中国品牌创新TOP100:互联网行业势头强劲 制造业竞争惨烈

商业竞争已经由资源竞争、能力竞争进一步发展到品牌竞争层次。

刘怡君 2018/05/10 10:50 | 评论(2)A+
来源:界面新闻

图片来源:摄图网

在“中国制造”纷纷转向“中国创造”的时代,谁能做出真正响亮的中国品牌,谁就能事半功倍——就在一年前,国务院批复同意自2017年起将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。

“从全球范围来看,品牌价值评估理论与方法,国内外的研究非常多”,复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云表示,美国研究主要是顾客视角,欧洲偏企业视角,而立足于中国国情,复旦大学管理学院考察了营销、创新及其协同作用在品牌增值过程中的贡献——在企业近利润增加值中,识别“供给侧的研发投入”、“营销费用增长”所带来的贡献值。

2018年5月9日,复旦大学管理学院和上海企业文化与品牌研究所在考察了国内16232家企业品牌之后,发布了2018年“外滩·中国品牌创新价值榜(TOP100)”榜单。

去年的冠军中国移动今年在榜单中蝉联第一,虽然守擂成功,但品牌增加值1497亿元的数额,较上一年度1717亿元有所减少,榜单发布方认为这反映出中国移动品牌竞争能力的弱化、创新增长乏力的态势。

阿里巴巴通过淘宝、天猫、蚂蚁金服、菜鸟物流、阿里云等业务平台,布局新零售、送餐等线下业务,品牌发展迅速,排名由上一年度的17名提升到第2名。2018年,新晋互联网企业的品牌价值普遍增长显著。腾讯从第6名进阶第4名,百度则从第16名跃居第8名——通过一系列转型举措,它的品牌声誉暂时摆脱了两年前魏则西等事件舆论危机的阴影。

国字头企业也继续在榜单中保持垄断优势,前20名中有一半属于国有大型企业集团,但同时,中石油、中石化、中海油的排名都出现不同程度下降,这与行业不景气不稳定相关,同时也暴露了国有品牌“强度有余、温度不足”的特征。

制造业品牌继续崛起,占据了百强榜单一半的名额。复旦大学和上海企业文化与品牌研究所表示,这证明过去两年我国在供给侧结构改革方面取得了较大的进展。中国建筑、中国交建、中国中车、中国铁建等企业排名上升——在铁路、桥梁、隧道、机场等基建方面,中国企业的设计能力、工程管理能力已经居于全球领先水平,他们也逐步开始在品牌建设方面布局。

有趣的是,今年新入榜的26家企业中有近半数属于制造业,如潍柴动力、康美药业,但退出前100强的企业中也有过半数(18家)来自制造业,这说明制造业的市场竞争激烈,盈利波动大。传统制造业如何强化研发创新、推进品牌建设,来提升公司的可持续发展能力,将是它们未来竞争中的一个重要课题。

房地产及建筑企业在榜单上的位置较去年整体有所退后,行业龙头万科由第7名降为第15名,品牌增加值133亿元,仅为上一年度的一半,除了受到行业大环境变动之外,同时也和宝万之争对公司经营决策的影响有关。同样受到行业动荡干扰的还有珠宝和贵金属业,由于国际金价等原材料价格波动,周大福的排名跌至第50名,下降了22位,而其他黄金珠宝品牌全部未进入百强名单。

由于今年的榜单对集团企业中采用同一品牌的公司进行了合并计算,因此2018年一些集团企业的排名有所上升,比如复星集团的名次由2017年的第43名变化为第29名,华润集团首次进榜,排名第20。而一些大型企业集团,由于分散使用不同品牌,只能分别计算品牌增值状况,万达就没有被录入到榜单中。

 “企业有且只有两个基本职能,一个是营销,一个是创新”,这是“管理学之父”彼得·德鲁克在半个世纪前下的论断,复旦大学管理学院市场营销系主任蒋青云认为这句话到今天依然适用——中国企业正面临更为复杂的企业经营环境,商业竞争也在由资源竞争、能力竞争进一步发展到品牌竞争层次,产品中大量情感性、精神性的价值,只能用品牌来表达。因此,研发创新和营销创新,对于企业的核心竞争力将愈加重要。

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