坛上,五粮液系列酒公司董事长徐强,总经理卓平,就详解了系列酒公司“百亿征程”的行军图。

徐强表示,首先五粮液系列酒公司定位从过去主要从事品牌营销,转变为打造“优秀品牌培育孵化平台”、“运营创新及跨界融合的平台”、“实施终端营销的整合平台”。

其次,公司在做好动销的基础上,重点实施招商。2018年公司营销团队人数翻了两番,公司将以“百城千县万店”工程为指导,建设18000家绵柔尖庄核心终端,五粮人家和友酒分别完成4000场和2000场小品会,实现全年招商1000家。

卓平则从公司“1+4”自营核心品牌矩阵及市场营销方面分析了公司的的优势。据悉,“1+4”品牌矩阵中,绵柔尖庄是塔基品牌,尖庄品牌在1990年代曾创下年销量12万吨记录,作为尖庄系列的核心产品,绵柔尖庄2018年将实现10亿销售。值得关注的是,2017年以来,尖庄先后推出“尖庄有嘻哈创意动画MV”、“赞助世界技能大赛”、“尖庄微电影”等活动,正以崭新面孔亮相于消费者。

“五粮人家”是五粮液股份有限公司“五粮”字头产品之一,是最具诚意的高性价比产品,品牌定位“自家人,点滴皆温暖”。五粮人家将在全国开展5000场小品会、50场大型品鉴会、3场大型公关活动,同时整合系列小剧场、篮球协会资源等,进行有针对性的推广。

“百家宴”作为五粮液系列酒宴席渠道专属产品,创新性的运用中国“门神”作为IP符号,是五粮液公司首款精准定位家宴消费场景的自营品牌。

“火爆”是公司唯一定位小酒市场的自营品牌,定位精酿小酒,品牌主张“小酌不将就”,承载了系列酒进军小酒市场的雄心。

“友酒”定位社交化白酒,是公司“1+4”自营重点品牌。卓平表示,友酒将尝试“民办国营”,进行跨界创新。在市场运作上,采取品牌创始人加城市合伙人方式,对意向经销商实行“邀请制”,是五粮液“二次创业”决心的体现。3月21日友酒在京东上线以来,后台留言超过1000条,夺得了多项第一。

多位专业人士表示,五粮液系列酒产品结构清晰,瞄准细分市场和白酒场景消费,营销措施很接地气,十分看好其从72.8亿到200亿的快速发展。

“二次创业”和“千亿工程”

百亿系列酒的“底牌”

五粮液系列酒实现从72.8亿到200亿的“两级跳”,离不开“二次创业”和“千亿工程”的“顶层设计”。

刘中国多次表示,名酒系列酒将会变成稀缺资源,要全力打造五粮系产品,推进系列酒结构、营销、管理的转型升级,五粮液集团“千亿工程”中系列酒要占到200亿,成为五粮液集团的重要增长极。

正是依托这一“顶层设计”,系列酒公司在改革和创新方面,敢于“领风气之先”。据悉,在冲刺百亿的征程中,系列酒公司将积极“引资、引智、引势”,在总目标实现的前提下,可以试行分公司运营、品牌共享、城市合伙人、互相参股等多种发展模式。公司正在探索友酒品牌发起人的新模式,与合作者共商品牌发展,集合多方优势资源全力打造品牌。这在全国名酒企业中,尚属首次。

因此,五粮液系列酒能够在3年之内,实现从72.8亿到200亿的跨越。首先是五粮液具备敏锐的市场嗅觉,适应了白酒行业细分化、场景化、消费升级的趋势;其次是五粮液敢于创新,不断推出引领行业的举措;而最关键的是五粮液的改革基因,正是敢于自我加压,提出“二次创业”与“千亿工程”,才让系列酒高速发展具备了深厚的土壤。

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