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百事可乐"进军”好莱坞?

王怡WY 2018/05/07 18:21 A
百事可乐不仅要卖可乐,现在还要拍电影。

NBA凯尔特人当家球星凯利·欧文(Kyrie Irving)虽然因膝伤复发而赛季报销,但是他心情可能并不差。凯尔特人队在东部半决赛中3:0领先76人,晋级东部决赛几乎板上钉钉,而场下,以他为核心的电影《德鲁大叔》也即将在6月29日上映。

与其他电影相比,《德鲁大叔》的特殊之处在于,这是一部以广告片为雏形的电影。

“德鲁大叔”源自百事可乐在2012年和欧文的一次合作。当时,年仅19岁欧文刚刚进入NBA,参与了一个由百事可乐拍摄的超级碗宣传广告。这次合作后,百事可乐和欧文签约。此后,百事可乐的合作经纪公司Davie Brown娱乐公司,和欧文一起想出了让欧文扮老去球场虐年轻人、展示什么是真正的篮球的情节。百事可乐公司也被这个创意吸引。当时,百事可以非常希望能够脱离传统的广告方式,加强传播内容的故事性。

于是,“德鲁大叔”的形象就诞生了。欧文画上老年装、一头白发,在 4 集的视频广告中,游走美国各地的街头篮球场,吊打年轻球员。这些视频上传互联网之后立刻火遍美国内外,“德鲁大叔”也成为了欧文的雅号。

欧文扮演的“德鲁大叔”成为社交媒体上被追捧的“网红”。

随后,百事可乐做出了一个大胆的决定:在广告片的基础上,制作《德鲁大叔》的电影版。为了证明自己不是说说而已,百事可乐为制作《德鲁大叔》的公司内容创意营销团队Creators League ,找来了狮门影业旗下的顶峰娱乐和Temple Hill娱乐公司,一起开发这部一个多小时的电影,演员除了欧文外,还有NBA退役球星 奥尼尔(Shaquille O'Neal)、克里斯·韦伯(Chris Webber)和雷吉·米勒(Reggie Miller)等人。

今年 2 月,《德鲁大叔》定档6 月 29 日上映。电影第一个预告片在YouTube上发布仅两天,就收获了380万次观看;第二个预告片目前已经收获了719万次观看。

不仅球迷和影迷期待这部电影,更多的广告商也想来蹭蹭“德鲁大叔”的热度。

近日,通用磨坊旗下的早餐麦片 Wheaties 就推出印有欧文和“德鲁大叔”的麦片包装盒。欧文还在自己的Instagram上发视频,展示做成 Wheaties麦片盒样式的耐克Kyrie 4套装。这个套装里不仅有Kyrie 4球鞋,还有Wheaties麦片和汤匙。

欧文在自己的Instagram展示Wheaties包装的鞋盒。

运动员的形象出现在早餐麦片包装盒上仅有一次先例。2001年,棒球名人堂球员柯比·帕克特(Kirby Puckett)和戴夫·温菲尔德(Dave Winfield)二人同时出现在了包装盒的正反面。

“德鲁大叔”的走红,离不开欧文的赛场成就和个人魅力,但是也离不开百事可乐内部一个新团队的贡献。

2016年,百事可乐正式成立Creators League部门,希望其为百事的产品制作传播内容,包括系列短片、电影和音乐唱片,利用百事可乐的品牌实力和资源,帮助品牌更好地建立和好莱坞、消费者之间更深层的联系。

以前,如果百事可乐想要剪辑制作一个视频,通常需要找到外部合作中介,然后由中介为其寻找合适的制作人员,这可能要花费两周的时间。

有了Creators League之后,百事可乐每年能够自己制作400多个影音图像内容,包括YouTube电影、社交媒体视频和照片等。这个平台可以帮助百事可乐更高效省钱地生产广告和传播内容。

Creators League为百事可乐创作了不少成功的视频广告作品,包括为佳得乐创作的纪录短片“The Rugby Boys of Memphis”,以及百事可乐今年的超级碗广告,在广告片中展现了一代超模辛迪·克劳馥(Cindy Crawford),以及曾经的百事可乐代言人迈克尔·杰克逊(Michael Jacks)以及“小甜甜”布兰妮(Britney Spears)的身影。

据了解,百事可乐正在为Creators League寻找外部资源、创意甚至是投资,希望通过合作伙伴,扩大Creators League的力量。

当然,百事可乐成立Creators League的目的不仅仅是为了省钱和博关注。目前,百事可乐发展到遇到了一些困难。2017年,百事可乐的净利润48.5亿美元,同比减少了 23%。当消费者的健康意识日益增强,碳酸饮料的销量正在稳步递减。百事可乐和其旗下的Mountain dew、Tropicana和佳得乐,都呈现出了增长疲软。

想要打破这种困局,一个方法是为百事可乐的产品开拓更多的新消费者,《德鲁大叔》就是他们赢取新观众好感的一大尝试。

买票去看这部电影电影的人,可能根本不会意识到他们看的是一部由广告片发展成的电影作品。但是影视行业从业者都认为,《德鲁大叔》是一次意义非凡的创新,或许能够将植入广告的形式更进一步发展。

近年来,百事可乐还频繁出现在圣丹斯电影节等场合,希望能够寻觅到更多符合品牌和产品特色的剧本和创意,希望能够转化成更多影视作品。

此前,也出现过公司将广告内容变成电影的先例,例如“乐高电影”以及“变形金刚”系列。过去的一些电影作品中,也经常出现某个产品或者品牌的深度植入,例如你在邦德系列电影《诺博士》中听到的那句经典的“来一杯伏特加马丁尼,要摇匀,不要搅拌”,展示的就是伏特加品牌Smirnoff。

最近几年,越来越多的品牌都开始打造内部的广告创意平台,因为他们需要更多能够反映品牌内涵的数字媒体内容。例如美妆品牌欧莱雅和动感单车工作室SoulCycle,都有组成自己的创意人员团队。根据“In-House Creative Service Industry Report”的年度调查,2017年,98%的受调查公司内部创意团队均表示,他们愿意保持甚至扩大团队的规模,而2016年只有85%的团队表达过这样的观点。

最近的一项调查显示消费者已经对传统广告越来越提不起兴趣了。

雪城大学的广告学教授贝丝·伊根(Beth Egan)就表示:“人们不是不喜欢广告了,他们只是不愿意被提醒着要去消费。年轻人尤其喜欢和品牌建立起情感联系,而且是真诚的、双向的联系。”

伊根的研究发现,当观众观看广告的时候,对于品牌明显的提及和展示,会增加消费者对于接收到的信息的怀疑。

种种信号都显示,顶尖的品牌和公司已经越来越希望制作出好莱坞水平的传播内容。公司们希望通过打造内部创意营销部门,更好地掌控内容创作过程,并更加合理地使用预算。

 

来源:界面新闻

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