愚蠢的“吃洗衣球挑战”给汰渍造成的公关危机 是怎么通过营销化解的?

还是用产品来征服消费者吧。

马越 2018/05/04 15:41 | 评论(7)A+
来源:界面新闻

大概没什么“潮流”能比比赛吃洗衣球更愚蠢的了。

我们曾经报道过,2017年底,美国年轻人竟然流行起了一项无聊又危险的挑战:把汰渍洗衣球吃下去。包括不少青少年在内,很多人把变着花样吃洗衣球的视频和照片发在社交网络上,期待制造一场模仿“冰桶挑战”的狂欢——这看上去简直是美国版的快手土味视频。

汰渍挑战
吃洗衣球
吃洗衣球

汰渍洗衣球诞生于2012年。彩色的浓缩洗衣液被包裹在透明的塑料薄膜里,多彩又柔软,经常被婴儿当作是果冻或糖果误食。根据相关记录,在2013到2014年之间,美国中毒控制中心接到因误食汰渍洗衣球的热线呼叫增加了17%,其中大部分是3岁以下的婴儿。仅2017年,就有超过12299起误食洗衣球的事件。后来为了防止误食,汰渍在2015年起就在外包装上涂了苦味物质。

但这似乎拦不住作死的年轻人们。根据美国中毒控制中心协会(American Association of Poison Control Centers)的数据,在全美各地的中心在2016年共处理了39例故意摄取洗衣粉的事件,患者年龄在13至19岁不等。2017年有53例,之后在2018年,仅前两周就发生了39例。

这让汰渍十分焦虑。

尽管这和品牌本身无关,但这个危险的“流行”真的给汰渍造成了公关危机。根据市场调研机构YouGov BrandIndex最新一项研究表明,在这个“挑战”爆发的过程中,人们对于汰渍的品牌好感,至少将至了9年来的最低点。

而另外一个调查发现却是,即使处于负面危机之中,汰渍洗衣球的销量依然不错。截至2018年5月,22%的受访者表示他们在过去的30天内购买了汰渍。

2018年1月,汰渍和Youtube及Facebook达成了协议,将平台上“汰渍挑战”的内容删除。同时找来颇有影响力的美国职业橄榄球联盟运动员Rob Gronkowski,制作了一支告诉人们不要吃洗衣球的视频。

吃洗衣球是个糟糕的主意

“汰渍洗衣球应该用在哪?洗衣服,没有别的。”

在接下来2月份的超级碗,汰渍是这场广告盛宴中的赢家之一。

这支广告调侃了超级碗广告中几种常见的套路:普通的汽车广告、搞笑的啤酒广告、莫名其妙的特效广告、奢华的珠宝广告、无厘头的肌肉男广告……而它们无一例外,只要演员穿着衣服出镜,都变成了“Tide Ad(汰渍广告)”。

脑洞大开的创意,加上不断洗脑重复的品牌名称,这支由Saatchi & Saatchi纽约制作的汰渍广告成为今年超级碗令人印象最为深刻的广告之一。后来还赢得了英国设计与艺术指导协会(D&AD)颁发的黑铅笔奖。

根据YouGov BrandIndex的一项调查,这支广告是汰渍自2016年8月以来给人们留下印象最深的。33%的18岁以上的受访者表示,他们在过去30天内看过汰渍的广告。

这或许是汰渍能迅速挽回负面危机,并且同时让产品大卖的原因。

“这是营销的胜利。”YouGov BrandIndex首席执行官Ted Marzilli表示,“人们对于汰渍的广告认知在一个很高的水平。人们对它的产品还是很依赖,可能是聪明的广告带来的,尽管嘴里还有糟糕的味道。”

 

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