作者：何丹琳
全球最大的啤酒生产商百威英博（Anheuser-Busch InBev）预计，在世界杯足球赛的支持下，今年剩下的时间里将取得更迅猛的增长。
布鲁塞尔时间5月9日，该公司公布了2018财年一季度财报，随后召开了业绩说明会议。小食代第一时间关注到，百威英博首席执行官薄睿拓（Carlos Brito）在会上表示，得益于“墨西哥、阿根廷、哥伦比亚和中国等市场的强劲表现”，当季啤酒销量微增0.5%。
百威英博首席执行官薄睿拓（Carlos Brito）
即将到来的世界杯也成了业绩会“热点词”，并被该公司视为拉动今年增长的引擎。而就在一季报发布的前一天，小食代还全程参加了百威英博宣布正式启动2018年FIFA世界杯营销战役的电话会议，获悉了更多细节。
下面，请看小食代发回来的报道。
中国市场：高端和电商
一季度，该集团营收增长4.7%，拉丁美洲大部分国家的强劲收入抵消了美国市场的疲软，全球品牌组合继续表现良好，增长速度超过整体产品组合。
此外，EBITDA上涨6.6％，至49.9亿美元。“由于健康的收入增长、持续的成本效益和协同效应，我们的利润率继续提升。”薄睿拓在会上说。
小食代注意到，在最后回答分析师提问时，薄睿拓详细透露了一季度中国市场的表现。
薄睿拓表示，百威英博在中国有一个很棒的季度表现。“要知道，中国去年第一季度非常强劲，实现了两位数的收入增长，例如百威啤酒去年一季度的销量就增长了18％。但即便如此，中国今年一季度的营业收入也增长了4.4％，销量增长了1.6％。”
“百威啤酒并没有像往常那样（高速）增长，毕竟是要在去年18%的增长基础上再上升，但仍然在高端领域领先。”薄睿拓说。
谈到高端啤酒，他说，表现持续不错，尤其是科罗娜（Corona），已经成为了在华销量第一的进口啤酒，且增长十分迅猛。
“在中国，科罗娜和福佳白啤酒（Hoegaarden）的利润率是百威的两倍，并在我们称之为‘超高端公司’（Super Premium Company）里保持增长。”
百威英博在电商方面也令这位CEO很满意。“中国在电商的发展方面领先于任何其他市场，这对于高端和超高端品牌来说也是非常重要的。”薄睿拓表示。
薄睿拓透露道，一季度，百威英博在华EBITDA利润率增加了200个基点以上，达到35.5％，EBITDA则增长了10.6％。
“这再次说明，我们一季度在中国取得了很好的成绩。在总体市场份额上，我们继续徘徊在20％以上，继续在高端和超级高端市场上遥遥领先。”他说。
在接下来的第二季度，FIFA世界杯营销将是这家啤酒巨头的重心所在。
据路透社昨日报道，百威英博早前曾预计，因为世界杯之前的营销支出增加以及2017年初的相对强劲，2018财年一季度的增长将受到限制。但9日发布财报时该公司表示，实际情况略微好于预期，并表示今年尤其是下半年的增长预计提速。
该公司CFO Felipe Dutra表示，由于赞助了今年6月和7月份举行的2018年世界杯，有望进一步刺激啤酒销售，因此百威英博第二季度有信心在其第二大市场巴西恢复销量增长。
薄睿拓表示，百威正充分利用其世界杯官方啤酒赞助商身份，通过在全球50多个国家开展活动，吸引数亿消费者。这些活动不仅在百威已经拥有强大影响力的中国、巴西、英国和俄罗斯等地举行，而且出现在哥伦比亚、秘鲁等新市场。
“史上最大营销战役”
事实上，就在发布一季报的前一天，小食代参加了百威英博宣布正式启动2018年世界杯营销战役的电话会议。小食代在会上了解到，该公司的百威营销副总裁Brian Perkins形容道，这是“百威英博史上打过的最大的一场营销战役”。
小食代询问了百威英博在本届世界杯营销上的相关投入，以及对中国市场销售拉动的预期，但该公司均拒绝透露。
Perkins在会上表示，世界杯是全球观看人数最多的赛事，而本次世界杯预计会成为有史以来观众最多的一届。
小食代了解到，百威英博旗下最大的全球品牌百威（Budweiser），已经连续32年成为FIFA世界杯足球赛的啤酒赞助商。今年，其世界杯活动主题为“FIFA世界杯 燃起来”（Light Up the FIFA World Cup）。
“每四年一次的世界杯是每个人都期待的，大家都情绪高涨，就好像小宇宙充满了能量的状态。我们整个营销战役活动就是将来自全球的这种兴奋能量放大。”Perkins说，百威作为一个高端啤酒，就应该是这样一个赛事的赞助商，“它为人们带来更多的乐趣，欢庆的社交氛围”。
那么，百威要如何放大兴奋能量来融入庆典社交氛围呢？
这家啤酒巨头在产品包装、创意内容和体验活动上费了不小心思。首先是“百威燃光杯”（Budweiser Light Up Cup）。据Perkins介绍，这是有史以来第一个可以“放大能量”的啤酒杯——杯子的底座包含一个监测声音的麦克风和三个LED灯，当欢呼声、掌声响起，LED灯就会被激活。
“你欢呼的越高，你给世界杯带来的能量越多，你手中的杯子也会更亮。这是你能量的可视化呈现。”Perkins说，在赛事期间，这个杯子不仅在俄罗斯足球场有供应，而且也会出现在全球的各大百威观赛派对以及各大酒吧。
其次，百威推出了“全场最佳球员”（Budweiser Man of the Match）评选。“这也是提升粉丝活跃度的好办法。”Perkins说。
最后，百威在会上发布了其为世界杯主题推出的一支颇有趣味的全球广告片，片中百威在世界杯期间用无人机的方式给全世界的球迷“传递啤酒和能量”。
“接下去的两个月对于百威来说是振奋人心的，我们将与来自全球的30亿人一起见证世界上最大的体育赛事。”百威英博首席市场官傅玫凯（Miguel Patricio）在会上表示。
