护肤市场蓬勃发展，据Lucintel调查公司预测，其市值到2021年将达1350亿美元。整个市场都能感受到社交网络的影响力，不少新品牌以Instagram的视觉风格为标准。社交平台不仅催生了一代“护肤网红”，还有许多充满好奇心且信息灵通的消费者。
消费者因为产品的奢侈性或名人效应而选择购买的时代已经过去，如今的护肤粉丝们都非常擅长信息调查，熟悉了解每一护肤阶段的最佳成分，并将他们在线了解到的信息分享给其他人。
@hydratedho
随着越来越多的新品牌走上舞台，消费者的预期也达到新高度，护肤讨论与批评在网络上蔓延，那些曾经成功的品牌现在也都要面对无畏表达负面观点的消费者，创始人发现自己处于水深火热之中，因为人们对透明度的要求很高。
那么，护肤品牌如何打动热衷于“智能护肤”的千禧一代呢？
网红品牌
理解社交网络的影响力是了解美容行业近期变化的关键。受到“护肤网红”和社区力量的驱动，一批新的品牌崛起。有些消费者的选择几乎完全基于视觉审美——有时甚至不考虑产品功效。
@beautedefile
最成功的Ins美容品牌是Glossier，因其粉白相间的包装配色、对话式宣传方式和大量热门且平价的产品而受到千禧一代的欢迎。Glossier在社交平台上无处不在，并且也通过社交平台发售新品。
受到最近流行的Top Shelf系列的启发，Glossier利用了Ins上大热的#selfie (自拍)趋势，给更多的消费者考虑所购产品的外观——通常是以千禧粉为代表。Instagram其他几个著名的网红品牌如Herbivore Botanicals、Glow Recipe和Saturday Skin受此影响，也都选择了这一色调。
@dirtyboysgetclean
韩国美容对西方市场的影响是另一个关键点。韩国美容产品因其可爱元素、彩色包装和品牌形象吸引人们分享。Too Faced、Tarte和Drunk Elephant都加入了这一潮流，优先考虑其产品外观和感觉，注重产品陈列，无论是网店还是实体店。
如今，就连产品本身都依赖社交网络中的流行趋势：blingbling亮片、动物面膜和上镜的彩虹色乳霜等等，品牌不仅启发人们自行搭配，还会转发顾客发布的相关帖子。
消费者监察
信息灵通且富有激情的消费者聚集在一些平台上，讨论产品的发布、喜欢或讨厌的品牌，分享测评和建议。因此，美容这个一度不透明的行业，沟通被推至了前所未有的水平。
更正式的信息来源也提供一些专业意见。第一家倡导科学护肤品牌Paula’s Choice的创始人Paula Begoun自称为“化妆品警察”，她与团队一起维护Beautypedia网站，毫无偏见地分析和测评产品。
Deciem
一个不断增长的消费群体，尤其是在亚洲，这些购物者不可低估。品牌需要意识到，在线交流的存在使得消费者有能力通过一篇帖子成就或摧毁一个品牌。
透明度策略
消费者对信息精确性和可信度的要求，推动新品牌和已有品牌在其原料、供应链和定价策略上更加透明。韩国护肤品牌LabNo在其官方网站上提供一本原料字典，英国电商Cult Beauty列出了一系列术语，丝芙兰则采取更深入的举措——推出全方位在线Skincare IQ，消费者可以根据产品原料和自己的皮肤类型来搜索信息，以及想要解决的皮肤问题。
加拿大公司Deciem的独特卖点是平价又好用。除了完全公开其可接受的价格结构之外，它还详细介绍每种产品的信息——活性成分的确切百分比和它们的来源。这种完全透明的风气也延伸到了完全反对透明度的领域：包装、制造和动物试验。
Deciem对于其产品的功效非常坦诚，会在社交平台上描述一些问题，比如使用视黄醇而不是略研磨料视黄醇时的副作用，同时给消费者提供两种选择。
Deciem
Drunk Elephant的包装五彩缤纷，受到千禧一代的追捧。然而真正让该品牌获得许多忠实的粉丝的原因是由于其对护肤的严肃态度——从不声称百分百自然或有机，而是专注于有效的临床成分，倡导“真正有用的东西”，不做任何残忍的事情。
Drunk Elephant
像No BS、Brandless、Glytone等新兴品牌也帮助改写透明度规则，以明确的信息、低价格特点和简单的配方回归本原。
遭到抵制
随着人们对护肤越来越感兴趣，反对情绪也在加剧：在线社区提高了消费者的更高期望，也驱动了产品功效的提升，然而先前的一些因美观包装和网红产品而获得粉丝基础的品牌开始受到攻击，因为美观与效果之间的平衡难以维系。
在2017年年底，Glossier推出了一款去角质产品“The Solution”，使用酸来轻柔地调理脸部。Glossier在社交媒体上大肆宣传，还聘用了专业美容师来支持其主张。
尽管金属粉外包装大获好评，但消费者对产品功效的评价却褒贬不一。Caroline Hirons是网络护肤界非常有影响力的网红，她在博客中分解了原料的成分，指出Glossier并没有公布产品中的酸的含量。
Glossier
自称“简单而柔软”的美容品牌Mario Badescu因其玫瑰粉和薄荷绿的高颜值包装在社交平台上无处不在。然而因未在至少两款产品中披露使用强力类固醇而受到抨击，一些用户反馈出现水泡和皮疹等皮肤问题，随后这个一度颇受消费者信任的品牌受到了抵制。
Mario Badescu
临床护肤品
在快速扩张的市场中，随着消费者不信任度的日益增长，由医生带领的护肤品牌以科学理念为核心，正开始获得更多的关注。这些品牌的信誉通常是由皮肤病医生、药剂师和化学家建立起来的，这对于那些精明的“护肤知识分子”来说非常具有吸引力。
德国美学医生Dr Barbara Sturm发现，在2017年她的同名品牌呈现出3位数的递增，该品牌在Net-a-Porter上与其他的以科学为先的品牌一同售卖。
Dr.Barbara
2017年新推出的品牌包括Tula是一个以益生菌为基础的产品系列，由肠胃学家Dr Roshini Raj建立，而Lixirskin系列产品是由喜欢有话直说的药剂师Dr Colette Haydon配制而成。2018年Knours宣布成立，这是由一批皮肤科专家组建的团队，致力于调节月经期间的荷尔蒙波动问题。
这些品牌的盛行往往是由于他们在社交媒体中的活跃表现，伴随的是一批护肤医生以个人名义成为网红，通常他们也是品牌的创始人。譬如美妆医生Dennis Gross，他创立了自己的同名品牌，会经常在个人主页上回复粉丝留言：透明质酸不同分子量的好处？何种剂量的维生素C是最有效的？哪些活性成分可以安全地结合在他们的洁肤过程中等等。
失控的营销
除了追求制造和配方的透明度外，各大品牌往往会尝试利用一个拥有创新思想或具有魅力的创始人，来打造品牌与消费者之间的亲密度。
Deciem的创始人Brandon Truaxe在2018年年初时以个人的名义接手公司的官方Ins账号，以一种不加修饰的方式让粉丝了解品牌，以至于没有一个专门的市场营销计划。Truaxe发表了一些个人言论，其中包括一篇对竞争品牌Drunk Elephant的恶意攻击，甚至还通过社交媒体平台开除员工。
当粉丝们在评论中质疑该账户的语言风格的变化时，Truaxe还会进行个人回复，这让一些消费者宣称他们会抵制甚至会摧毁这一品牌的产品。
Deciem
Rose-Marie Swift是无毒美容品牌RMS的幕后人员，她同样也以个人的名义运营着该公司的社交媒体账户，直接回复消费者的评论。
在2018年2月，Swift因采用了危言耸听的市场营销策略而引起了一阵轰动，她在社交平台上表示使用其他非纯天然品牌产品将会导致慢性健康问题，甚至是癌症。当知名美容护肤网红@GelCream质疑这些言论是一种市场营销手段时，她的账号立马被封锁了。于是，大批使用过一次RMS产品的粉丝也开始质疑Swift，并产生了大量的负面评论。
RMS Beauty
事实证明，当一个创始人试着融入社交媒体的世界时，如果没有合理的市场计划并且用力过猛，很可能会带来负面的效果，甚至可能会对一个本来走势不错的公司造成潜在伤害。
# 品牌如何采取行动？
就像之前的“纯天然”和“有机”等词一样，“科学”一词更像是一种营销用语。为了迎合这一代消息灵通的消费者，护肤品牌必需要对他们使用的配方以及知识原理负责。
尽管护肤产品使用者对于产品背后的化学知识了解得越来越多，各大品牌还是有责任维护自己的最终目标。如果一个护肤品牌希望将自己定位为一个值得信赖的公司，消费者教育就是关键所在。
这一“护肤知识分子”新时代也将见证拥有知名皮肤专家支持的品牌的崛起。从复杂到精细，多步骤护肤或许会使消费者转向一种“更少、更好”的方法，将功效和极简放在优先位置，即使个性化产品会更贵一些。
经历了一系列事件之后，消费者可能会重新思考网红产品，将重心放在产品的功效、而非美感和网红营销上。一些潮流品牌公司，例如Brandless和Beauty Pie，或者一些零售商的自有品牌线，比如Amazon，都旨在增长消费者的健康意识，重视产品的功效和价格，而不是花哨的包装。
其他新兴的热门品牌正寻求在天然产品的安全性和无机化学成分的功效之间找到折中办法。化妆品艺术家Gucci Westman最新推出的肤色为先的化妆品系列就是希望达到这一目的。
@ameliasays
